第14届中国动画电影推介暨电影项目创投会落幕聚焦国产动画新业态

杜迈南

5月1日，为期6天的第14届中国国际动漫节在杭州落下帷幕。本届动漫节举办了50余项会展、论坛、商务、赛事、活动等，来自85个国家和地区的机构和企业参展参会参赛。数据显示，截至5月1日，超过143万人次参加了本届动漫节各项活动，各项交易及消费金额约163亿元，再创历史新高。

作为本届动漫节的重要组成部分，由中国国际动漫节执委会主办，中共西湖区委、西湖区人民政府和中國国际动漫节节展办公室承办，聚影汇（北京）影视文化有限公司、艺创小镇和杭州中国国际动漫节会展有限公司作为执行单位共同举办的第14届中国动画电影推介暨电影项目创投会于4月26日—27日举行。

为期两天的活动中，《神秘世界历险记4》《深海历险记》《潜艇总动员：海底两万里》《包客帝国之飞跃幼儿园》《生死斗牛场》《两个俏公主》《天天成长记》《玩偶奇兵2》《小狗大冒险》《魔象传说》等26部即将上映的动画新片及创投项目轮番上台推介路演，吸引了全国各大电影院线、少儿频道卫视、影视投资机构，以及出品制作、宣发公司的代表等近200余位嘉宾。

本次中国动画电影推介暨电影项目创投会举办了“新时代·新动画”主题沙龙，并发布了《中国动画电影发展报告（2017）》，与会嘉宾针对动画产业现状，以及新时代动画电影发展新模式和发展新趋势等话题展开了探讨。此外，现场还举行了“艺创·动画电影研创交流中心”与“艺创·凤凰金融计划”合作签约仪式。

动画电影进入“用户驱动”时代

活动现场， 《中国动画电影发展报告（2017）》（以下简称《发展报告2017》）发布。该报告通过对过去一年动画电影投资制作、内容创作、营销推广、发行放映、观众消费、非票房收入等进行全面梳理与分析，把握动画电影产业的发展脉搏、展望未来发展趋势。此外，该报告还对《熊出没·奇幻空间》《寻梦环游记》《神偷奶爸3》等中外成功案例进行深入剖析，总结头部动画电影的制作与开发经验。

《发展报告2017》发布数据显示：2017年有52部中外动画影片进入中国城市主流院线，放映1013.4万场，观影人次1.43亿，产出票房超47.2亿元。其中，国产动画影片上映新片30部，累计放映场次278.1万场，观影人次4006.8万人，实现票房收入13.03亿元。

今年第一季度，我国银幕总数突破5.4万块，票房超过202亿元，同比上涨39.8%，中国电影产业回归高速增长，其中动画电影票房突破10.9亿元。谈及2018年动画电影市场的前景和未来发展趋势，聚影汇创始人、《发展报告2017》主编朱玉卿表示，“今年将是动画电影大年，不少具备市场潜力的动画新片将陆续上映，而且题材和类型将更加丰富多元。”他举例说，一方面，亲子类合家欢动画电影，如《熊出没》《神秘世界历险记》等系列优质动画电影的续作保持着较高制作水准;另一方面，更多原创动画电影和主打“非亲子”人群的优秀动画电影正在加速进入市场，“这些都让今年动画电影的整体表现备受期待。”

朱玉卿认为，与当前“新零售时代”同步，包括动画电影在内的中国电影已经进入“用户驱动”的“观众大时代”。电影观众的欣赏水平不断提升，意味着动画电影的创作和制作必须快速升级才能跟上大众文化消费的需求，尤其是对故事和文化内涵，更需要精心打磨，才能真正赢得观众的认可和喜爱。“在内容为王的今天，好影片不会被埋没，以动画电影为例，在竞争激烈的今年春节档，《熊出没·变形记》票房能够突破6亿元就是证明。因此，用心研究观众，精心打造优秀影片，才是动画电影现在和未来的重中之重。”

