“一带一路”背景下厦门外贸企业向跨境电商“品牌出海”转型的对策建议研究

廖娟娟

厦门市具有经济特区和港口城市的特点，厦门市政府致力于推动厦门企业本地自主品牌走向国际，而发展跨境电商品牌出海转型是一条重要的途径。本文提出厦门跨境电商企业的现状，加快外贸企业向跨境品牌出海转型的对策建议研究，从而推动厦门经济整体发展。

“一带一路”倡议为外贸综合服务企业再次带来利好。2017年底，国务院印发《“十三五”国家信息化规划》，首次提出网上丝绸之路建设优先行动，作为我国未来五年的优先战略重点行动，以推动与“一带一路”沿线国家的合作。其中特别提到，构建网上丝绸之路，要发挥我国在互联网领域的比较优势，推进沿线各国互联网经济快速发展，培育以跨境电商为代表的数字贸易新业态，促进通关物流、金融服务的线上线下协同推进，与“一带一路”沿线各国形成更为紧密的数字经济发展共同体。

一、厦门跨境电商现状

跨境电商已经渐渐成为厦门经济发展的新引擎。厦门是我国对外贸易的重要口岸和外贸竞争力十强城市之一，具有良好的外贸基础、独特的空港、海港和对台优势。

据了解， 目前厦门从事跨境电商的企业已经超过5000家。厦门是我国对外贸易的重要口岸和外贸竞争力十强城市之一，具有良好的外贸基础、独特的空港、海港和对台优势。2017年上半年，德国邮政敦豪集团旗下DHL电子商务就在厦门宣布，将在福建强化跨境电商物流服务，每年可处 理8100万票货物，将中国商家连接至全球220多个国家和地区。

厦门拥有各类外贸经营企业2.8万家，万人外贸企业数量居全国第三，在外贸、航运、物流等方面拥有丰富的专业人才，这些优势为跨境电商的发展营造了良好的环境空间。

厦门地理位置优越、海外华侨华人资源丰富。目前，厦门跨境电商发展现状呈如此大好形势，主要是因为厦门在发展两岸跨境电商方面具备三个优势：一是平台优势，厦门正在全力建设两岸贸易中心平台；二是厦门具有口岸优势。厦门作为大陆距离台湾最近的综合性口岸；三是厦门具有通关优势。

2017年，厦门市全市实现社会消费品零售总额1446.7亿元，比2016年同期增长12.7%。全市限额以上企业通过互联网实现零售额245.8亿元，增长81.3%。全市实现进出口总额5816.0亿元，增长14.2%，其中出口3253.6亿元，增长5.2%，进口2562.4亿元，增长28.3%。全年增速与全国持平，高出全省2.2个百分点。全年合同外资328.1亿元，实际使用外资160.1亿元，增长11.2%，高出全省3个百分点。

厦门把推进跨境电子商务作为外贸转型升级的重要突破口，积极推进跨境电子商务。通过先行先试，率先发展跨境贸易电子商务，探索和规范电子商务管理，进一步加快推进厦门跨境电子商务建设，从而推动厦门跨境电商品牌之路的发展。

二、厦门发展跨境电商品牌出海转型的路径升级的对策建议

（一）提升跨境电商实力与品牌竞争力。借助“互联网+”的全球发展势头，加快建设信息基础设施。加快提升电商的基础服务、努力建设网络信息的平台等方面的建设。

（二）信息共享。借助“一带一路”政策的发展机遇，跨境电商应抓住机遇，开拓贸易新领域，挖掘贸易新增长点，利用网络销售渠道，结合各个地区的要素优势，有效的促进跨境流通，积极的占领国际市场。

（三）借鉴国内跨境电商品牌比较好的城市，带动厦门跨境电商品牌转型。从跨境电商的角度来看，一个成功的品牌，至少包含两方面：第一，具有较高的品牌溢价能力。第二，对渠道的控制能力。由于亚马逊平台是以产品为主导最合适想做品牌企业。

（四）加大跨境电商品牌的意识，推动跨境电商企业产品精准化，品牌化才能更好地走出国门，实现稳定经济发展

（五）為厦门跨境电商企业推动品牌化节奏， 提升产品品质，建立品牌保护，塑造品牌形象。对厦门跨境电商企业，进行品牌意识推广。品牌的本质其实也就是商品或服务在消费者脑袋里刻画的印象，无非两种印象——超性价比，高附加值。

（六）为跨境电商企业提供切实有效的供应链需求，厦门市政府推出有效的措施和手段帮助厦门跨境电商企业品牌转型。基于跨境电商运营常用的选品策略主要包括跟卖策略、试错策略、产品组合策略等，企业须结合自身特点及市场情况综合运用合理的策略，实现高效的品类管控，保障选品合理，生产/采购充足，为整个畅通、优质供应链的塑造打下坚实的基础。

（七）外贸企业基于跨境电商的自主品牌塑造塑造自主品牌是外贸企业基于跨境电商转型升级的终极目标。发展自主品牌，作为差异化营销方式之一，可以有效提升外贸企业的竞争优势，提高利润率和生存率，解决中国外贸企业发展中的问题。从自主品牌塑造的机遇来看，在传“跨境电商+ 自有品牌”成为中国传统外贸企业转型升级的必然方向。基于跨境电商的自主品牌塑造是一项长期、系统的工程，需从产品、服务、推广、团队等方面综合考虑，不断积累，逐步推进。

（ 八） 建立跨境电商品牌专业团队，提升优化细节，沉淀品牌价值。外贸企业需建立一支具备产品研发、运营操作、图片文案编辑、营销推广、客户服务、数据分析与市场调研等综合能力的跨境电商自主品牌塑造团队。

三、结语

跨境电商品牌出海转型的路径升级是中小企业发展的重要支撑和路径，尤其在当前的互联网环境下，对其进行研究和发展就显得更加重要。跨境电商品牌出海转型的路径升级作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。

在厦门市政府的积极引导下，随着跨境电子商务平台和跨境物流体系的逐步完善，厦门跨境电子商务品牌出海转型将迎来更广阔的前景。（作者单位为厦门软件职业技术学院）

厦门市社会科学院科研基金资助（批准号） 协议编号：厦社科研 [2018]D01号。