中国网络电视发展简史

崔国清

随着互联网的发展和电视技术的日益成熟，网络电视应运而生。作为互联网和电视相结合的新媒体，网络电视整合了电视媒体的直观性和生动的表现形式，又兼备了网络按需获取、重在交互的特点，从诞生之日起就携带着网络和电视的优良基因，它使用电视机、计算机、手机、平板电脑等设备作为显示终端，利用宽带高速网络向用户提供数字音频广播、视频节目、在线点播等业务服务，同时还具有社交传播的能力，为观众带来更多的定制服务和互动体验。

雏形期：网络强势渗透传统电视行业（1998—2008年）

关键词：台网融合

市场概况：互联网向传统电视行业扩张

1998年3月微软针对中国市场启动基于Windows CE的信息家电产品计划——“维纳斯计划”。在当时互联网应用初步兴起的背景下，该计划在战略层面上受到家电厂商的高度重视，微软与国内家电厂商TCL、长虹、康佳合作推出“家庭信息家电产品”，中国网络电视蓄势萌芽。而网络视频正式出现是在1999年，1999年1月1日，中央电视台正式开通互联网网站后，《新闻联播》节目当晚就登上网络，成为国内最早的在互联网上播出的电视节目。1999年6月1日，中国虹桥网开通了网络电视服务，推出三档现场直播的青少年节目。这一节目最显著的特点，就是拥有交互性、实时性和多媒体沟通的特性。这一特征也正是网络电视固有的属性，虽然网络电视目前还没有一个统一的定义，但从狭义上的理解是将网络电视与IPTV等同，即依据TCP/IP协议，通过专有宽带网络为终端用户提供互动定制化服务，实际是一种以视频和音频为形式的新的媒体技术。而近年来出现了网络电视新形态OTT TV，打破专有IP限制，是通过公共无线网络以电视为终端形式，提供的音频、视频和互联网应用的综合服务。本文探讨的网络电视是狭义的概念，即指通过宽带网络面向电视传输的融合音视频等多媒体形式的互动个性化服务。主要包括IPTV和OTT TV两类。

2005年，英特尔开始着手数字电视项目，为满足消费者能够在家中通过多种设备随时随地访问相关内容的需求，英特尔于2006年推出首款為数字家庭而设计的平台，在当时引起了轰动效应，但从产品功能定位、市场营销定位和产业环境的成熟度来看，在应用体验上，目标用户群体主要为中低收入和不具备PC操作经验的普通家庭，价格偏高的产品与消费群体严重错位。

之后，为打造一个完整的“互联网视听娱乐信息中心”，盛大在游戏资源、娱乐资源、新闻资源等方面进行收购，在掌握了内容资源后，又与硬件制造厂商及电信运营商寻求技术上、标准上的合作，并与政府合作取得牌照和运营权，于2005年7月1日推出盛大互动娱乐中心主机，即“盛大盒子”。然而，盛大在过度关注市场的同时，忽略了当时的政策环境及电信运营商强大的能力，2006年4月11日，原广电总局在发给几家电信运营商的公函中指出：目前市场上出现了一些装置，可以在电视上播放互联网内容，希望中国电信、中国网通及其各级下属关联公司“不要给违规企业以网络支持”。于是，盛大的互联网盒子战略，逐步走向消亡。

商业模式：推广硬件入口和内容收费模式

虽然微软的“维纳斯计划”和“盛大易宝”都没有成功，但值得一提的是盛大游戏创始人陈天桥在十几年前便首次提出了以“盛大盒子”为核心，融合 PC 端、TV、手机端，涵盖电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等业务的“网络迪斯尼”理念。作为网络电视的先行者，陈天桥的这一理念至今对于网络电视业务来说也不过时，而且正在被一一实现，更重要的是，他力图推广“硬件入口+内容收费”的模式，前瞻性地勾勒出了中国网络电视的产业链和商业模式雏形。

