世界杯“雷人”广告策划者：我知道消费者喜欢什么

今年世界杯期间，叶茂中因自己策划的两则广告，被网友调侃为“中国洗脑广告教父”。他感叹道：“我自己写诗和画画的才能，全都用来写广告了。我是真的懂市场，知道消费者喜欢什么。”

“洗脑广告教父”

去年11月，叶茂中见到了当时蚂蜂窝（旅游网站）的CEO陈罡。陈罡是在他的投资人徐新强烈推荐下才找到叶茂中的。来之前，他没抱什么期望，他觉得叶茂中可能已经老了，跟不上移动互联网时代年轻用户的需求。

这天见面后1个月内，叶茂中又几次赴京，了解蚂蜂窝目标人群、竞争对手等信息，以及与蚂蜂窝团队讨论营销策略。有时，他会与陈罡讨论到夜里一两点钟。叶茂中了解到，蚂蜂窝的优势是游记和旅游攻略，当时叫做“蚂蜂窝自由行”。此外，它在整个线上旅游市场中，企业规模的排名并不靠前，携程的规模是它的十几倍。他建议“蚂蜂窝自由行”改名为“马蜂窝旅游网”，拓宽受众。之后的一场会议上，叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们，在白板上写下广告语：旅游之前，先上马蜂窝。这个提案提出花了15分钟，又过了5分钟，提案通过。

最初，马蜂窝的广告春节期间在央视投放了7天。据叶茂中称，马蜂窝给他的反馈是广告效果非常好。此外，他建议马蜂窝，下次投放该广告的时间定为世界杯。

而知乎（网络问答社区）的那条由刘昊然代言的广告，也同样出自叶茂中的手笔。而那句奇异上扬的“知乎”的配音是叶茂中本人自己配的。正是因为那两则广告，他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。

不写诗了，写广告

曾经，广告确实有一段时间更像是属于艺术领域，那是上世纪80年代。那时国内广告公司大多是国企，员工的身份认同是文艺工作者。此外，那个“诗歌热”“美学热”的时代，整体气质上，也更接近艺术，而非商业。

那时，叶茂中也是一个艺术青年，他想成为一个画家，喜欢诗歌。但从1989年起，一切悄悄改变了。这一年，海子在山海关卧轨，叶茂中拍摄了他人生中的第一个广告。

叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。这个电视台，经常会为企业拍一些电视广告。一天，叶茂中正在外面采访，接到电视台广告部打来的电话。对方说，春兰空调想拍一个广告，但这次春兰空调为了让广告更有质感，希望用电影胶片拍：“台里没人会拍电影胶片广告，你会不会拍？”

他想了1秒钟，说：“我会拍，电影胶片嘛，我都懂。”但事实上，他从未拍过电影胶片。多年以后，他回忆起这段经历时说：“春兰当时是中国空调的第一品牌，而且说这个广告片以后会上中央电视台，这个机会是绝对不能错过的。”

春兰空调的老总提出的市场目标是：“以后中国的空调这盘棋要由春兰下，春蘭要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。广告播出以后，春兰空调订单剧增。据叶茂中称，春兰空调将这个广告播了5年，一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了1300元的报酬——相当于他在电视台10个月的收入。

多年以后，他谈起1989年的广告行业，觉得那个时代广告非常好做。“胆子大一点，创意狠一点，销量就一定上去。”那时，大多数普通人接收信息的渠道有限，都比较懵懂，比如那段时间，老有人问他：一杆子是怎么打进6个台球的？“其实只是一个特效，但已经能让消费者买单。”叶茂中说。

“我是真的懂市场，知道消费者喜欢什么”

叶茂中的“悠悠五十载”中，有29年都在拍摄广告。他创作的许多广告词，人们都耳熟能详：“穿北极绒羽绒服，地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点，柒牌男装”“一年逛两次海澜之家”……

他的好友，北大广告系主任陈刚说，这些年中，叶茂中有过两次陷入焦虑的时刻。一次是2001年中国加入WTO，广告业进入资本化时代。一些公司借助资本力量，规模化发展。其中让叶茂中焦虑的标志性事件，是2005年，分众传媒上市。“江南春在广告圈没几年，突然变成一个领袖，广告人心情肯定很复杂。”但一两年以后，陈刚发现叶茂中想清楚了。“他认为创意是不能规模化的。”陈刚回忆道。

另一次是2011年开始的移动互联网的来临。这次，叶茂中在短暂焦虑后，很快意识到“做广告是洞察人性，无论时代怎么变，人性不变”。此后，他在赶集网、人人车，以及这次马蜂窝、知乎上的成功，似乎印证了他的判断。

经历了广告业的草莽时代、资本化时代，以及移动互联网冲击后，人至中年的叶茂中，将更多的时间留给了少年、青年时的爱好：如今，他只在下午两点以后工作，每天上午，他用来画画、写书法。

叶茂中感叹道：“我自己写诗和画画的才能，全都用来写广告了。我觉得我的生活还是比较艺术化的，怎么一出手就干（这些俗广告），说明我是真的懂市场，知道消费者喜欢什么。”

（《中国新闻周刊》总第860期 隗延章/文）