创造性颠覆：新兴技术对创意经济的影响

张彦莉 陈中原

世界经济论坛与麦肯锡公司联合发布《创造性颠覆：新兴技术对创意经济的影响》白皮书。报告指出：人工智能正改变创作的价值链，社会影响正反兼存；增强现实/虚拟现实正改变创作体验，商业动机与民生福祉并不完全一致；创意经济和平台经济正互相融合，并引发监管难题；各方利益需重新平衡，才能实现创意经济的健康发展。

概述

（一）人工智能正在改变创作内容的价值链，社会影响正反兼存

人工智能目前已广泛应用于音乐、艺术、时尚和电影等创意产业的内容创作，基于神经网络的算法能够学习用户偏好并进行分类，还能替代人类高效完成大量任务，如华盛顿邮报等新闻行业和出版商已广泛采用人工智能的文本生成工具来进行新闻报道，机器学习已经开始制作原创内容，其应用已经涉及音乐等多个行业。这些正面影响正在颠覆创意经济的价值链，但是其负面影响却也不容忽视。比如，社交媒体中本就充斥着各种虚假和误导。

（二）沉浸式技术正在改变创作体验，商业动机与民生福祉并不完全一致

增强现实与虚拟现实都属于沉浸式技术，可实现远超传统媒体的内容效果，推动更加新颖、更有意义的感受、技能和认知，从而真正引发体验变革。沉浸式媒体能够改变职场培训等多种内容，为用户提供情境视角，预计沉浸式技术很快就能进入庞大的消费者市场。但是，随着越来越多的消费者使用屏显设备，用户的个人隐私数据难以得到有效保障，因此研发沉浸式媒体的商业动机可能有悖于民众福祉。

（三）创意经济和平台经济正在互相融合，并引发监管难题

技术平台已成为数字出版商的主要推荐来源，其中，脸书和谷歌贡献了70%的网络推荐流量，谷歌、脸书、阿里巴巴、百度和腾讯五家公司拿走全球移动广告收入的80%，这将重新定义发布者与平台之间的关系。平台将越来越多地负责编辑决策，而发布者则日益转变为技术平台。但是，目前还没有管理这种新趋势的完善框架。

（四）各方利益需重新平衡才能实现创意经济的健康发展

创意经济采用新兴技术着实令人兴奋，但也必须认真考虑其负面影响。创意经济若想有益于社会，就必须通过对话与合作促使公私领域制定符合消费者利益的政策。

新兴技术对创意经济的影响

（一）人工智能与创意经济

1.市场动态

人工智能发展迅速，主要推手是数据增长和日益增强的计算能力。据美国银行美林证券数据，人工智能相关技术的收入将从2015年的20亿美元增长至2025年的1270亿美元（复合年增长率达到51%）。FAANG（脸书、苹果、亚马逊、网飞和谷歌）以及BAT已经大举投资媲美或者远超人类能力之上的技术，成为人工智能研究及应用的领导者。预计在2027年至2055年期间，人工智能可能替代时薪100美元的人类员工。

2.价值定位

人工智能将实现人类创意过程的自动化与增强化，可以制作原创音乐、剧本、艺术作品甚至原创视频游戏。人工智能将会替代许多工作，重复性的工作岗位首当其冲。麦肯锡全球研究所的模型场景分析显示，到2030年，将有15%（4亿）的工作岗位被自动化替代，但创意工作岗位仍会增加，在某些经济体，创意产业的劳动力需求变化将高达85%。

若想实现人工智能与人类劳动者的并存共生，其中一个方法就是实现“速度”到“想法”的转变：人工智能依靠对数据更快的分析、处理和展示能力，为人类提供即时响应，同时工作不受时间限制，还能通过深度学习和大数据分析来揭示隐藏的规律。

3.挑战

（1）技术挑战

数據是最严峻的挑战之一。人类能够根据少许经验进行分析并给出最优的响应，但人工智能目前很难识别非结构化的数据。2015年，非结构化数据占全部数据产出的89%，为人工智能提供结构化数据目前还是技术难题。