成长期：三网融合浪潮酝酿重大变革（2009—2012年）

关键词：三网融合、智能电视

市场概括：打破行业壁垒，建立多元行业格局

2009年《电子信息产业调整和振兴规划》发布，首次明确提出“支持网络电视、手机电视等新兴服务业发展”。国内电视厂商就相继推出以“互联网概念”为主打的电视产品，销售成绩不俗，头炮出击就达到整体平板电视销量的15%～20%，销售量近300万台。但推出的智能电视产品还相对初级，而且也没有统一的行业标准。2010年初，国务院做出了“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定，翘首以待的三网融合机遇终于来临。

2010年3月24日，原广电总局正式向中国网络电视台（CNTV）颁出了第一张互联网电视牌照，随着首批互联网电视牌照的获批，网络电视却陷入播控权之争。首批互联网电视牌照刚刚生效，此后又陆续有三家获批互联网电视牌照，一年之内牌照增至6张。相比蓄势阶段网络电视牌照发布的谨慎，互联网电视牌照的获批到发布进程明显加快。现实是迅猛増加的牌照方给最初的获批牌照商带来了巨大压力，网络电视的播控权被广电方牢牢地握在手中，而互联网阵容的强势加入也标志着牌照方的竞争将愈演愈烈。看似播控之争，实则是为了掌握内容建设的主动权，争夺更多的用户资源。

2011年3月，TCL宣布：正式推出全球首台使用3DUI、基于Android+操作系统的量产超级智能互联网电视。与此同时，国家对互联网电视的政策监管开始加强。2012年，三网融合进程的首战告捷，网络电视成为最大受益者。同年年底，全国的网络电视用户超过2300万人，政策通道的大开，让网络电视业务形势大好，只需接一根线，付一次费，用一个终端，就可同时享受看书、打电话、看电视、上网等丰富又便捷的信息服务与文化消费，这或许是新时代人们最希望实现的三网融合愿景。

商业模式：资源共享、优势互补

随着互联网的飞速发展，网民数量迅速增加，而网络内容匮乏的现象日益严重，成为制约互联网发展的最大“瓶颈”。在内容为王的时代境遇里，内容的稀缺制约了互联网产业的发展。而广电系尽管在内容上占有一定的先天优势，但在网络支撑上还是受到了很多因素的制约。广电手握海量内容，又掌控着集成播控权，在网络电视市场易形成行业垄断，挤压其他运营商与内容提供商的生存空间。在三网融合的趋势下，各彩电厂商与民营内容提供商只有注重内容的原创开发，吸纳创意内容，根据网络电视的特性设计观看模式，增强互动性与用户的超值体验，才能改变现有的网络电视产业生态。而针对可持续性盈利模式尚不清晰的现状，此时的网络电视仍可依靠视频点播下载业务进行盈利，开辟网络视频广告、增值应用等多媒体交互式服务，拓宽盈利范围，增加业务收入，沿袭良好的运营轨迹。

因此，网络运营商和内容提供商的进一步合作，势必成为互联网发展到一定阶段的必然产物。实际上网络电视的开播，开创了新的双赢合作模式，由电信运营商提供网络服务，广电提供内容服务，广电下属的电视台一直是承担着主流媒体的重任，它自身拥有海量的电视节目资源，而且播出的节目都经过了严格的审查，具有很高的价值。广电与电信的合作，为宽带用户提供了高质量高品质的节目内容，为电信节目上的短缺开辟了一个新的天地。同时，网络电视的开通也大大增加了网民在线的时间，为电信带来了更大的实惠收益。

快速发展期：渠道、终端扩张（2013-2015年）

关键词：宽带时代

市场概括：三网融合迈入普及阶段

2013年，电视迎来大屏时代，这一年，也称为互联网电视元年。同年1月28日，小米科技与CNTV旗下未来电视有限公司正式签署战略合作协议，双方在互联网电视领域展开全面战略合作，小米公司推出的“小米盒子”接入未来电视有限公司运营的中国互联网电视集成播控平台。三网融合正式迈入普及阶段，仅2013年1-5月，中国网络电视用户净增310.8万户，同比增长46.4%，达到2485.1万户。同年8月，国务院正式颁布《“宽带中国”战略及实施方案》，这一举措推动了网络电视的快速发展，同时也预示着中国将迎来百兆宽带时代。

