激活存量市场，Folli Follie的创新营销突围之道

罗鹏程

随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。轻奢，也随之成为主流消费市场的关键词。奢侈品的基因加上高性价比，让轻奢品牌填补了奢侈品和大众消费品间的市场空间，在新一代消费市场中快速崛起。

在如今消费者更高端更个性化的品质需求下，在消费市场接近饱和的情况下，如何激活存量市场，让消费者对你的品牌另眼相看？这是所有轻奢品牌正在面对的挑战。

源于希腊、创立于1982年的时尚轻奢品牌Folli Follie，伴随着消费升级的市场环境，也在不断尝试品牌突围。作为一个提供“完全时尚理念”的高品质流行首饰、腕表和配饰品牌，Folli Follie在不断尝试和创新中寻求突破，在产品设计方面不断满足现代时尚白领女性的需求。为了激活市场存量，Folli Follie打造了一系列营销活动及市场方案，用差异化的服务在细分市场中提升品牌印象，用特色活动提升顾客消费体验，并从线上线下同时实现市场突围。

细分目标市场，进行精准营销

市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于轻奢品牌而言，只有在细分市场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。

“通过近几年的持续观察和数据分析，我们发现，‘双11之后的圣诞节，更多消费者会将消费场景转移到线下进行体验式消费。”Folli Follie品牌活动负责人介绍。因此，Folli Follie将线下场景作为圣诞营销的主要阵地，借助圣诞节购物热潮，推出“闪耀圣诞时尚派对”活动。

Folli Follie的受众群体是20-35岁，拥有一定经济基础的白领女性，她们热爱时尚潮流，同时又喜欢购买价格合理质量有保证的名牌产品。Folli Follie对目标市场进行深度洞察后，做了人群细分，将此次营销的重点锁定在指定商圈的商务人士及高净值的商场顾客。

“我们对活动所在商场及其周边的写字楼进行了调研，发现办公楼里的女性员工和商场的VIP与我们的目标人群高度匹配，对时尚穿搭有很大需求，最有可能实现销售转化。”品牌活动负责人表示。洞察到这一需求后，借助圣诞节这一契机，Folli Follie不仅将活动在商场门店展开，而且还把活动带进了写字楼，根据细分市场的人群的需求与属性，为潜在消费者提供优质的时尚穿搭解决方案。

对品牌而言，这一选择看似缩小了营销范围，其实却能撬动更大的存量市场消费能量：地理的接近性、服务的相关性，让写字楼里的白领女性感受到活动“与我有关”，大大提升了参与和探店消费的概率。在获得了满意的消费体验后，她们可以通过各自的社交网络，为品牌生成更深远的口碑效应。

注重消费互动，提升顾客购物体验

精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？Folli Follie的方法是，深度挖掘顾客喜好，针对商务人士与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。

随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。Folli Follie在圣诞前夕，分别在商场和写字楼中开展圣诞时尚派对，通过极具圣诞氛围的互动区域设置与围绕核心消费场景进行的圣诞空间装饰，为顾客提供无缝的购物体验。

圣诞节在中国的受众整体为偏年轻的时尚白领，对于很多时尚白领女性来讲，她们更希望自己的着装穿搭既能够在工作中彰显职业，又能够在下班后符合日常穿搭。洞察到这一需求后，Folli Follie将卖场搬进了商务写字楼，为这部分人群提供专业的穿搭指导。除了商务写字楼的活动，Folli Follie还在商场人流集中的中庭区域特别设置了年轻人喜爱的圣诞场景和互動体感拍照区，有趣的互动体验引来不少时尚博主的参与，热闹的场景也点燃了其他自然顾客的热情，纷纷参与进来，并到店体验消费。

活动期间，店内还设置了精致的茶歇服务，不仅彰显了品牌格调，而且延长了顾客的停留时间，当门店时尚顾问对顾客进行专业化穿搭指导时，能够为消费者提供一个更舒适的空间。门店还贴心地为VIP客户提供免费化妆造型服务和商场停车券，让消费者从一点一滴的细节中感受到品牌的周到贴心。

此外，Folli Follie还联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。

激活存量市场，实现品牌突围

当人口红利逐渐消失，如何激活存量市场？在Folli Follie看来，对日渐成熟的消费者来说，他们买的不再仅仅是商品，更是品牌背后的故事和价值观。轻奢品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而应从价值观出发，引发消费者在个人主张和深层诉求上的共鸣。

当一众品牌扎堆线上营销之时，Folli Follie突出重围，将线下实体店作为重要占领点，以消费者为核心，以节日营销为导火索，成功开辟了自己的营销阵地。同时，Folli Follie还邀请时尚KOL，利用线上社交媒体的传播声量，结合线下多元化互动体验建立的用户基础，生动展现了品牌“简单不简单、时髦高一级、唤醒小疯狂”（easy to wear、fashion pioneer、touch of crazy）三大特征，而每一个特征都有对应的商品+服务来演绎给消费者——简单不简单：时尚顾问会结合对商品及顾客的了解，给出自己的混搭建议，并鼓励顾客自己尝试各种混搭，让简单的配饰演绎出不同风格；时髦高一级：用引领潮流的时尚配饰，结合视频直播、体感互动等走在前列的技术手段，展现品牌的时尚先锋定位；唤醒小疯狂：从商品风格到消费体验到社交传播，每一个环节都打破千篇一律，让顾客张扬自己的个性。

这样一来，Folli Follie不仅把圣诞时尚派对打造成一场成功的节日营销活动，更把它变成了一次塑造品牌形象、展示品牌价值观、引领生活态度和方式的重要契机。

在新零售时代，线下实体店将成为品牌营销的重中之重。此外，传播介质日趋多样化，轻奢品牌必须利用大数据对目标人群进行深度洞察，挖掘品牌自身优势，同时联动线上线下，线上着眼传播互动，线下注重体验，才能真正实现消费升级，俘获消费者的芳心。