Tom Fishburne：以漫画之名

Lucy Tesseras

8种惹人烦厌的广告

1.弹出式广告（哈哈哈，你的屏幕是我们的了！）

2.几乎无法关闭的广告 （祝君好运）

3.自动播放的 广告（你有失禁的问题吗 ？）

4.过大的广告（三分之一画面的广告加三分之一画面的内容再加三分之一画面的广告）

5.前贴片广告（看完60秒广告，才可以看这段8秒的视频喔！）

6.噱头（猫王、大脚与麦莉·赛勒斯堕入三角恋）

7.再定向广告（快来买这个——就好像你几周前不曾买过它一样）

8.自视清高型（嘿，你们大家为什么都要安装广告拦截插件？）

这是2017年6月Marketoonist上出现的一组九宫格漫画，调侃当前惹人生厌的几种网络广告形式，吸引了无数网友的拍手叫绝和自发转发。

Marketoonist是营销（Marteting）与漫画（Cartoonist）的结合，该网站持续通过漫画揭示一些营销原理、现象与趋势，频次为每周一次，以对不合理的营销现状吐槽为主，真实地见证了营销界的种种演进与变迁。其创始人汤姆·菲什伯恩（Tom Fishburne）也是首席漫画师。他的漫画在《华尔街日报》《福布斯》和《纽约时报》等媒体公开发表，拥有数十万名读者。

“一幅好画胜过千言万语。”菲什伯恩是这一观点的完全支持者：“我认为漫画这种胶囊型的故事，是人们进行更深入的对话的连接器。漫画有点儿类似冰箱贴，通过简单几笔勾勒，直观地反映人們想要分享的观点。”

菲什伯恩是营销界的老兵，2002年，他加入食品巨头通用磨坊（General Mills），在其旗下的Green Giant玉米羹部门负责市场营销工作。7年前，他离职创立了Marketoonist，帮助企业用卡通讲述营销故事，同时也向《营销周刊》等媒体供稿。

“在与观众沟通的新手段越来越多的今天，身处市场营销领域令人激动，你需要不断跟上技术变化的步伐，这是我觉得最有趣的挑战。”他说。

营销界的普遍真理

尽管这个行业正处于相对紧张时期，比如对网络广告透明度的集中抨击，但有些话题就如他15年前刚进入营销界一样，是真实存在并且影响深远的。他说，打破广告主与代理机构之间的“藩篱”，是一个长期存在的挑战，尤其在新技术风起云涌之际。

“我从很多营销界同行那儿了解到他们的纠结，并且获知热门话题，这是我创意的源泉。”他解释道。

“最好的漫画传神地反映你的处境——尽管也许你正处于一种尴尬的境地，但这恰恰表达了某种行业痛点或聚焦问题。”

菲什伯恩认为漫画已经渐渐成为营销界的一种沟通语言，并表示这对于他是一个“巨大的惊喜”。尽管最初是为了取悦他在通用磨坊的同组同事，但很快，其他部门甚至其他市场的同事也向他索要画作，央求他每周定期发送邮件，他热衷于与同事分享，也收获他们的热情赞誉。

2 013年，爱德华·斯诺登（E d w a r d Snowden）揭露美国“棱镜”电子监听计划后，菲什伯恩的生活突然与之发生了“最奇怪的联系”。他表示：“我收到了关注维基解密新闻的人发来的邮件，告知我国家安全局（NSA）的简报中引用了我的一幅漫画，然而我对这幅画没有什么印象，但这个事件演绎了漫画媒体强大的参与性和渗透率。”

吸引观众注意力

菲什伯恩的作品中有一个相对持久的主题，也是他的切身洞察：多年来，这个行业最大的变化来自媒介视域的不断扩大及数字化的颠覆式影响。

“在市场营销中，曾经有一个假设，当你将正确的信息通过正确的媒介传递给正确的人时，就可以俘获消费者，”菲什伯恩认为，“如今这种平衡却正在打破”。他服务的通用磨坊曾经创作出很多经典的广告形象，这根植于“广告狂人”时代的营销思维。他说：“那时候大多数创意理念都出自年轻的李奥贝纳（Leo Burnett）。当我开始为这个品牌工作时，大家仍然持有那个年代的态度，认为总会有一些被俘虏的观众。”

但数字营销时代，吸引消费者显然不是一件容易的事情，因为受众比以前任何时间都更容易“逃离”。

为了突出这一转变，并庆祝自己从业15周年，菲什伯恩将自己最喜欢的漫画结集出版，取名为“你的广告忽略的那些事儿”（Your Ad Ignored Here）。

从某种程度上而言，营销人员很难完全去除冗余信息，从而吸引眼球。当下的营销环境提高了创意的门槛，流行变得比以前更难。

在试图理解这一全新的营销图景时，菲什伯恩透露新技术让人走入了一个误区：“营销人员通常会对‘我们需要一个基于Snapchat（阅后即焚应用）的策略而兴奋不已，但如果换成‘我们需要一个新策略来吸引用户，而Snapchat可能是其中的一个载体则让他们提不起兴致。营销人员需要超越对那些‘闪亮的新技术、新平台的盲目追随，应从根本上思考品牌与消费者的沟通源点，以及新技术如何帮助推进这一策略，而不是信马由缰。”

漫画破冰

目前，他所收取的大部分佣金来自企业对外的营销推广，但菲什伯恩表示，越来越多的公司希望借助他的作品实现内部沟通。

他解释道：“在漫画中，你可以谈论一些禁忌话题，或者通过更灵活的方式做某些人的代言。许多公司会把漫画作为破冰的一部分。”

他进一步举例说明，可以针对联合利华（Unilever）或玛氏（Mars）的营销团队创建一个漫画角色，借角色之名传导整个企业正在发生的一些变化，以及营销团队如何演变才能应对这些变化。

在企业内训中，也反复呈现一些常见的主题，特别是如何打破“藩篱”，以及如何向其他部门介绍市场营销部门的工作性质。

市场营销团队经常会面临一些决策性的问题，但他们往往需要通过影响力来管理，而不是以直接汇报或摊派任务来实现。

对此，菲什伯恩的见解是：“这是一个挑战，但同时也非常令人兴奋。因为如果你能在激励公司其他部门的同时，让他们将自身工作视为市场营销的必要延伸，你的工作价值感会更强。”这一前提是营销人员需要发挥领导作用，因此许多漫画设计是为了从思维及方法论方面帮助他们树立全新的范式。

内容的“自来水”效应

菲什伯恩将漫画描述为“最原始的社会化媒体”，一种非常古老、可能与纸媒高度相似的媒介，并认为它正在经历“有趣的复兴”，可以在有限的空间里言说无尽的理念，在人们的时间越来越珍贵的今天，其直截了当、一目了然能让人不由自主地接受。

“很多艺术家已经开展过一些实验，并且最终验证了视觉媒体‘越简单越极致的特性。”他不无自豪地说：“漫画是创造视觉媒体最有效的方法之一，因为这方狭小的空间可以承载非常丰富的信息。”