2014年互联网电视经历了大起大落，特别是广电总局重申181号文件后，集成牌照商被正式纳入互联网电视产业链中的核心环节。在我国，互联网电视是由传统广电机构为其影音内容提供可控可管的服务。截至2014年5月，我国网络电视牌照商有7家，分别是中视网络、中央人民广播电台、中国国际广播电台、百事通、湖南广电、华数传媒、南方传媒，它们既是业务集成平台又是内容服务平台。此外江苏电视台、电影网、山东网络电视台和北京广播电视台四家仅拥有内容服务牌照。

2015年1月份发布的第35次《中国互联网发展状况统计报告》显示，伴随数字技术和网络技术的发展，网络电视融电视和网络于一身，其共享、智能和可控的特性能较好满足现代家庭的娱乐需求，逐渐成为一种新兴的家庭娱乐模式。截至2014年底，全国的家庭网络电视占有率己达15.6%。渠道、终端的急速扩张，使得网络电视在内容传播上的竞争更加激烈，受众需求量剧増对内容提出新要求。传统电视通过广播电视网向用户传送电视节目，观众只能观看制作方预先安排的电视节目。而对于网络电视，其节目内容不仅实现了随时点播的功能，而且观众亦可充当制作方上传视频内容，观众与制作方、观众与观众也可以进行深度交流。

此外，2015年的电视游戏发展十分抢眼。各网络电视商纷纷将目光投向牌照管控范围之外的游戏市场，通过游戏道具购买行为更容易获得较高收益，电视游戏元年迸发出了更多游戏内容和形式。同时随着带宽条件的大大改善，围绕用户体验实现融合创新，通过移动终端跟电视的融合，实现节目和应用的创新，推动网络电视差異化的发展，迎接多屏时代。

商业模式：依靠点击率发展流量运营

首先，依靠节目点击率收取一定费用。有两种收费形式：第一，可以采用包月的形式，固定的费用可以收看到网络电视的所有节目，可以不限时限量地收看;第二，用户可以根据自己的需求定制节目，相对来讲，费用较低很多人愿意买单。

其次，依靠网络广告创收。网络广告是一项很有发展前景的收费项目。目前，网络广告还属于刚刚起步阶段，但从长远的眼光来看，网络媒介的兴起所导致的电视媒介注意力资源的分流，直接导致其广告收入又一次的分流，尤其是吸引了很多高素质、高购买力人群的青睐。

此外，发展增值业务。随着越来越多的人对网络增值业务的认知，更多的运营商开始大量投入发展自己的增值业务，以此来获取最大的利润空间。但网络电视的增值业务还是处于最初的发展阶段。随着网络电视的发展，网络电视展现在人们面前的就不仅仅是一个播放的工具，而是能够实实在在地渗透到人们生活的方方面面，比如发展远程教育，聘请知名的专家在网络电视开展网上教学，学习者不受授课时间、地点、高昂的教学费用的限制，还可以享受网上购物、网上点歌、网络游戏、手机短信等业务。

极速爆发期：互联网的海量内容（2016年至今）

关键词：硬件免费、内容为王

市场概况：信息传播向内容传播转变

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿人，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。另据移动互联网实验室分析认为，从2016年开始，一定比例的家庭可以进入光纤时代，也就是带宽可以达到100M以上，这个时候，在网络平台上的各种应用体验也会大大改善。

预计到2020年，我国普通家庭的网络水平可达千兆。重要的是，采用云服务模式的创新应用，可以在网络平台上获得快速发展，并成为网络电视平台的主流。从竞争的角度来分析，在这个阶段的机顶盒等硬件产品，将开始呈现同质化竞争的阶段，硬件将被免费提供，而盈利则来源于内容的拓展。