人工智能无法解释自己的输出。人类很难理解AI结果背后的基本原理。随着越来越多的数据生成，AI需要自己能够分辨真实和不真实的输入信息，辨别虚假信息和错误信息成为一大关键挑战。

（2）监管挑战

现有的人工智能监管框架严重不足，版权和公平使用、企业责任成为创意产业监管的主要挑战。如果相关法律问题过于棘手，将会降低数据所有者的积极性和权利所有者的创作动力。随着人工智能日益普及，人工智能承担其功能导致的法律责任问题增加，企业承担的责任也会随之增加。经济与社会的权利平衡正在发生转变。在个人层面，人工智能将可能进一步加剧因数字能力差异而导致的社会经济地位不平等。在组织层面，内容供应者与技术平台之间的关系同样需要进一步探讨。

4.建议

（1）教会人工智能如何表达创意

人工智能虽然能够学习模仿情感，但仍不具备人类智能或感受的能力。虽然每个人都拥有各不相同的艺术和美学品位，但是只要能够提供人类美感与创意的培训数据集，就能让人工智能也学会其中的各种概念，使其从表面上理解人类的艺术欣赏品位。有创作能力的人工智能可以自行自创内容，能够在电影、图片和音乐行业之间传递各种风格，让人们能够窥视创意应用的能力。人工智能开发者应当咨询艺术家和创作者的意见，思考如何让人工智能变得更有意义。

（2）使用人工智能增强并加速创作过程

创意产业能够运用人工智能制作初级模板，从而得出富有深刻见解的选择，还能优化工作流程，为艺术家和创作者提供创意方面的协助。在广告行业中，Adobe 的 Sensei 软件等人工智能已经广泛用于快速制作广告模板，让创作团队选择最具吸引力的广告。企业领导者和政策制定者都应支持人工智能相关的技术设计、开发和应用。关键问题是要认真思考如何实现这些工具的大众化与普及，确保人工智能的跨平台应用，同时还要重视相关的社会效益。

（3）建立务实的实用案例和指南

推广更多的数据和更完善的算法将增强人工智能的能力，开发人员也将继续扩大人工智能的应用范围。伦理审查将更有利于私有企业的发展，检查算法偏见和考虑社会影响将成为例行公事。政府应当制定数据责任政策，并在数据收集、使用和分享等方面提供指导。

（4）确立人工智能的影响评估框架

人工智能的迅速进步带来了技术与监管两方面的巨大挑战。应对这些挑战，需要评估人工智能对创意领域的潜在影响。然而知易行难，为此必须要找出技术高速发展所带来的实用性与相关性指标。责任研究与创新（RRI）方法或许是构建全面影响评估机制的有效出发点。该方法“表明社会主体（研究人员、公民、政策制定者、企业、第三方组织等）要在研究创新过程中互相合作，才能使其过程和结果符合社会价值、需求和期待。”责任指标可涵盖以下内容：

稳健性：以现有最好的准确性与范围数据为指标基础；

客观性：量化评估起辅助作用，而非替代专业质量评估；

透明性：数据收集和分析过程开放透明；

多样性：多种指标来反映和支持人员及项目的体制内发展；

自反性：认识并预见指标的系统与潜在效果，并随时更新。

（二）增强/虚拟现实和创意经济

1.市场动态

花旗银行认为增强现实与虚拟现实市场规模到2025年将达到6920亿美元。IDC预测其市场规模将从2017年的114亿美元猛增至2021年的2150亿美元，年复合增长率达到113.2%。高盛则预测，到2025年，虚拟现实和增强现实的市场规模将达到950亿美元。

2016-2017年期间，多家大型技术企业发布了一系列的虚拟现实设备。2016年，脸书（Oculus）、索尼和谷歌都推出了全新的头戴式显示器。脸书宣布将于2018年推出Oculus Go。这是一种多功能设备，无需连接电脑或手机即可使用，而且在价位和计算需求方面填补了现有市场的空白。

