老字号如何历久弥新

老字号不仅承载着一代代人的记忆，还对一个地方的商业和文化氛围产生着不可替代的影响。在国外，传统工艺的传承和发展有哪些举措与经验值得我们借鉴？意大利的巧克力产业和瑞士的钟表产业或许是一种答案。

近日，通过大调研，上海排摸222个老字号基本信息、发展动态，分析研究企业情况，建立了222个老字号品牌数据库，未来还将制定“分类施策”的品牌管理方式。

老字号不仅承载着一代代人的记忆，还对一个地方的商业和文化氛围产生着不可替代的影响。在国外，传统工艺的传承和发展有哪些举措与经验？

巧克力工艺学校、美食学院举办讲座

意大利是欧洲重要的食品生产和消费国，巧克力、冰激凌、奶酪、火腿等知名产品数不胜数。每年10月，被誉为“巧克力故乡”的意大利中部城市佩鲁贾市都会举办巧克力节。

佩鲁贾巧克力节已经有超过20年的历史，举办规模日益扩大，魅力经久不衰。每年都有上百个品牌的数千种巧克力展现给参观者，应邀前去的不仅有委内瑞拉、越南、古巴、玻利维亚等可可生产国代表，还有包括中国、日本、韩国、俄罗斯、挪威、丹麦等10多个国家和地区的巧克力进口商。

问及巧克力节成功举办的奥秘时，意大利民众表示，在许多意大利人眼里，巧克力不仅代表着一种产业，更是意大利民族手工艺的集中体现，因此应该加以重点保护与珍惜，举办巧克力节的目的也在于此。

在巧克力节期间，位于佩鲁贾市中心的意大利广场和瓦努奇大街总是被来自全世界的巧克力爱好者挤得水泄不通。在瓦努奇大街，组织者搭建临时帐篷，并在里面摆放巨型巧克力。一些当地有名的艺术家会对这些巧克力进行“深加工”，制作成不同形状的艺术品，切割下来的巧克力碎块则免费发放给围观者品尝。在街道两侧，组织者还会设立临时商铺，商家们会采取各种促销手段吸引参观者。

此外，佩鲁贾巧克力节的主办方还组织了一系列相关活动，提升意大利巧克力的品牌知名度。比如，佩鲁贾巧克力工艺学校、美食学院纷纷举办专题讲座，形式不拘一格，让参观者在轻松气氛中受到启迪。参观者还可搭乘免费班车前往佩鲁吉纳巧克力历史博物馆，了解意大利巧克力的历史与传统。

事实上，举办佩鲁贾巧克力节是意大利人保护民族产业的重要措施之一。意大利甜食生产者联合会一直致力于保护该国巧克力的特殊生产工艺，提升意大利巧克力的品牌地位，并在欧盟内部积极树立“意大利制造”的形象。把更多的意大利特产巧克力推向世界，获得全球消费者的普遍认可，是佩鲁贾巧克力节一贯追求的目标。

此外，为了维护包括巧克力在内的意大利特色食品的国际声誉，意大利政府相当重视食品安全的监督和管理，出台了一系列全国性和地方性的法规条例。比如，意大利成立了全国食品安全委员会，由卫生部、农业部及一些重要农业大区（省）的官员和专家组成，意大利卫生部长亲自出任该委员会主席，加强协调和危机处理能力。意大利全国科研委员会则增设“农业食品部”，加强对农业食品生产技术及食品安全检测手段的研究，保护“意大利制造”这块金字招牌。

参观集合了时间与工艺的“宫殿”

拉绍德封位于瑞士西北部。几百年来，许多制表工厂在这里建立，小镇的发展也与制表业紧密相连。这些工厂跨越了百年的历史，如今仍然坐落在这个静谧的小镇。

在16世纪建立之初，拉绍德封的居住人口仅35人。就是这样一个不起眼的小镇，从20世纪初便成为世界制表业的心脏地带——1900年，从小镇生产输出的手表就已占据世界手表产量的55%。1000米的海拔一方面使之成为欧洲海拔最高的城镇，另一方面也为镇上的居民带来现实的困扰——寒冷、水资源紧缺，这意味着当地人无法以务农为生，生活难以保障。于是，一群精通机械、擅长制作机芯的钟表工匠决定在这里以制表谋生。而它便利的地理位置则为手表的进出口贸易提供了极大的优势。

