新媒体环境下广告学专业实践教学的策略研究

王志国 林凡

摘要：广告学是实践性非常强的学科，实践教学一直是广告专业教学中的重要组成部分。广告学专业自1983年创办，发展时间较短，实践教学体系不成熟的问题在新媒体环境下越发显得突出，这就直接制约了广告学专业教学效果提升。因此，探索适合新媒体的实践教学方法是广告学专业急需解决的问题，对它的研究具有很强的现实意义。

关键词：新媒体环境 广告学专业 实践教学

一、新媒体环境下广告学专业实践教学的现状

（一）广告学专业的实践教学体系面对新媒体需要进行调整

传统媒体环境下广告学的实践教学主要以广告策划、广告创意、文案写作、媒介选择等内容为主，主要依靠电视、报纸、广播等传统媒体进行广告宣传及品牌策划。但是随着新媒体环境的形成及变化，新的媒介平台成为传播的重要阵地，相应地，学生的知识能力和内容也发生了变化，新媒体广告业务越来越成为广告行业重要的增长极。这就要求广告学专业实践教学必须要注入新媒体元素。

（二） 广告学专业课程体系制订没有充分考虑媒体环境的变化，也未能充分考虑广告学专业在新媒体环境下专业能力的培养

在媒介环境发生很大变化的情况下，只是在诸如《广告学概论》《媒介经营与管理》《影视广告设计与制作》《广告策划》《广告创意与表现》等课程中穿插一些新媒体方面的知识，不全面、不系统、不连续，不足以支撑新媒体环境对广告学人才培养要求的变化。

（三）一些广告学教师开始研究探索广告专业的实践教学，也取得了一些收获，但仍有不足

由于新媒体发展迅猛，使广告行业的媒介环境发生了迅速的改变，探索研究的成果没能赶得上媒体的变化速度，目前广告学的实践教学体系大部分还是建立在传统媒体之上，这就要求广告学实践教学体系的建立速度能跟上新媒体发展速度。

二、新媒体环境下广告学专业实践教学的新策略

（一）在媒介融合的背景下开展实践教学

媒介融合的背景下，使得广告行业的发展和媒介环境的关系更加紧密，媒介融合已经成为一种不可逆转的趋势。在这个背景下，广告的实践教学要突破原有广告学的课程领域，将广告学专业和其他学科进行必要的融合，在此基础上提出新的、适应新媒体时代的广告学专业实践教学体系。在新媒体技术层面上，加大新媒体技术应用内容在专业课程中所占的比例，同时结合学校的专业集群开设一些新媒体相关的开放性实验，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，使广告学专业的实践教学紧密结合新媒体环境。

（二）探索融合型广告学实践教学

在新媒體环境下，广告学专业实践教学活动应适应媒介变化，积极探索与广告专业实践相适应的教学内容与教学方法。在专业课程内容方面，应有机地融合网络及新媒体相关知识，如网络新媒体概论、网站创意与设计、网络新媒体内容策划与制作、数字媒体技术等。在教学方法方面，将“创意”和“技术”理念渗透进广告实践教学过程中，激发学生的积极性和创造性。新媒体背景下，广告学的实践教学目的是打破媒体之间的界限和壁垒，使传统媒体和新媒体有机地融合，让学生在广告创意、策划、文案、互动的过程中感受新媒体时代广告行业的运行特点，使业务能力得到全方位的提升。

（三）建立适合新媒体环境的实践课程体系

媒体融合对于广告实践教学内容的影响是深刻而明显的，广告学实践课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握，所以，各个专业都非常重视实践课程设置，通过不断修改完善实践教学体系，来适应新媒体环境的需求。由于广告学科的性质特点，在本科层面特别强调学生的实践能力培养，突出技能的培养。在实践课程设置中就要结合新媒体环境，增加新媒体的实践、实验类环节。例如对于社交媒体、移动新媒体的介绍使用，H5技术在广告教学中的引入，14+4教学模式（即将18周教学划分为14周理论教学，4周专业实训）的开展等，这些对实践教学内容和形式进行了有效的整合。

（四）师资培养和引进侧重体现媒介融合的要求

在广告学实践教学中，教师是实践教学的主体，在相当程度上决定着实践教学的质量，所以，相关师资的培养和引进至关重要。高校作为广告实践教学的执行机构，在师资建设方面，应该考虑媒介融合的背景。第一，在原有师资培训方面，加大新媒体内容的比例，着重提升专业教师媒介融合的素养；第二，在师资引进方面，关注媒介融合的发展趋势，侧重引进可以从事新媒体方面实践教学的高层次师资。除此之外，还要借助业内的力量，面向新媒体企业，实行“客座教授”制度，吸引新媒体业内的优秀人士参与高校的广告学实践教学。

参考文献：

[1]熊蕾.新媒体环境下广告教学模式探讨[J].新闻前哨，2015（05）.

[2]张莹.新媒体环境下广告学教学的创新策略探[J].陕西教育，2016（12）.

★基金项目：本文系2017年度唐山学院教育科学研究项目“新媒体环境下广告学专业实践教学的创新研究”的研究成果（项目编号：170331）。

（作者简介：王志国，男，硕士研究生，唐山学院，副教授）（责任编辑 王芳）