男装电商的内容和语境

小羊

进入E时代之后，意味着我们将迎接新的内容输出以及消费习惯，需要懂得男装消费的需求，而电商的出现，使用了移动端的线上平台快速解决了男士们的穿衣难题，电商平台上的单品多样，因此也给了消费者各种选择，而这看似是用于“罗列”产品的电商平台，实际上是将线下与线上在现实世界融合。这一次，《智族GQ》在伦敦Yoox Net-A-PorterGroup集团的总部采访到了电商Mr Porter网站的首席内容执行官Jeremy Langmead，与他聊了聊关于电商的内容和语境。

现如今，随着新媒体的快速生长，电商已然成为新的购物模式，E-commerce（电商）早就不再是风靡一时的时髦现象，它快速地生长，大大地影响了如今男士的消费习惯。来自于纽约的网站Bustle，将生活方式、明星娱乐、时装风格聚集于一体，像是博客用来呈现的网站，配合单品的售卖，仅仅在去年就赢得了420，000，000美元的收益，他们面向的群众是20-30岁的女性，主要出售价格实惠又好用的时髦单品，对于他们来说，品位与内容这二者之间的关系密不可分，在此可以简单理解为内容的“人设”，要与相对应的读者以及潜在消费者趣味相投。

大多数电商网站，早已不依靠“卖货”为唯一的运营途径，时尚电商购物网站MatchesFashion.com，最早尝试在电商平台上做出具有“编辑思路”的文章与专题，从探索伦敦最为隐蔽的5所高级公寓，到追踪时装周街拍中最受欢迎的街拍达人穿搭特辑。年轻男孩追捧的“LNCC”网站营造出的东伦敦酷男孩形象，主打以视觉极强的品牌AcneStudios到“暗黑风格”的Rick Owens，而LNCC所制作的线上内容也十分“概念化”，主要以音乐文化以及地下时尚的风格作为主要内容，在时装领域，也售卖着从Maison Margiela到Raf Simons等受一小部分主流消费者热爱的品牌。Net-A-Porter近期也将高级腕表珠宝放置于网站上售卖，即使电商的存在并不像店铺的存在那么“三维立体”，但在线上制作的优良内容推动之下，由“网络”构造出的“商店”，一下就具有了说服力。

电商的使用变得广泛，这件事情没有那么简单，如今的电商也依靠着大量的内容产出来维持读者的忠实度，从单品推荐到搭配心得，内容的多样性应有尽有。

“在电商平台上，我们要做的就是给单品赋予故事属性，赋予清节，赋予它们真实的‘存在感。”在伦敦西区，位于Westfield商场中的Porter Group总部办公室，Mr Porter的内容总监Jcremy Langmead这样对我们说到。这就如同赋予一件单品的特定“人设”，通过内容讲故事，能够更加清晰直白地让坐在屏幕前浏览网站的人有画面感与代入感，一种让这件单品能够真实存在于生活之中的“合理性”，这就是内容在电商平台的价值。

Jeremv Langmead对于在线上内容的把控与代入感，奠基了Mr Porter本身的调性。他曾经担任男装杂志时装总监，具有多年传统纸媒的功底，当他从传统媒体走向新媒体时代时，他将自己的角色与语境做了转换，以品牌及首席内容官的身份投身到电商内容领域。

Jeremy作为从2011年上线的Mr Porter的创始成员之一，他重新定义了男装和商业的内容体系。如今，Mr Porter已不仅仅是初建时的电子商务网站，正如采访中他提到的，Mr Porter已经成为一个成熟的男士时尚与生活方式的平台。

Mr Porter如今拥有500多个设计师品牌，从火热的Balenciaga，到极其带有品质感的小众日本品牌Kamoshita，甚至于来自法国的年轻品牌Ami，以及澳洲生活方式品牌Aesop，还有Leica相机以及丹麦音响品牌Bang&Olutgen，都是可以在Mr Porter上购买到的。而我们也与Jeremy聊了聊，关于在男装电商上做内容的那些事。

《智族GQ》对话deremy Langmead Mr Porter在建立之初并不像当下这样为人所知，相比当初，你现在的感受发生了怎样的变化？

JL：相比当初，我们如今拥有相当庞大的用户基础。在2011年刚创立的时候只有3个人在维护运营着网站……到了如今，一下就有了整个办公室的员工，但是我们仍然要思考做什么，仍然要了解男士们的需求，你可以说电商是一个充满机会的市场。7年前刚上线时只有70个品牌，现在已经达到了500多个品牌。而Mr Porter作为面向全球的平台，我们已经将网站推广到全球117个国家，所有这些都是为了帮助全球的男士们，让他们的生活变得更有品质，更加轻松，在服务上也要更便利。

