海南本科大学生微商知信行的调查研究

翟小兵 林璐 刘博 吴珠 马明辉 曹莉 李巧

摘 要：通过多级抽样的方法，同时采用问卷调查的方式，首先对海南本科大学生微商知信行进行调查，描述性分析海南本科大学生微商知信行的现状，继而深入分析造成此现状的原因，并以此为基础，为开展大学生微商知信行的教育提出科学性的建议。

关键词：多级抽样；海南；大学生；微商；现状；原因；建议

据不完全统计，新浪微博注册数超5亿，腾讯2016年第三季度财报显示，微信月活跃用户规模已达到6.5亿，QQ月活跃账户数为8.6亿，从事微商的人数并没有官方数据，但如以百分之一的数据计算就有数千万计[3]。

随着微信时代的到来，越来越多的人每日必做的“工作”就是查看微信朋友圈的消息，而在朋友圈众多的消息中，微商信息就占有了一定的比例[1]。有不少大学生也加入了微商的团队，更有不少大学生有从微商那里购买商品的经历。先不说微商法规是否健全，是否会买到假冒伪劣的三无产品，对大学生身心造成的危害才是我们更应该关注的问题，在这样的大背景下开展大学生对微商知信行的调查研究具有一定的现实意义。

1 调查对象与方法

（1）研究对象：海南本科高等院校学生。

（2）抽样方法：采用多级抽样的方法，先用简单随机抽样方法，从海南7所本科高校中随机抽取2-3所，再用整群随机抽样方法抽取各校本科学生大一～四年级各1-2个班（约100人），共约1200-1300人。

（3）现场调查：以自行设计的问卷《海南本科大学生微商知信行的调查研究》为调查媒介，首先选取部分高校对大学生微商知信行进行预调查，根据预调查结果分析问卷的信度与效度，并对问卷进行部分修改，预调查后对所有研究对象进行正式调查，共发放问卷1300分，回收1300份，有效问卷1266份，有效率为97.38%，符合统计学标准。

（4）统计方法：使用SPSS19.0 进行数据处理，统计方法包括：描述性统计，χ2检验[2]。

2 结果分析

2.1 一般人口学特征

调查的1266人中，海南大学482人，占总人数的38.1%；海南医学院423人，占总人数的33.4%；海南师范大学361人，占总人数的28.5%；其中，男生643人，占总人数的50.8%，女生623人，占总人数的49.2%；此外大一283人，占总人数的22.4%，大二349人，占总人数的27.6%，大三455人，占总人数的35.9%，大四178人，占总人数的14.1%。

2.2 大學生对微商知识的了解

1266名学生中，对微商了解的人数有495人，占36.3%，对微商一般了解的人数有594人，占46.9%，对微商不了解的人数有213人，占16.8%。男生有41.3%了解微商，40.3%一般了解，18.4%不了解；女生有27.7%了解微商，53.3%一般了解，19.0%不了解，经卡方检验不同性别大学生对微商了解情况差异有统计学意义（χ2=30.064，P<0.05）。海南大学学生了解微商的占25.5%，一般了解的占51.5%，不了解的占23.0%的；海南医学院学生了解微商的占31.2%，一般了解的占50.0%，不了解的占18.8%；海南师范大学学生了解微商的占50.1%，一般了解的占39.1%，不了解的占10.8%，经卡方检验不同学校大学生对微商了解情况差异有统计学意义（χ2=72.444，P<0.05），经两两比较的卡方检验，海南大学和海南师范大学，海南医学院和海南师范大学对微商了解情况差异均有统计学意义（P<0.0167）。在大一学生中，26.9%的学生了解微商，46.6%一般了解，26.5%不了解；大二学生中，35.1%的学生了解微商，46.8%一般了解，18.1%不了解；大三学生中，38.0%的学生了解微商，46.7%一般了解，15.3%不了解；大四学生中，36.8%的学生了解微商，46.5%一般了解，16.7%的学生对微商不了解，经卡方检验不同年级大学生对微商了解情况差异有统计学意义（χ2=26.765，P<0.05），再经两两比较的卡方检验，大一和大三，大一和四，大二和大四，大三和大四学生对微商了解情况差异均有统计学意义（P<0.008）。