深圳华强方特文化科技集团股份有限公司高级副总裁、《熊出没》系列总导演丁亮分享了成功经验。他认为，系列动画的打造离不开工业化开发的整体思路和目标人群的精准定位，只有主动了解儿童的视角与喜好，才能创作出他们喜爱的作品。丁亮举例说，“熊出没”的创作团队里都是年轻人，并无为人父母的经验，因此他要求员工去公司附近的幼儿园跟孩子们互动，并用“蹲下来”的全新视角去观察生活，“《熊出没·变形记》中有人物缩小的情节，我要求创作人员使用手机自拍杆向下把视角放得低低的，模仿8厘米左右高的人物看这个世界。这样，世界观会慢慢改变。”

推出两部《昆塔》系列动画的浙江博采传媒有限公司董事长兼CEO李炼认为，动画电影创作的难点在于信息的传达：一方面是指如何将动画电影所蕴含的价值观与世界观用润物细无声、深入浅出的方式传达给观众;另一方面是指在制作现场如何让上百位工作人员在同一时间通过静态的角色形象实现想要的效果。谈到对于观众需求的把握，李炼表示，“作为创作者，应该引导甚至是创造观众的需求，而非一味迎合，要在观众和初心之间寻找到平衡点。”

华夏电影发行责任有限公司常务副总经理黄群飞认为，国内动画电影，尤其是低幼影片的营销应该“看到”家长和学校群体，因为孩子观影的决定权很大程度掌握在他们手中，“现在很多电影面向低幼宣传，却没想过要赢取广大家长的认知和共鸣，也不去研究家长希望孩子看什么样的动画影片。另外，我们的营销还是套路太多，常规太多，没什么亮点，对市场也没什么引爆点。”

发扬工匠精神  制作要心怀敬畏

2017年国内电影市场回归发展快速道，全年累计产出票房559.11亿元，同比增长13.45%。这样繁荣兴盛的产业背景，对正处于起步阶段的动画电影而言，有哪些机遇和挑战？

作为市场营销专家，黄群飞现场解析了2017年动画电影的市场形势，“我要泼一点冷水，2017年动画电影整体票房下降了近1/3。如果每年的市场波动在10%之内，我觉得可以接受，但下降30%左右是谁也未曾料到的。”黄群飞认为，并不是市场不需要动画影片，而是观众喜欢的动画影片，特别是爆款减少了。“我们的制作能力、特效越来越好，但讲故事的能力还是不强，大部分影片缺乏想象力、幽默感，本来是给低幼儿童的简单故事非要编复杂了，本来是面向儿童的简单语言非要做得成人化。”不过黄群飞对中国动画产业的未来发展仍充满信心，“电影有大年、小年，动画电影也一样。遇到困难更要坚持，一定要发扬工匠精神，仔细打磨自己的故事，把影片拍好。”他还表示，2017年是中国电影的分水岭，众多小体量文艺片佳作都取得很好的成绩，这证明有品质的影片正在抓住观众的心，“未来的国产动画同样应该抓住这样的契机，特别应在合家欢动画方面重点突破，打造中国动画品牌。”

丁亮从技术、艺术、价值观三个角度表达了对中国动画电影未来发展的期许，“首先，大家都说中国动漫技术已经很好了，这应分两个层面理解：如果从应用层面来看，这几年的确发展非常快，做出来的都是大片效果，但若从基础角度来看，我们的技术仍非常薄弱。希望未来中国动漫技术能在两个层面都有发展。二是艺术方面的问题，三维动画对传统动画产业冲击非常大，其所表现出来的艺术规律、镜头语言和传统完全不同，对这方面我们应该加强研究、挖掘和整理。”谈及价值观问题时，丁亮认为，所谓“讲故事”最终讲的是价值观，“如果价值观建立起来，你就知道这个故事应该怎样取舍，这样故事就可以讲得更加流畅、更容易跟观众产生共鸣，达到寓教于乐的效果了。”

李炼呼吁从业者要怀着敬畏之心去创作，“这个行业不是有钱有激情就能干的，需要大家怀有理性、冷静的态度。”

去低幼化  “合家欢”热度不减

近年来，“合家欢”动画电影越来越成为电影产业生态中不可或缺的生力军。这种为全龄段观众打造的电影产品已经占据全球动画电影收益市场的主角地位，在此次推荐会上集中亮相的新片及创投项目中，越来越多的国产动画项目开始去低幼化，走起“合家欢”的路线。