500确实是一个庞大的数字，这么多品牌，你如何从内容是哪个进行管理？

JL：人们不想总穿得一样，有的人想让人印象深刻，有的人选择安全保守的穿衣方式，有的人想要街头风，有的要运动风，还有的要穿得像成功人士，人们总是愿意不断尝试新的风格，尝试不同的品牌，所以会有不同的需求。我们要把这种需求以分类划分，比如街头风、运动风、正装等等。如果他想穿一双质地优良的Befluti皮鞋，Shoe Guide会给他们一些小的建议，我们在这个平台上尽可能通过这些建議、指导原则以及展示传递给男士们“正确的信息”。

那谁会是Mr Porter的潜在消费者？

JL：可能是那些希望“穿着得体”的男士，也可能是因为工作的关系，不得不遵循一些“dress code”的男士，又或者你的女朋友要让你穿得好看……这些人都是我们的潜在客户。每一个人对穿着的需求不同，而作为平台，我们需要有属于自己特性的“指导原则”，要让每一个人都能够从500多个品牌中选择到适合他们的。

GQ：在Mr Porter建立的7年间，互联网的环境已经发生巨大变化，这种变化又如何在影响男士的穿着？

JL：7年当然是变化很大也很快，尤其是男性在穿着打扮方面发生了巨大变化，他们更自信，比以往更有知识，颜色的选择更明快，比如淡粉色开始流行起来了，服装中加入印花元素也逐渐被主流人群接受，你可以说，这是男士们比以往更有信心的体现。互联网让男士们更容易地提问题，比如怎么穿、什么时候穿、怎么选，还有一些人会跑到我们的Instagram和 Twitter上问问题，男士在购物的选择中不像女士那样会与同伴相互询问或是讨论，男士会在选择上倾向容易和简单，比如我们做了一些策划的人物专题，从人物的特质出发去选择相对应的款式，或者比如说5种让你穿着印象深刻的方法，男士们喜欢这些很实用又有“干货”的内容。

Mr Porter网站上有非常丰富的内容板块，比如你提到的时装风格故事大片、穿搭建议、Q&A，还有当季的夏季购物指南以及秋季购物指南，你如何将这些内容进行板块管理的？

JL：在做这些内容之前，首要考虑的是将“购买单品”赋予“故事”的价值。我们会认真思考男士在购买衣服时的思路，如何才能让他们的购买过程更加顺利，让他们在线上购物时有更愉快的体验，还要让他们成为回头客，每天都要有相应的内容语境，我们从来不说这是你的必买单品这类的话，这是一个穿夹克的季节之类的话，这样会让他们失去兴趣。我们会说的是，比如这件夹克当你穿着它出现在会议室的时候，你的同事们的反响不错，同样一件夹克，也能晚上穿去酒吧喝酒，不同场合有不同的穿着方法，这样会激发他们的购买欲。那么你就可以点击鼠标来购买了。“这是个时髦单品”，这样的内容语境会很牵强，对于我们来讲，好的内容的语境是如何让你的生活变得更好，变得更容易，购物历程更顺畅的关键。

你们是如何抓住消费者，并在他们浏览线上平台的时候让他们做出购买决定的？

JL：我们要尽可能给予消费者大量信息，如衣服采用的是什么材质、哪里制作的、如何穿着，有团队和工作室与摄影师去打理这一切，每个单品，团队都要进行评估。基于这些，我们会给到内容及语境，为什么要这样穿，为什么这样穿会让你的生活变得容易，变得更好。

你是如何从线下的传统纸媒编辑角色转换到线上的呢？

JL：其实有的人是想让生活变得轻松些，大部分男性总是考虑他们每一天的工作穿着，而现在越来越多的上班族穿着比较随意，不需要以西装革履的面目出现。那么我们的内容的语境就要生活方式化，少些时尚的东西，让穿着更贴近他们生活和工作的环境，而不是让他们围着衣服转。

你过去在纸媒杂志上做了很长时间，随后投身互联网，你如何看待这种转变？

JL：我们现在面临的是一个全新世界，但有些东西是不变的，内容要翔实，富于启发，还要赏心悦目，故事要从头讲到尾，还要把故事讲得有意思、吸引人，这些东西都没有怎么改变。改变的是内容发布的媒体平台，比如内容扩展到社交平台，如Facebook、Instagram、Pintercst，当在这些平台发布内容时要意识到这些平台的特点，我们最近也意识到视频内容正在快速增长，人们更愿意观赏视频，越来越多的品牌发布视频，人们看的时间越来越短，甚至静音画面也要吸引人，让人兴奋，还要保持故事在各个载体的一致性，这种变化有些挑战，但是也让人兴奋，要迅速适应正在发生的变化还要了解将要发生的变化，要用新鲜、兴奋的角度看这些变化，而不是强迫地、继续用老式的内容出版方式提供给用户。