处于极速爆发期的网络电视拥有海量内容，并且其传播内容呈现为几何级的碎片化趋势，该阶段的网络电视内容传播发生了由信息传播向内容传播的转变，有价值的内容本身并不会被淘汰，受众一方面将接收到海量的信息资源，另一方面也会过滤掉大量无用的信息，但有价值的内容将会被继续保留。通过对云端数据库的分析，内容提供商一方面对己有视频、图片、文字等资源进行回收利用，创造新价值，另一方面通过对用户收视习惯、使用行为的跟踪，强化网络电视内容传播的用户体验感，推送更加具有针对性的内容服务。此外，传统媒体，甚至是门户网站都是中心化传播，而移动互联时代催生了去中心化的传播方式。播控平台也需要以更加包容的态度接纳除广电方以外的内容生产提供形式，包括互联网企业视频和用户自制视频等。

在受众不断从传统电视迁居到网络空间的形势下，电视只有不断地向各种网络空间覆盖与渗透，才能尽可能多地留住或找回网民的注意力，从而尽量保持电视内容品牌的影响力，让更多家庭重新回归客厅。

商业模式：完善可持续性盈利模式

这个阶段的网络电视可持续性盈利模式尚不清晰，寻找新媒体的商业模式是困扰业内多年的难题，网络电视虽在起步阶段有优势，但在可持续性上卻尚不明朗，尤其是在网络电视的产业链上，缺少一个专业的运营商环节。从用户转化率来看，网络电视起点问题的解决，依托的是电视机的市场营销，而非其互联网功能。依据目前的电视营销市场，从网络电视机的用户转化为网络电视用户的比例还较低，这将是影响网络电视产业可持续性运营收入的关键;从支付渠道来看，网络电视目前提供的内容主打“免费牌”，以集聚用户做高人气，未来必然走向收费，支付渠道的缺失成为其盈利模式的软肋;从业务收入来看，网络电视通过家电卖场进行全国性分散销售，在收费体系上，无论是家电厂家还是牌照商都很难采取固定月费模式;从消费市场来看，现有的网络电视产业只针对网络电视一体机的新增市场，而对于国内数亿个不具备网络电视存量的市场而言，如何实现存量保值、增量分成，还尚待网络电视各运营商在业务的初步深入中探索更完备的盈利模式和合作方式。

面临的问题及未来趋势

网络电视自诞生以来就遭遇广电系和电信系两大阵营的利益博弈，进而制约了网络电视的发展，三网融合有助于问题的解决，但现阶段网络电视遭遇的发展困境是如何进一步推进三网融合。自从 1998年，国内首次提出“三网融合”概念至今，在国外发展形势良好的三网融合却在国内迟迟无法推进，主要原因之一就在于电信和广电的利益之争。彩电企业进入内容平台，电信发展IPTV业务，触动了广电系统的“奶酪”，网络电视沦为部门“搏杀”的牺牲品。

到目前为止，网络电视业还缺乏规范的内容审核制度，更缺乏专业部门对内容进行全面和实时监控，这让一部分经营者有了可乘之机。 为吸引用户，降低成本，他们不惜播出一些对社会有负面影响的内容，如电视厂商自建内容平台涉黄、网络电视内容侵权等。网络电视作为三网融合时代下的新兴业务，也难逃不健康、盗版内容的污浊与毒害。

但是，任何新生事物的发展总是伴随着一体两面，与问题共存的是网络电视巨大的发展潜力，网络电视发展和传统电视业变革的最终受益者是观众，因为他们会有更多的选择，更便捷的收视方式，以及享有更实惠的价格。由于传统电视的互动性较弱，在互联网发展起来后，用户经历了逐渐远离电视，通过互联网获取视听内容的过程。而随着互动电视的发展，用户能够更自由地在电视上选择内容观看，且不受时间限制，开始将互联网使用习惯带回到电视端。用户逐渐回归客厅成为可能，一方面用户通过大屏享受广电及互联网内容服务，另一方面在互联网电视行业新探索的推动下，大量用户已经开始客厅娱乐的尝试。用户量的提升将是互联网电视不断丰富其内容，优化其硬件的动力。

未来，网络电视将会慢慢实现“分众服务”，网络电视根据年龄、职业、地域、收入等标准将受众分类会成为一种趋势，因为只有做到“分众服务”，明确自己的受众群体，了解他们的喜好，才能更好地、有的放矢地选择播放节目类型和服务方式，较好地满足受众的收视需求，进而确立在某一细分市场的优势，在电视行业竞争中赢得自己的一席之地。