敦煌网的数字丝绸之路

刘东梅

B2B产业互联发展到“数字立体化壁垒”的4.0时代，敦煌网作为其重要实践形式，通过积累的数据为行业从业者降本提效，赋能中小企业，平台、数据、服务多位立体化模式的建立将产生更大的商业价值，为其他B2B行业的发展和中小企业跨国经营提供借鉴样本。

买卖双边合作，赋能中小企业

敦煌是丝绸之路上西出的重要驿站，敦煌网自2004年创立以来就致力于搭建一条网上丝绸之路的使命，带领中国中小企业开启一场全球化之旅。希望通过这条网上丝绸之路，重现古丝绸之路的辉煌，这也是敦煌网名字的由来。借着“一带一路”倡议的实施，为敦煌网的战略布局提供了有利的政策环境。

2004年王树彤聚拢10人左右的小团队创立敦煌网。敦煌网是一个聚集中国众多中小供应商产品的网上B2B平台，同时为国外诸多的中小采购商提供采购交易服务。作为跨境贸易B2B电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了信息电子商务和传统的国际贸易，为跨境贸易的操作提供专业有效的信息流、资金流、物流等服务，是进出口贸易的重大革新。

敦煌网以标准化程度较高的产品作为切入点，开启了跨境交易服务，并于2006年1月获得凯鹏华盈中国基金200万美元的第一轮融资；2007年成为Google中国市场的重要战略伙伴，双方共同致力于推动中国中小企业走向世界；2008年获得集富亚洲和凯鹏华盈中国基金联合投资的数千万美元B轮融资，并入选德勤高科技成长企业50强，排名第七；2010年敦煌网启动敦煌动力营行动，培养孵化超过20万网商，同时与中国建设银行合作，推出“建行敦煌e保通”在线小额贷款服务，并获得著名投资集团华平投资近2亿元的投资。2011年在北京、深圳、杭州同时发布敦煌一站通全新业务。2012年敦煌网入选“中关村新锐企业百强”；2013年，敦煌网在APEC发起了跨境电商能力建设项目CBET，为20多个国家10000多中小零售商提供专业和系统的培训；2014年获得华创资本亿元以上第四轮融资。2015年，中国与土耳其跨境电商合作协议签署，敦煌网成为中土数字贸易平台唯一的承建商，是中国第一个跨境电商双边合作协议；2018年7月，正式上线的敦煌网新版买家入口（DHgate平台首页）和新版卖家入口（敦煌网中文官网），创造了历史上最成功的改版。

截至目前，敦煌网完成了超过3800万笔支付交易，平台覆盖2000多个产业带，200多条国际物流线路，把170万中国卖家的770万个上线商品与5大洲227个国家和地区的1500万海外买家对接，以平均1.3秒完成一笔订单的速度，成长为一个一站式智慧数字贸易平台。

CNNIC统计数据显示，2017年中国跨进电商交易额7.5万亿元，同比增长19%，预计未来将会持续增长，到2018年达到8.8万亿元。随着互联网技术的提升以及平台企业对于物流、金融等多方面服务的整合，提升了跨境电商的交易便捷性，再加上进出口贸易政策的促进作用，跨境电商的交易规模将会持续平稳放量。

那么，敦煌網如何找准这一增量市场的定位并迅速形成壁垒的？

不一样的B2B，不一样的敦煌网

传统跨境贸易是：海外的采购商通过长期派人在中国大型批发市场和展会上搜寻合适本国市场需求商品，找到商品制造商，定制并批量生产，通过贸易公司提供的代理服务完成进出口业务。各环节交易过程相对复杂，人员成本投入较高，大大增加了贸易往来成本，也限制了采购商、工厂、贸易公司之间由于信息不对称产生的议价能力。中小型企业并没有足够市场费用投入展销、市场人员派驻，同时由于缺乏足够生产资金和人员，产品订单量无法长期连续稳定。

从交易流程看，敦煌网起步之初通过工作人员线下深入长三角、珠三角等制造业聚集地，说服那些对网络还不了解的企业将产品信息放在敦煌网上，并且通过中小企业协会等渠道，获得了更多的中小企业卖家，这些客户成为敦煌网最初的供应商资源。在敦煌网上，一个标准的卖家除了照片、置地等产品信息之外，还详细表明规格、长宽高、毛重、批量价格等信息提供给供应商填写。填写完整后，买方可以不与供应商交流，非常方便的直接下单。接到订单后，备货发货；收到货物检测合格后，将款项支付给卖方，双方贸易结算形式多种多样，整个交易周期约7-14天。

