有声书业的领跑者Audible如何创新经营

章萌

摘要：当下，互联网浪潮不断推动人们生活的数字化，包括阅读形式的数字化，从电子书到有声书，网络音频客户端为人们获取知识带来了新的途径。美国最大的有声书出版商和零售商Audible自1995年成立起，始终坚持创新理念，通过构建有声书自助出版平台，积累了丰富的内容和人才资源，同时结合捆绑销售和社群营销策略以及提供全面、个性化的用户服务，赢得众多用户青昧。相较于欧美国家，我国的有声书市场尚不成熟，可参考Audible的经营思路和方法，以寻得突破。

关键词：Audible 有声书 自助出版 捆绑销售 社群营销

近年来，有声书业蓬勃发展。2016年7月， 《华尔街日报》撰文称，有声書是当今出版业内增长最快的板块。2016年美国有声书销量突破21亿美元，这是有声书销量连续第三年实现近20%的增速。作为美国最大的有声书出版商和零售商，Audible（公司Logo如图l所示）从1995年成立之初就专注于有声书市场，并一直看准数字化的方向。早在苹果公司推出iPod前4年，就开发了世界上首台移动式数字音频播放器（Audible Mobile Player）； 1999年起，Audible不再依靠销售硬件维持收入，开始与制造商合作并专注于内容分销业务。2003年，其与苹果公司达成独家销售协议（2017年1月取消），在iTunes在线音乐商店销售有声书。2008年，亚马逊出于将有声书和电子书有机整合的意图，收购Audible作为其出版和零售分公司，直至今日；2011年，Audible开始进攻产业链上游，其创立的有声书生产交流平台（Audiobook Creation Exchange， 简称ACX）标志着企业发展迈入了成熟期。纵观其发展历程，Audible始终坚持创新理念。无论在产品开发还是营销推广方面，Audible都能适时出击，探索出适合自身的发展方向。该企业面向全球销售有声书，重点打理美国和英国市场。据美国社交阅读平台Good e-Reader 2016年10月发布的一项有声书用户行为调查数据显示，Audible是最受欢迎的购买渠道。那么，Audible是如何创新经营，赢得受众的呢？

一、构建有声书自助出版平台，整合优质资源

有声书作品的生产主要由获得作品版权、朗读作品和录制音频等环节构成。不同构成要素如书籍本身的内容、朗读者的专业水平以及配乐、音效等都决定着产品的质量。Audible吸引众多用户的主要原因就在于，其拥有丰富的内容资源且产品制作精良。截至2018年1月21日，Audible平台出售的有声书数量为396648册，主要内容类型涉及悬疑惊悚类、自我提升类和浪漫传奇类等，虚构文学类数量最多，为47109册（如图2所示）。除了英文有声书，它还提供西班牙语、德语和法语等多种语言的有声书。其在亚马逊平台上提供的Audible Audiobooks格式（Audible专有的一种有声书格式）有声书达30万册，约占亚马逊销售有声书总数的50%。相较而言，目前我国的有声书内容资源开发程度较低，主要集中在网络文学、畅销作品和经典作品等，甚至存在同质化内容。一些主流音频平台如“喜马拉雅FM”和“懒人听书”等从2016年年中相继开启付费模式，不过多靠广告和粉丝经济带动收入，没有实现优质内容真正的价值。

ACX自助出版平台是Audible的主要内容来源，它整合了版权获取、作品朗读、音频制作和销售推广等环节，且对每一环节都有明确的操控标准，形成了成熟的一体化生产流程。在ACX平台上，一方面，版权所有人可以发布作品的有声版并挑选合适的专业制作人和朗读者等完成作品的生产，在与Audible签署独家销售协议的条件下，能赚取400%（没有签独家销售协议的情况下，为25%）的版税；另一方面，个体朗读者和录音工作室可以上传自己录制的作品小样（截至2018年1月21日已有近6万件小样产生）以供遴选。所有的作品小样都按照有声书类型、朗读者性别、语言、口音、嗓音年龄和演绎风格等进行细致的划分，比如将演绎风格划分为62种，有深沉沙哑的（husky）、冷峻的（deadpan）和腼腆的（sheepish）等。多数情况下，制作人（可以是专业制作人、朗读者、编辑和音频工程师等）在整个生产过程中起着至关重要的作用，在获得版权人的许可后，他要统筹后续的人员组织和规划进度等工作，直至作品录制完成。因此，签署独家销售协议的版权人与制作人各得20%的版税。