沉浸式技术的研发投资增长十分迅速。脸书在2014年耗资21亿美元收购Oculus后，又收购了至少11家虚拟现实或增强现实类企业。谷歌不仅投资了当前最受关注的增强现实开发商Magic Leap，而且还收购了一家虚拟现实游戏工作室以及一家眼动软件开发商。三星和HTC都成立了1亿美元以上的投资基金，主要用于研发沉浸式技术。

2.价值定位

（1）全新个性化媒介

虚拟现实和增强现实能够提供不受物理边界限制的全新媒介。创作者可以将当前的直角屏幕替换为 360 度全景视野，打造前所未有的沉浸式体验。用户将置身于全新环境之中，与之互动并作出各种反应。虚拟现实和增强现实不仅能够为受众及其环境提供定制内容，而且能够实现所有这些效果。虚拟现实和增强现实还能整合额外的感应设备，实现实时的用户互动。将这些信息与社交媒体账户等其他数据相结合，就能让内容對位置等背景信息做出迅速响应。

（2）不断变化的创作设计

虚拟现实和增强现实将可能提升产品开发的效率。虚拟制样可以为企业省去或者压缩实体制样环节，减少概念设计到生产与商业化的时间和成本。沉浸式技术可以让设计师与样板进行更加流畅的互动，甚至客户或者自己就能直接完成制样。这就为设计师提供了比现有技术更高级的手段，从而改善最终产品的质量。

（3）打造感性与知性体验的机器

许多艺术家认为，沉浸式媒介就是“终极感性机器”，能够促进整个社会的换位思考。斯坦福大学虚拟人机互动实验室（VHIL）证明，沉浸式技术在实验中能够激发感性，虚拟现实作品总体表现优于传统技术。也有研究表明，感性体验将成为最流行的沉浸式内容。许多业内人士认为游戏、体育内容将快速增长。增强现实和虚拟现实能够为出版商提供实现内容差异化的机会，催生前所未有的全新内容与形式。

3.挑战

（1）人才培养

沉浸式技术人才严重不足。目前，这种不足还只有非正式的量化手段，数据显示对具备虚拟现实专业技能的自由从业者需求每年增加30倍之多。增强现实和虚拟现实的增长还可能会受到资金短缺的限制，许多从业者都是自掏腰包办企业。

（2）制定符合消费者福祉的业务标准

软件设计师正日益依赖于收集个人数据来推动业务增长，企业运用数据来实现广告等内容的个性化。但是，收集使用个人数据的可能会让消费者感到不适。世界经济论坛曾开展了一项涉及6 个国家的研究，结果发现有47%的消费者已停止或避免使用个人数据控制措施不足的服务，而在中国则高达70%。某大型社交网络开展的纵向研究发现，社交媒体的用户互动度越高，个体幸福感就越低。如果将增强现实和虚拟现实设备同时用于信息传播、娱乐、教育和工作，那么各方就必须讨论最理想的设计形态。

4.建议

（1）考虑沉浸式技术投资能否同时推动更全面的创意经济发展

政府应聚焦支持沉浸式技术的硬件与内容，为其他创意活动打下坚实的产业知识基础。中国和法国就是很好的案例：北京市政府为企业提供高达1.45亿美元虚拟现实研发补贴，广东省等地区也有地方性的投资支持。法国“国家电影中心”政府基金，为愿意与本土企业合作的国际制造商提供支持。法国国家电影中心还掌握高达30%退税审批权，全部或部分在法国境内实施以及由非法国企业发起的项目只要符合资格都可享受。投资发展沉浸式技术还可以加强或培养新技能。公私领域都可扶持创造性艺术的社会组织和项目，填补技能与知识储备方面的空白。

（2）设计沉浸式技术时要重视移动技术的优势与弊端

技术创新对文化的影响十分广泛，为发挥沉浸式技术的全部潜力，监管者需要出台更加严格的个人数据管理指导原则，思考用户互动度以外的其他评估指标。领导者可参考移动设备的现状，思考沉浸式设备带给未来的各种因素，通过设计和监管做到取其精华。

