影游联动掘金在路上

陈丹

泛娱乐时代，影视产业与游戏业联动似乎已经成为标配。《楚乔传》《军师联盟》《九州天空城》《醉玲珑》《琅琊榜之风起长林》《烈火如歌》等剧集上线时，均同步推出了游戏产品。根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布的《2017年中国游戏产业报告》显示，今年中国知识产权（IP）移动游戏市场实际销售收入达到745.6亿元，同比增长36.2%，占中国移动游戏市场实际销售收入64.2%。根据记者采访了解的情况，《凰权·奕天下》《莽荒纪》等大剧计划在播出时同步推出游戏作品;而游戏《王者荣耀》则将推出真人剧集和动漫作品。在泛娱乐大潮下，影游互动市场持续升温。

以IP为媒介，与其他娱乐产品联动的游戏越来越多，融合形式也多种多样，成为游戏产业重要的组成部分。但自2015年以来，除了手游《花千骨》创造了最高月流水突破2亿元的成绩外，影游联动爆款产品寥寥。随着IP热的退烧，除了同步上线之外，影视与游戏如何真正实现有效互动？影游联动究竟能够走多远？也成为业界共同探讨的话题。

资源整合是关键

作为2015年的现象级IP，《花千骨》无论是电视剧还是游戏都表现出色。《花千骨》剧集网络点击量突破200亿，电视剧一经开播，手游产品也随即上线，二者相得益彰。电视剧热播期间，《花千骨》手游持续占领游戏畅销榜前10达3个月之久，最高流水突破2亿元元。

一方面，高热度的影视剧IP可以为游戏带来巨大曝光度，吸引众多新的游戏用户;另一方面，游戏产品也为原IP带来了可观的衍生收入。在“花千骨”效应之下，影游互动市场持续升温。影视剧与游戏产品同步上线，宣传上相互借力，业已成为影游互动的一种常态。但近一两年来，虽然影游联动产品如雨后春笋般出现，但自《花千骨》之后却鲜有标杆之作。欢瑞游戏副总裁裴蓓认为，这主要是因为“理想的影游联动模式”在国内的市场上很少能够成形。

在裴蓓看来，所谓影游联动，是影与游同期上市、相互助力、相互传播，故双方在剧的播出时间和游戏的开发时间上需要相对一致和统一，但这个时间点相对来说不易把控，另外还跟游戏品质、剧播后的热度、剧播期间方方面面的匹配资源等息息相关。“绝对不是拿一个影视IP做了一款游戏就叫影游联动，影和游之间独立存在，相互之间是否存在关联，以及如何关联、联动才能称为真正的‘影游联动？我呼吁大家应该更理性更客观地看待和评价影游联动。”裴蓓说。

爱奇艺副总裁、游戏事业部负责人王昊苏介绍，在爱奇艺影游互动项目的具体运营中，影视剧确定开拍后，游戏项目也同步推进，如此便能给游戏策划与制作团队留下12—18个月充分研发的时间，可以让他们把游戏内容做得更完善。“影游互动最重要的是剧情、美术、声音的呈现，如果游戏需要代言人，我们也会选择剧中演员作为代言人，让明星、影视剧与游戏的宣传节奏、概念包装相互配合。”在当下影游互动市场，所谓的“换皮”游戏（即改变游戏剧情和美术，但基本游戏规则借鉴其他原创游戏）屡见不鲜。为了避免换皮游戏的产生，爱奇艺游戏团队对IP复刻的要求非常高，会邀请剧方主创、小说作者对游戏内容进行监修。

一方面各方团队需要在有限的周期内将产品复刻好;另一方面，游戏的发行周期也应配合剧的档期宣传。“影游互动的确很难做。”王昊苏感慨，“我们尽力还原每个IP，并要使之成为一个很好玩的游戏，与此同时我们还要思考，如何让更多的人知道这款游戏，如何把资源整合起来。”

“这一两年业内已经有不少企业意识到了影游联动项目摆脱套路、寻求突破的必要性。相信未来这方面产品会不断带给我们新的惊喜。”裴蓓表示，未來欢瑞游戏要在尽量避免游戏作品还原度低、制作团队对IP理解度低、影游双方合作模式过于复杂导致分歧和冲突、影游档期错位这些问题的基础之上，提高作品的科技感和未来感，不断摆脱套路寻求创新，为用户献上更多惊喜之作。