皮埃尔·雅克·德罗是最早在拉绍德封创办表厂的钟表工匠之一。1738年，年仅17岁的他就在镇上的一家农场建立第一家表厂，开始制造和销售钟表和座钟。

可以说，拉绍德封是完整的工业时代的产物，无论街道、建筑还是住宅、工厂，都是为了满足当时兴起的钟表业而规划。过去，人们在家庭作坊中生产手表，房屋的采光对制表师就显得尤为重要。宽阔的街道使住户得到更多采光，另一方面也能有效地防止火灾。

17世纪，制表成为小镇最兴旺的产业，也是大部分家庭的收入来源。到19世纪末，小镇的制表业开始逐步转型，简陋的家庭作坊手工业渐渐为规模化的工厂取代。最早期的制表厂都以钟表工匠的名字命名，比如皮埃尔·雅克·德罗的雅克德罗。随后，越来越多的手表品牌选择在此设立工厂，其中包括卡地亚、百年灵等。

这些工厂大多不对外开放，只有雅克德罗是个特例。2009年，尼古拉·海耶克重新执掌雅克德罗钟表公司，并于2010年在拉绍德封创立了全新的高级钟表工坊，对公众开放。游客只需提前预约，便可一览世界最早制表品牌之一的古董时计藏品。

游客们还可以参观瑞士最大的钟表博物馆——国际钟表博物馆。那里有超过4500件展品，其中包括2700只手表和700只挂钟。从古老的日晷钟表到如今先进的精密钟表，一一记录了钟表业发展的历史。

国外老字号有哪些值得我国老字号借鉴的经验

尽管我国拥有众多与可口可乐、香奈儿等世界级品牌同样历史悠久的老字号品牌，但统计数据显示，真正盈利的中国老字号企业不足10%，还有70%惨淡经营或长期亏损，有的甚至面临破产的困境。

现在，我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、日化、零售、服务等行业。在经济全球化背景下，中华老字号品牌作为传承历史文化的一种商业形式，存在着自身品牌创新不足、转型困难等诸多问题，同时也受到了外国品牌的强力冲击。

国内老字号现在正处于转型发展的重要阶段。很多国外老字号发展中的经验值得我们借鉴：

1.提升老字号文化内涵。老字号企业在跟随时代脚步的过程中绝对不能抛弃自身的文化内涵和传统工艺，这是老字号品牌得天独厚的优势。在充分利用老字号文化内涵时，要重新思考与定位该老字号的目标市场，细分消费者市场，对自身产品进行定位，并在此基础上再次扩张。多年来，老字号品牌往往只依靠一两个独特的产品，没有选择新的市场，导致市场竞争力不断减退。老字号文化内涵的挖掘，会提供更大的市场容纳空间。

2.保持质量，诚信经营。老字号品牌美誉度是一个長期经营与积累的过程。消费者选择老字号的原因也是因为老字号的产品质量上乘与工艺的考究，老字号想要保持其美誉度，则要继续在产品品种和工艺上下功夫。

3.注重品牌创新。第一，是生产工艺的创新。虽然古法炮制的方式在消费者心目中总是神秘而无可取代的，但科学技术的不断更新是现代技术革新的原动力。第二，是市场营销的创新。组织结构和企业营销方式的改革创新，使老字号企业经营模式团结化、一体化、规模化。针对不同的老字号品牌的产品也可以采取有区别的营销方式，在网络科技如此发达的今天，利用新科技研发出保持老字号品牌产品的新工艺和保存方式，将老字号产品不论距离远近都能运送到更多的消费者手中。

（朱权利荐自《解放日报》2018.9.17等）