从平台选品看，成功的跨境电商平台七分靠选品，三分靠运营。敦煌网成立之初选择了标准化程度较高的3C、服装类产品，让初期的交易更加简单。平台搜索栏的设置，让平台积累了无数搜索关键词，而关键词产品成为敦煌网拓展产品供应商的重要依据。经过多年积累，敦煌网有6大交易品类：3C、婚纱礼服、综合百货、时尚百货、母婴玩具、健康美容假发等。2018年，3C产品会是网站扶持的重点项目之一。平台数据研究显示，小家电市场欧美需求逐年攀升，市场规模达千亿元，是整个跨境行业的一片蓝海。前期重点发展生活电器、厨房小家电、个护健康、家庭影院等。为品牌厂商建立绿色通道，为期提供首页促销及行业DCP资源、EDM或Google shopping推广、西语和法语等多语言推广资源，同时提供敦煌大数据进行行业一对一指导。针对后期销量较好的卖家，敦煌网会协调海外仓资源给到相应卖家。平台将深耕产业带，运营上会给一些新卖家或者内贸转外贸的卖家扶持帮助。对于新品开发，行业也会对于目标产品做出市场调研、质量评估、样品试用等举措，从而确定产品是否适合发展。

从付费模式看，敦煌网免费注册，注册会员可以免费发布产品信息，这种“为成功付费”打破了以往的传统电子商务“会员收费”的经营模式，既减小企业风险，又节省了企业不必要的开支，同时也避免了与当时风头正劲的B2B巨头阿里巴巴、环球市场等企业的竞争。

从典型客户看，全球中小企业数量众多，王树彤称其为“蚂蚁雄兵”，但这大批量的中小企业都是贸易环节中的弱势群体，缺资金、缺资源、也缺少话语权。敦煌网能快速聚拢买卖双方途径，主要是降低了中小企业进入全球市场门槛，解决了中小企业面临的资金缺乏、缺少渠道获取订单、信用体系不完善、买卖双方纠纷多、流量少、人才缺失等问题。第一，平台上汇集了全球大量的买卖双方，并且平台整合交易环节中的细节，将交易流程标准化，让中小企业的交易和获客变得顺畅。同时平台充当交易双方的信用背书，在买方完成货品检验和确认后，平台将款项转到卖方账户，减少平台纠纷。第二，通过沉淀中小企业的交易数据，将交易额作为信用从银行拿到贷款，解决中小企业融资问题。通过多年发展，很多中小企业已经跟随敦煌网步伐，成长为亿万元级规模企业。第三，为了解决中小企业人才缺失问题，帮助更多中小企业通过跨境电商融入国际市场，敦煌网发起了面向中小企业跨境电商能力建设项目APEC-CBET。通过线上线下整合培训模式，开设互动讨论区，进而全面系统地输出跨境电商行业的知识和技能，培养优秀的从业者。

从增值服务上看，敦煌网整合了关检税代理、金融、翻译公司，随时为买卖双方提供关检税增值服务、中小企业贷款、在线翻译服务。敦煌网与PayPal等多个国际支付平台合作，保障买卖双方的交易安全。在买家验货满意后，敦煌网再将货款转至卖家平台。为了提供物流配套服务，还整合了UPS、DHL等大型物流公司，大大提高了买卖双方的货物周转效率。并以中小企业平台交易的订单数量作为信用背书，与中国建设银行等金融机构合作，为其提供贷款业务。

免费发布、交易便捷、金融物流配套服务完善、按交易结果收费，种种运营模式的创新，使得交易订单迅速增长，敦煌网成为跨境贸易行业的重要流量入口。

数字化贸易时代，商业模式重塑

B2B面临的商业环境较为复杂，除技术、产品、物流、运营等各环节都有其独特的要求外，还要优化和提升客户关系、业务效率、数据化营销能力、运营效率等方面。跨境贸易进入4.0时代，以技术驱动贸易环节数字化，贸易服务进一步整合延伸，催生了新的商业模式和参与主体，商业模式即将被重塑。敦煌网创始人王树彤认为“水越煮越热，到了快沸腾的时候了”。

数字化贸易的挑战

技术壁垒、环保壁垒等新型壁垒自然形成，并对中小企业的发展产生制约。发达国家的贸易保护主义，对某些特定产品提出了更高的技术要求和贸易配额限制。这对于中小企业来说短期内难以迅速达到其生产要求。

还在延续的传统贸易规则，无法适应新贸易时代的需求。敦煌网上产生了大量碎片化、定制化的订单，已经与从前“集装箱”时代的模式不再相同，但各国政府机构和监管部门还未建立起与小额化、碎片化相适应的贸易监管体系、税收征管标准、技术标准等。

新贸易体系下，参与方逐渐增多，跨境整合及多方协调难度加大。产业链裂变后并快速衔接整合的过程中，企业将面临更多不确定性。

数字化贸易的特征

在數字化趋势下，企业更希望通过数据的采集分析能够让客户的个性化需求以最直观的方式呈现。敦煌网沉淀了海量交易数据，能够完整勾画出买卖双方的产品特征、信用程度、支付方式、语言归属等数据，帮助企业进行精准营销获客。2018年俄罗斯世界杯期间，敦煌网结合比赛的实时信息和当地特点，为平台企业策划执行了夏季大促等一系列的主体活动，同时在Yandex、Google.RU等俄罗斯本土渠道上投放，帮助中国卖家获得了大量精准的采购流量。