2.3 大学生对微商的态度

在所调查的对象当中，既不是商家也不是顾客的大学生有915人，在这些人当中19.46%的人在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶；52.83%的人感受一般；27.70%的人可以接受。在男生当中，20.86%的学生在看到在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，54.88%感受一般，24.26%可以接受；在女生当中，17.51%的学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，49.82%感受一般，32.35%可以接受，经卡方检验不同性别学生对微商态度差异没有统计学意义（ χ2=4.901，P=0.086>0.05）。海南大学20.42%的大学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，50.93%感受一般，28.65%可以接受；海南医学院21.07%的大学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，50.74%感受一般，28.19%可以接受；海南师范大学15.41%的大学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，54.51%感受一般，30.08%可以接受，经卡方检验不同学校学生对微商态度差异没有统计学意义（χ2=3.593，P>0.05）。在大一学生中，17.62%的学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，53.31%感受一般，29.07%可以接受；大二学生中20.96%的学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，52.94%感受一般，26.10%可以接受；大三学生中21.99%的学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，49.56%感受一般，28.45%可以接受；大四学生中11.72%的学生在看到朋友圈的产品广告商时会心生厌恶，53.79%感受一般，34.49%可以接受经卡方检验不同年级学生对微商态度差异没有统计学意义（χ2=7.016，P>0.05）。

2.4 大学生面对微商的行为

在该调查中，有在微商处购买东西经历的有210人，占16.6%，无购买经历的有1056人，占83.4%。在男生当中，有购买经历的占19.28%，无购买经历的占80.72%；在女生当中，有购买经历的占13.80%，无购买经历的占86.20%，经卡方检验不同性别学生购买经历差异有统计学意义（χ2=6.869，P<0.05）。海南大学学生有购买经历的占19.51%，无购买经历的占80.49%；海南医学院学生有购买经历的占13.95%，无购买经历的占86.05%；海南师范大学学生有购买经历的占17.73%，无购买经历的占80.27%，经卡方检验不同学校大学生购买经历差异无统计学意义（χ2=3.215，P>0.05）。在大一学生中，有购买经历的占14.13%，无购买经历的占85.87%；大二学生中，有购买经历的占13.18%，无购买经历的占86.82%；大三学生中，有购买经历的占15.40%，无购买经历的占84.60%；大四学生中，有购买经历的占28.79%，无购买经历的占71.21%，经卡方检验不同年级大学生购买经历差异有统计学意义（χ2=8.532，P<0.05）再经两两比较的卡方检验，大一和大四，大二和大四，大三和大四学生购买经历差异均有统计学意义（P<0.008）。

3 讨论

通过对结果的分析，发现海南本科大学生了解微商只有36.3%，说明大多数的学生对微商仍处于一知半解的状态。在调查人群中，27.70%的人可以接受朋友圈的廣告推送，但是在看到朋友圈的产品广告商时心生厌恶的也达到19.46%。大学生有购买经历的仅仅占16.7%，无购买经历的占了85.3%。造成以上结果的原因可能是：一方面微商频繁的广告推送，产品低质量使得大学生对微商不屑一顾以致于不愿意了解；另一方面由于管理政策并未及时出台，其背后隐藏的问题也日益暴露，微商绝非简单的朋友圈卖货，单纯的朋友圈卖货在产品的质量、品类的选择，物流、维权等方面几乎为零，充斥着大量非法暴力的三无产品，还有不少以微商之名，却行传销之实的人，造成了微商发展的迷局，造成学生害怕上当受骗不愿意了解微商，更不愿意对微商产品进行消费。

4 建议

（1）大学生的价值观仍未完全成型，拥有很强的可塑性，学校应该积极引导同时加强大学生对微商知识的了解和学习，开设第二课堂，加强对学生微商知识的教育，帮助学生养成客观认识事物本质的习惯。

（2）降低商品广告的推送频率，同时提高微商平台的实用性与适用性，以加强大学生对商品详情的了解，缓解大学生对微商产品的信任危机。

（3）微商作为一种兴起不久的购物方式，还没有相应的法律及机构对微商从业人员的行为和微商商品的真实性及质量做出监管。如果不建立监管体系，微商市场无法得以规范，会有更多想捞钱的人利用这个漏洞，更多消费者被欺骗[4]。

参考文献：

[1]翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015，03：79-80.

[2]杨静，郭兰，罗林，何青菁，钱跃，夏雨.在校大学生微商现象的调查与分析——以南充三高校为例[J].商场现代化，2016，05：022.

[3]乔露露，丁天娇，马招弟.安徽省在校大学生微商现况调查研究[D].商场现代化，2016，20：032.

[4]郑沛文，金瑞，谢娜，陈遊芳.北京大学生对微商的认识研究[D].现代商业，2016，28：092.

作者简介：翟小兵（1993-），男，河南周口人，本科，主要研究统计学在医学方面的应用。