（3）找出沉浸式技术社会影响的案例与策略

沉浸式技术的娱乐媒介作用正受到越来越多的关注，包括游戏、电影等多个方面。但是，虚拟现实/增强现实对社会和环境也有着十分积极的影响，人们还需要加强大众在这方面的认识。世界经济论坛正在与联合国和沉浸式技术生态系统中的领先企业合作，鼓励研发推动正面社会影响的实用案例。通过发展影响创意方面的虚拟现实技术，就能集中力量支持增强以影响为驱动的应用制作。未来，需要扩大合作网络的范围和外延，深化政府的参与，开发并推广“影响应用”的先进经验。

（三）区块链与创意经济

1.市场动态

区块链技术发展十分迅速。虽然目前区块链技术多用于加密货币平台，但也可用于所有权、合同内容等其他数据结构，应用前景十分广泛，但区块链技术在创意经济的应用仍然处于初级阶段。

有着智能合约功能的公共区块链平台 Ethereum为区块链技术在创意经济中的初步运用提供了基础。Ethereum允许在其网络发布智能合同和首次货币发行（ICO）活动。智能合同允许在达到合同设定条件时自动支付名为以太币（Ether）的加密货币。首次货币发行活动允许创造以Ethereum区块链技术为基础的新货币，从而为新项目募集资金。另外，基于区块链技术建立的去中心化影视娱乐平台SingularDTV使用区块链技术为音乐、电影、剧场和虚拟现实的众筹、权利管理和 P2P 项目提供支持。

2.价值定位

（1）改善交易框架

使用区块链技术制作智能合同已催生全新的交易模式。智能合同能够让艺术家管理数字权利并与贡献者分账，这将有可能颠覆条款含糊不清的传统合同，让创作者以公开透明的方式获得报酬。区块链地址具有唯一性，因此可以建立对用户进行评价的离链平台，促进合规守序的优良品行。

（2）更灵活的定价机制

区块链还能让创作者采取动态定价和微型计量，从而更好地控制内容。动态定价能够让艺术家自由调整作品售价，微型计量可实现更大的定价自由。这种颠覆式的创新能够重新定义创意作品的最小可消费单位。数字音乐商店按单曲出售歌曲，而区块链技术还能把创意作品分割成更多片段来分别定价。

3.建议

（1）思考区块链技术是否能够解决创意经济的问题

在本研究所讨论的所有技术中，区块链技术属于刚刚起步。区块链之所以广泛应用于创意经济，是因为有着改变艺术家作品控制权的巨大潜力。但目前尚不清楚区块链技术能否解决创意经济的所有问题。此外许多参与方也不希望版税分配太过透明。还有人认为传统品牌和出版商仍然是推广与传播的关键环节。

（2）企业、政府和艺术家在达成共识的基础上推动技术发展

目前还缺乏足够的实用案例，因此很难说区块链技术能否造福创意经济。公私领域应当与创作者合作找出痛点、思考对策。虽然区块链在某些情况下是解决方案，但也不能全盘否定传统方案。

（3）开发普惠型用户界面

区块链需要字母数字代码和加密方面的专业知识。要克服这个问题，就需要构建区块链之上的用户界面，降低应用难度。比如，苹果应用商店拥有超过 30万的开发者，共发布超过200万个应用。区块链如果也有这样的用户界面，就能催生同样庞大的开发者和创作者群体。创作者、监管方和产业界要协同合作，共同设计出普惠型的界面。

（4）確立适用于创意区块链技术的监管部门

监管部门是区块链能否在创意经济应用的关键。任何新技术都会遇到无法预见的问题，区块链也不例外，因此必须要有争端解决机制以及监管变化的应对机制，这将影响区块链技术的应用和拓展。各方开放合作、共同构建治理结构，将有助于创意经济的发展。

译自：Creative Disruption：The impact of emerging technologies on thecreative economy， February 2018 by World Economic Forum In collaboration with McKinsey&Company