如何转换并留存用户

纵观当下影游互动产品，玄幻类、历史类题材是游戏改编的主流。“游戏是在虚拟世界满足或反馈人们的一些虚拟需求，因此没有完全不适合游戏化改编的内容。但玄幻、历史类题材拥有完整的世界观架构、人物架构，内容体量非常大，适合在中国市场开发MMORPG游戏（Massively Multiplayer Online Role-PlayingGame，大型多人在线角色扮演游戏）。”王昊苏分析。与此同时，玄幻题材用户与专业游戏用户属性匹配度较高，也有利于两种产品形态用户相互间转换。

“影视作品的目标用户和游戏用户并不完全重合，我们能够做的就是尽可能将两者相互转化，为用户奉上多维立体式的娱乐享受。在游戏设计上，针对影视用户及粉丝用户，打造很多特色玩法，比如用户在游戏内参与活动决定电视剧剧情走向等，增加影视用户及粉丝用户的体验。”裴蓓认为转化留存用户最大的难点在于提高影视用户对于游戏的认知度，以影视用户最能接受的方式向其宣传联动游戏产品，使之转化为游戏用户。

虽然影视剧的热播可以为游戏带来高关注度甚至是导入流量，但影视剧总有大结局的一天。随着影视剧完结以及相关话题的熄灭，游戏产品如何维持自身的人气？转换影视用户的同时留住用户也成为摆在业界面前的难题之一。

在裴蓓看来，影视剧完结的确会使联动游戏失去很大一部分曝光资源，但IP固有价值不会因为剧集结束而失去影响力。“对于欢瑞游戏而言，我们在影游联动基础上，不断追求更深层次的泛娱乐化营销模式，除电视剧和游戏之外，还努力使产品IP全方位多角度融入用户的生活当中。”以《青云志》手游为例，为使这一IP深入渗透，欢瑞联合了国内33家行业巨头，推出了众多冠以《青云志》IP的周边衍生产品。如联手康师傅打造“青云瓶”绿茶，联手酷控推出《青云志》定制版空调杯，还推出《青云志》手游京东珍藏联名卡，《青云志》高档竹纤维纸巾，《青云志》面膜等多维产品，使用户在看《青云志》电视剧、玩《青云志》手游的同时，还能在生活的方方面面使用到《青云志》IP相关产品，最大程度挖掘IP价值，让IP的生命力即使在剧集结束之后也能持续下去，从而长久保持游戏的人气。

另外，裴蓓表示，欢瑞以往的每部作品都会在多个星级卫视上反复轮播，这很大程度上延续了IP的热度，联动的游戏产品也必将获益于此。系列化的剧集开发，也很大程度延续IP寿命，最终降低游戏产品因影视时效性而受到的影响。

对于如何留存用户，王昊苏给出的解决方案包括三方面。首先，游戏本身是高黏度的娱乐产品，因此在游戏运营中，爱奇艺游戏会对用户进行区分，尽量转化喜欢或是有些懵懂喜欢游戏的人，让他们能够真正爱上这个游戏，而不是只喜欢这个IP。第二，加强社交系统，让用户在游戏中娱乐的同时能够认识新朋友。第三，当剧播出结束后，频繁推出更新版本，为用户推送新内容，从而留存用户。“有些综艺、影视作品可能女性用户更多，她们平时玩游戏的频率不高，但当她一旦熟悉适应了一款游戏，同时我们又给她推送很多新鲜内容，我相信她会留存下来。”王昊苏说。

“我们常说一个民族的文化史在某种意义上就是一部IP史，而文化从来都不是速成品，不仅是打造一个好IP，即便打造一部好作品都需要很多年的精心雕琢。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示。在他看来，实现高效的数字文化生产与IP构建，是个长线的系统工程，需要每个从业者的匠心与爱心，也需要更加开放的连接与协作。影游互动模式的成熟、市场的发展同样需要耐心浇灌。影游互动可以为影视剧、游戏双方锦上添花，但忽视产品品质，再好的商业模式也成不了挽救一部烂剧或一款烂游戏的灵丹妙药。