为了保障产品质量，ACX要求版权人和制作人对产品质量进行全程审查，尤其重点检查录制前l5分钟的产品样本（the first l5minutes checkpoint），且无需对修正后仍不达标的样本付费，但如果在之后的录制过程中因对产品质量不满意而终止雇佣协议，就要按照已录制内容的时长进行计费。录制完的作品提交系统后，还要由ACX专门的质量控制团队（Quality Assurance Team）对其音频文件格式、音量范围、声音效果和封面文件格式等方面进行把关，通过审核后才能发布。那么，通完这一关，游戏是否结束了呢？当然没有。由于签署独家销售协议的版权人及制作人的版税收入与销售额直接挂钩，所以有必要关注产品的销售信息并检查月底的收入报告（EarningReports）——若某个月收入低于10美元，将被延至下个月结算；若下个月仍保持同样业绩，则被延至累积收入达到50美元时结算。这样一来，版权人和制作人不得不重视产品的市场价值，从而促进有声书的产销一体化。

通过该平台，公司积累了丰富的内容资源和庞大的人才队伍。据ACX官网显示，截至2018年1月21日，已有56438位制作人加入，累计产生了103828本有声书在Audible、亚马逊和iTunes平台上销售。可见，Audible销售的有声书约1/4是通过该平台制作的。作为我国专业制作有声书的内容生产商， “酷听听书”也建立了有声书出版发行平台ACE（Audiobook Creation Exchange），联结有声书的创作、演绎和收听三方资源，批量生产精品内容，不过由于有声书制作成本高而我国用户还未养成为有声书付费的习惯，仅靠线上下载、收听付费，盈利空间有限，加之国内盗版问题严重，制约全版权产业链的建成，因此不能完全效仿国外的运营模式。

二、采用捆绑销售和社群营销策略，扩大品牌影响力

传统出版业特别强调内容属性，但是今天的信息服务已经不局限于内容属性，还要借助多种营销手段建立起强连接的属性，形成网络闭环，满足更多用户多元化的信息需求。有声书最大的优势是伴随性，用户可以利用碎片化的时间在不同情境下收听。但正如科尔姆·托宾（Colm Toibin）所说，“它并不能代替文本阅读”。据美国图书检测平台Author Earnings 2017年1月发布的报告显示，在美国大众出版市场中，有声书的销量虽然逐年上涨，但相较于电子书，其市场占有率依旧很小。因此，将电子书和有声书结合起来进行捆绑销售，或许可以打通有声书的销售渠道，同时为用户提供更优质的阅读体验。Audible依托亚马逊的平台优势，最先推出捆绑销售策略，即拥有Kindle电子书的用户，购买同名有声书可以享受折扣优惠。另外，采用“内容+硬件”的捆绑销售模式，如为购买智能音箱Echo的用户赠送2本Audible有声书。到目前为止，该模式表现出的赢利能力得到了认可，越来越多的零售商如Findaway、阿歇特有声书公司（HachetteAudio）和黑石有声书公司（Blackstone audio）等纷纷试行这一模式。

而目前在我国，有声书和电子书的市场规模均非常有限。据中国新闻出版研究院2017年发布的第十四次全国国民阅读调查报告，2016年我国有74.40%的成年国民使用手机进行阅读，但在手机阅读接触群体中，仅有25.3%的人能接受付费阅读，有74.85%的人只看免费的手机阅读内容。故在现阶段，将有声书与电子书捆绑销售难以为我国有声书业的发展推波助澜。相较而言， “内容+硬件”的捆绑销售策略更适应我国的市场环境，我国不少有声书商采用这一营销策略，如2012年，鸿达以太专门为老年人推出“道听途说”评书机，目前其T520版本内置l万小时的免费有声书内容；2016年，自媒体“凯叔讲故事”团队结合图书《凯叔选给孩子的99首古诗》推出“小诗仙”硬件播放器，满足孩子睡前听故事的需要等。但囿于内容资源有限和智能化程度较低等因素，仍有很大的市场开发空间。在未来很长一段时间内，有声书与智能家居、车载系统和可穿戴设备等硬件的深度融合，将是主流。

社群营销（Social Media Marketing）是一种通过社交平台发布和分享信息，构建用户与企业灵活沟通的渠道，以帮助企业锁定买方市场、实现精准营销的网络营销策略。应对用户分散、碎片化的阅读需求，Audible广泛借助社群营销工具增加曝光率和发展忠实粉丝，以建立用户与公司的稳固关系和刺激有声书的销售。我国的诸多在线听书平台也广泛借助社交平台进行推广，如喜马拉雅FM用户分享的链接若购买成功，可获得订单金额5%的佣金奖励；懒人听书用户邀请好友注册APP后，用户及好友分别获得5元听读券等。这种直接靠用户拉动流量的社群推广方式，囿于原本的用户数量及其影响力有限，难以奏效。而Audible借助ACX平台匯聚了诸多作者和朗读者等资源，他们具备有声书内容创作及生产的知识和经验，往往是社群传播环境中的意见领袖，起到信息“解读者”（interpreter）、信息“过滤器”（filter）和信息“协调人”（moderator）的作用，因此采取激励措施广泛调动产业链各主体的积极性，能进行针对性和持续性更强的社群营销。