从上半场要流量向下半场要服务转变。贸易4.0时代，企业需要更多地把精力放在产品上，剩下的一切相关服务可交由平台完成。比如敦煌网的物流环节，平台整合了多家跨国物流服务商，提供收货、装箱、清关、运输等一条龙服务。同时对接双方智能物流体系，根据每一单的具体情况，用算法技术精准地规划最佳运输航线和拼单模式。类似的尝试还有很多，如敦煌网借助人工智能，在平台推出相似推荐、智能搭配功能，帮助采购商快速锁定商品；运用语音识别技术，推出“即时翻译”功能，未来将实现语音交互、同步翻译的功能。

数字化贸易的生态圈重塑

服务整合将是生态圈重塑的基石。在数字贸易生态圈构建的过程中，敦煌网将与越来越多的行业合作伙伴建立合作关系，包括仓储、物流、支付、金融、营销、通关、报检、退税、结汇等。最终的目标是确保全球中小企业一键搞定“买全球，卖全球”。物流方面，目前敦煌网并未自建物流配送体系和团队，而是通过与DHL、联邦快递等大型跨国物流公司合作，系统对接智能物流系统，根据订单详情，自动规划最优运输方式。敦煌网后续将继续关注物流企业的信息化水平，提高物流协转、智能服务能力等，同时完善对各国进出口政策的智能化解读以及通关退税等后期交易涉及的所有环节的一站式服务，将成为数字贸易时代立于不败的重要法宝。金融业务方面，与更多的金融渠道合作，为买卖双方开拓更多的优质低成本资金，以交易数据、运营数据、库存数据等多维度数据做信用背书，简化中小企业的融资程序。营销方面，运营平台沉淀的买卖双方数据和产品数据，为买方提供市场趋势和产品采购趋势预判，为卖方提供更为精准的营销方式和流量获取途径。贸易服务将成为未来几年平台整合的重点，也是平台进一步发展的基石。

技术驱动将是生态圈重塑的重要力量。大数据、云计算、人工智能、语义识别、实时语音翻译等多种技术在跨境贸易领域的应用越来越广，促使信息匹配更精准、资金流动更高效、贸易成本大幅下降、企业面对市场需求的反应也更敏捷。让信息在传播的过程中更加透明，颠覆跨境贸易中交易价格不合理、服务不到位的传统业务模式。敦煌网与Google合作推出了Google Shopping，通过关键字搜索触发产品详情广告，大流量，高转化。敦煌网专业运营团队与谷歌广告专家紧密合作，为卖家提供产品介绍及优化技能培训，包括基本原理和操作、海外市场分析、数据分析、优化指导、政策问题指导等，帮助商家不断提升推广效果。

融合无界将促进新贸易时代繁荣。数字贸易时代背景下，技术驱动、服务升级和整合将倒逼传统分散、孤立的生态结果重新构建、渗透、融合。王树彤认为的融合无界即是线上和线下融合，全球化和本土化的融合。2015年，敦煌网与土耳其签订双边合作备忘录，敦煌数字贸易中心（DTC）落地土耳其伊斯坦布尔。土耳其本地的批发商，可现场参观样品，线上交易下单，线下提货并享受响应售后服务，短短几个月吸引百余家企业入驻。截至2018年，DTC已经在美国、西班牙、澳大利亚、匈牙利等7个地区落地，以“全球本地化运营”的方式，解决跨境贸易的最大障碍——信任，实现中小企业的跨国经营。

虽然贸易摩擦频发，但开放却刻不容缓。关、检、税、汇等监管部门下放政策；仓储、物流、金融、信保等配套服务的建立；信息数据孤岛的连通；中小企业人才培养方案的推出等等举措，推动了数字化贸易生态圈的重塑。

结语

我们正面临数字全球化的时代，此时的数字全球化不再是“打补丁”式的。这意味着运营、投资的全球化，更意味着一种商业理念和模式的创新。中国是数字全球化时代的开创者和受益者。敦煌网引领中小企业加入到数字全球化浪潮中，这些中小跨国企业成为拉动全球经济增长的新动力。

B2B行业发展至今，经历了从“浅海打渔”的1.0时代，过渡到交易线上化“抱团出海”的2.0时代，到金融仓储支付线上“平面化”的3.0时代，再到创建“数字立体化壁垒”的4.0时代。敦煌网作为B2B产业互联的一种重要实践形式，通过积累的数据为行业从业者降本提效，倒逼中小企拥抱互联网、寻求更专业更完备更快捷的服务。平台、数据、服务多位立体化模式的建立将会产生更大的商业价值。为其他B2B行业的发展和中小企业跨国经营提供了借鉴样本。

总之，B2B聚焦解决产业自身发展的痛点，整合相关行业的优质服务供应商，提供完整、便捷、高效、低成本的交易服务，建立行业生态壁垒，这将是B2B电商发展的方向。