GQ：在这里，你们的选题会是怎样的？

JL：我们有很多选题会，我们有单品选题和搭配选题，配合内部的销售部和市场部的每周会议，市场部和销售部要看我们推广哪些产品，怎么执行。每周的线上杂志都会更新，每日还有不同内容板块的推送。当然还有内容营销项目，如邮件推送，我们要考虑每一种内容形式，要保证在每一个地方都能够看到我们的内容。Mr Porter是一个时尚网站，还是一个更偏向生活方式的网站？

JL：Mr Porter不仅仅是一个电商平台，更多的是兼顾时尚和生活方式的平台。我们的内容有11个板块，有Ryan Reynolds的访谈栏目，还有教你如何吃，5种穿着毛衣的方法，我希望线上的内容能够满足每一个用户的需求。

GQ：跟我聊聊你所构想出的Pub Test吧？

JL：简单来说，就是在公共场合的测试，我要求编辑们在写下一段话之前，要通过Pub Test来考量，这些话你是否会与身边的人说。某种程度上讲，时装圈有过多术语，比如谈论一个时装秀，会出现一个特定的词汇，比如“层次”这种说法，假设他穿了一件夹克，里面还有高领毛衣，我们会说，他穿得很有“层次”感，可是我们从来不会在酒吧会见朋友时，说“我怎样才能穿得有层次”？他们的思考简单些。但如果是时尚写手，他就会很容易进入到某种情景用这种专业的说法说下去，如果这样的状况发生，我会说，你跟朋友讲话会这样吗？我们提倡尽可能多地使用“真实的语境”说话，而不是用“时尚”这样的专业术语讲话，这就是Pub Test的编辑思路。

我看到你们还会有Prada、Gucci这样的品牌合作系列？

JL：人们喜欢新的东西，我们与许多品牌推出了独家胶囊系列，人们总是喜欢穿新的不同的东西，品牌也喜欢这样的合作，我们会把客户的建议反馈给品牌，品牌方会再反馈给设计师，所以做一些新的不一样的项目，推出一些新的设计师等都会让人保持兴奋。

我记得去年Mr Porter与电影《王牌特工》推出了特别的胶囊系列，在网上出售定制西装，这个想法如何得來的？

JL：这个是《王牌特工》电影导演Matthew Vughn和Mr Potter共同创造的系列，有正装和休闲装。因为有的人看了电影，了解电影中的人物及穿着，但大多数人不知道这个电影里面的人物的穿着是来自哪里，当时的想法就是把电影里面的英式经典着装介绍给更多人，设计师也是为电影设计戏装的Ms.Arianne Phillips，这个系列做得非常成功，获得了去年10月男士正装的前十名。

你如何考虑明星效应？你们会考虑用明星做封面人物吗？

JL：我们会考虑把明星用在某些专题上，几周前我们用Rvan Reynolds做专题的效果非常好。但明星不总是必需的，我们考虑素人来做，流量也会好。因为我们的用户是“普通人”，不是18岁的模特，如果是女性，她们会更喜欢模特的穿着打扮，男士们会盯着模特的穿着看，有可能觉得不错，但不会觉得“我”适合，如果选择素人，他们会觉得这样更接近他们的真实生活。

哪些因素会驱动内容的成功？

JL：最重要的因素是要在不同的传播渠道上采用不同的内容形式，内容的形式一直在变化，要把一个事情翻译成在不同渠道传播的不同形式的内容，这是非常有挑战的，我们会对内容做些客观评判，比如直接销售还有流量。另外，就是持续地讲我们的品牌，Mr Porter，我们要一直谈论我们的平台，让消费者一直喜欢Mr PortcL这样，用户就会持续地来到这里，这也是一个非常重要的成功因素。

GQ机智商店

GQ电商“机智商店”即将上线

短短几年间，GQ引领了媒体转型的趋势。首先，在平面媒体领域成功做到男性刊物的业界第一；其次，从平面媒体成功转型至新媒体平台，“GQ实验室”凭借着一个接一个的事件级内容案例，树立了全新的行业标准；现在，GQ电商“机智商店”也即将上线，而我们要做的，也绝不是普通电商——那就失去了做这件事的意义与优势。

GQ电商“机智商店”将率先以微信小程序的载体落地，与GQ一众新媒体矩阵互相关联，并用内容实现联动。微信小程序自2017年初起，短短两年间迅速刮起了令人不可忽视的现象级风口，它在内容呈现、社交传播方面的特性，也是吸引我们的原因。

我们定位于内容电商——内容在先，电商在后——甚至扭转了一众小程序电商的商城式的传统呈现，将以杂志式的精美形式来呈现。这样做有三个不同之处：

一、用GQ机智、幽默的内容风格来解读产品。

二、即看即买，提升消费决策效率。

三、整合资源，不局限在一物、一人，或者一个销售渠道上。

“机智商店”将给品牌从创意、内容到销售的整合营销场景。希望，作为用户的你体验之后能评价——那是一个脱离了低级趣味的内容电商。