为了鼓励版权所有人和制作人等自主参与到营销活动中，ACX采用奖金激励和授予兑换码（promo codes）等方式发挥他们的主体意识。首先，面向版权所有人设立了一项50美元赏金项目（BountyPayment），即每当一位Audible的新注册用户第一次购买有声书时，相应的版权所有人就可获得50美元的奖励。其次，为制作人提供了一项被称为Stipends的福利：在版税之外按作品（必须是Audible独家销售的作品）时长给予每小时100美元的奖励，一本有声书的最高奖励至2500美元。当然，前提是作品要达到Stipends的审核标准。ACX平台采用一种算法（algorithm）来确定哪些产品符合Stipends的标准。该算法主要考虑了市场因素，包括图书过去的纸质本和电子书销量、有声书最近的销售速度、用户评论等以确定资格。另外，ACX为每位签订独家销售协议的版权所有人和制作人分别提供25个可免费兑换有声书的代码，一般通过社交平台向粉丝发放。通过一系列激励措施，诸多作者、朗读者等的粉丝转化为用户，Audible的品牌影响力也逐渐扩大。在各主流社交平台上，Audible几乎都占据高位，如推特平台上的有声书公司品牌中，Audible的关注者最多，达21.7万人，远高于西蒙&舒斯特有声书（Simon&Schuster; Audio）公司（1.08万人）和麦克米伦有声书（Macmillon Audio）公司（9212人）等（截至2018年1月21日数据）。

三、提供全面、个性化的用户服务，增强用户黏性

在互联网迸发的时代，企业可以通过各种网络社群平台吸引用户的注意，而要维持用户则需要掌握用户思维，从用户需求出发，提供全面、优质的服务。据在线产品评估平台Top Ten Reviews上的一项调查结果，Audible提供的有声书服务在诸多有声书分销平台中，用户评价最高。表l从普通会员服务、易用性和用户帮助三大方面，对最受欢迎的前六位有声书分销平台进行对比。

从表l可知，这些平台均采取会员制，提供赠送积分、无限借阅或折扣优惠等会员服务。Audible的普通包月订阅费为l4.95美元/月，用户每个月可以获得一个积分（Credit）。大部分有声书可用1个积分购买（通常约31美元/本）。用户在积分用完的情况下，购买额外的有声书可享受30%的折扣。当月积分未使用，可以转到下个月，但累积数量不能超过5个。相较于其他平台，Audible提供的会员套餐数量最多，包括黄金包月会员（见表1）、黄金包年会员、白金包月会员和白金包年会员，随着级别提高，基本会员费和积分数量逐渐增加，以满足用户不同层次的需求。另外，所有平台都设有“个人图书馆”，用户下载过的内容会保存在其中，即使取消会员后也能收听。除了Downpour和AudiobooksNow外，Audible等平台还能为用户提供1个月的免费试听服务，充分满足用户需求。

另一方面，平臺功能的易用性会显著影响用户体验。首先，在不同终端的兼容性方面，除了Downpour，其他平台都能与手机和平板等设备兼容，如用户在手机APP下载的内容可以同步到电脑端。其次，在个性化推荐方面，以上六大平台均能根据用户的使用习惯向其推荐可能感兴趣的内容。此外，在播放功能上，所有平台都具有倍速播放功能，用户可结合使用情境和习惯进行灵活调整；前后跳跃也是播放过程中常用的功能，最常见的跳跃时长为30秒，而Audible平台可由用户自行定制跳跃时长，更加人性化。

便捷、及时的用户帮助服务也能有效提高用户黏性。从表l可以看出，相较于其他平台，Audible的服务时段最长——全天24小时，联系方式也最多样化，包括即时聊天、电话和邮件等。

综上可知，Audible提供的有声书服务之所以最受用户青睐，是因为其深层挖掘用户需求，注重全面性和个性化。我国的各大网络音频平台也广泛采用会员制，会员特权以免费收听会员区书籍和获取优惠券等为主，且在易用性和用户帮助方面日趋完善。

听书之所以会成为一种流行的新型阅读方式，与移动互联网时代催生的碎片化生活密不可分。有声书可以填充大众快节奏的都市生活中坐公交、吃饭和等候等碎片化时间，在很多场景中有着纸质书和电子书无法比拟的优势。2016年的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出，要加快发展网络视听数字出版。而目前阻碍我国有声书业发展的主要障碍是盗版问题和盈利模式单一。加强与产业链各主体的合作，建立统一、规范的有声书出版发行制度，将是重要的突破口。与此同时，对于有声书领域，我国从业者应当借鉴Audible等先行者的做法，结合捆绑销售和社群营销策略，探索出和自身发展相适应的多元盈利模式。作为出版业内增长最快的板块，有声书的前景一片光明。

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