2017年上线的动画片《天天成长记》，曾唤起从70后到90后对美好田园生活的集体回忆，并成为被主管部门重点推荐的优秀国产动画。继去年动漫节后，该片制片人胡旭再度携该系列新作亮相。胡旭告诉《综艺报》，目前第三、四季的动画片制作以及衍生动画电影已陆续启动，此外还有出版相关儿童出版物及绘本的规划。胡旭表示，有了动画剧集的前期积累，电影版的人物设定和场景设计都会继续深化，同时，该系列还将增加对家长受众的关注，“以前的很多国内动画作品，依靠的是‘小手牵大手效应，现在希望我们的动画电影也能得到家长的认可，真正实现‘大手牵小手。”

玖谦文化创始人、身兼编剧和导演的王又石也希望自己的新作《包客帝国之飞跃幼儿园》能成为“全世界人都喜欢看的合家欢动画电影”。在他看来，合家欢电影很难拍，“我们一开始做这部电影时，就把它当作全世界最难做的事情对待。这种认知源于我们对动画电影的理解。”王又石认为，所谓“合家欢”电影，就是要满足不同人群的需要，“不能只给小孩子看，而是不管男女老幼、無论种族性别都可以看。”在设计故事时，王又石希望影片能让“全世界都看懂”，并实现中国文化输出，“真正的文化输出不是讲一个故事那么简单。如果单纯基于现实世界，我们很难做出让发达国家‘崇拜的题材，好在通过动画可以构建全新世界。在《包客帝国之飞跃幼儿园》中，我们虚构了基于东方哲学和文化的理想国。”王又石透露，该系列计划拍摄9部大电影，合力搭建庞大的动画新世界，并且每部电影都会有新主角。

中国传统文化元素焕新生

创投会上，一些与传统文化题材结合、具有中国特色元素的创投项目受到业内人士关注。由国内知名插画师蔡智超担任美术指导，浙江中南卡通股份有限公司和西影数码基地联手打造的原创动画电影《大·妖怪说》发布亮相。影片融合了东方妖怪传说和西方朋克艺术两种世界观及风格，创造了“蒸汽中国风”概念，并将东方传统价值理念融入其中。该片导演张彰表示，当下中国动画电影大都在故事上存在欠缺，“虽然符合好莱坞式的故事架构并不难做到，目前国内大部分影片也都做得不错，但整个故事还是不好看。究其原因，是因为国内的观影人群受本土文化影响，有相对固定的观影取向，如果融合一点中国特色的元素进去，故事会更好看。”

该片制作总监、中南卡通制作中心经理王周国表示，作为国内老牌动画公司，中南卡通未来将重点围绕原创动画精品内容的制作、超级IP的开发及运营、动画技术及人才培养等方面与西影进行深度资源对接，共同探索、打造“中国原创动画大IP”新模式。“国外蒸汽朋克很盛行，但在国产动画中还未广泛运用，相信用这种风格打造影片，观影人群的体验感、新鲜度会提高。”王周国透露，虽然朋克风偏男性向，但该片的目标观众设定为全年龄段、无性别界限，为此增加了一些女性元素。预计影片将于2020年暑期与观众见面。除了《大·妖怪说》，中南卡通此次还在动漫节上公布了2018年在内容创新、产业开发、品牌拓展、国际化合作等方面的多项信息，将动画与旅游、时尚、快消、美食、二次元、科技、体育、广告、社交、游戏、演出、主题公园等进行立体式嫁接开发，打造新的商业模式。

已有16年历史的国产动画IP“小破孩”也将拥有自己的大电影——《小破孩大状元》。该片制片人郑成峰介绍，整个故事穿插了包青天、梁祝、水浒、西游等诸多传统故事桥段，并融入众多备受大众喜爱的表情包元素，“庞大的基础用户群体、深厚的传统文化底蕴和通俗易懂的国际化形象设定，使得‘小破孩拥有宽阔的IP及衍生品开发空间。”

强调“中国元素”不应简单等同于固守传统，也并不意味着一味从中国的神话传说中寻找创作题材。比如动画电影《鸟人·公主传说》的故事类型、美术风格贴近迪士尼动画特色，但同时也保留了中国传统动画元素。该片编剧、导演、制片人郑义表示，他们将具有标志性的中国元素用在了全片人物形象的设计中，并在中国文化精神层面进行了借鉴和运用。