老字号食品品牌创新发展研究

尤仁 朱雅莉 刘丰榕

摘 要：许多具有厚重文化底蕴的老字号已经或逐渐消失于人们的视野之中，还有一些经营困难和破产危机等潜伏在现有老字号品牌发展的过程中。本文选取武汉的几家具有代表性的老字号食品品牌开展实地调查研究，在新形势下提出促进老字号食品品牌创新发展的策略。

关键词：武汉老字号；创新；食品品牌

一、引言

1.老字号食品品牌发展现状

20世纪90年代以来，老字号企业陷入了“2个10%”的尴尬境地：一是商务部评定的“中华老字号”数量仅占建国初期老字号数的10%左右；二是评定的1600余家“中华老字号”中仅有10%左右成功实现了向现代企业品牌的转型。

武汉市政府办公厅出台的《关于进一步实施武汉老字号振兴工程的意见》中提到，至2020年，对“老字号”企业入驻“老字号”聚集区、以开展连锁经营方式新增经营网点、建设配送中心、开展电子商务及非物质文化遗产申报等给予资金支持；在城市繁华商圈的大型商业综合体内形成“老字号”品牌集聚区，集购物、休闲、旅游、娱乐等多功能于一体，塑造武漢“老字号”整体形象。

整体市场上的参与者越来越多，新鲜血液也越来越多，竞争在加强。但同时，企业运营可以采用的工具也越来越先进，互联网带来的便捷不可忽视。机遇与威胁共存的时代，也是发展潜力巨大的时代。

2.老字号食品品牌研究角度

整体性研究和分类研究是目前关于老字号问题研究上的基本方向，本文将从武汉具有代表性的老字号食品品牌出发，围绕着品牌的创新，通过分类研究，找寻老字号食品品牌可能存在的共同问题，由小到大，提出可行的解决方式。

二、老字号食品品牌创新发展的关键因素分析

1.内核驱动

伴随着消费者的饮食偏好和饮食习惯等外在因素的改变，老字号也应根据消费者偏好去调整，去改善。只有适合市场，老字号食品品牌才能更好发展，才能继续传承下去。

其一是老字号食品本身可以根据更多的民意调查或者是食客反馈，增加少糖低油等更贴近现代健康生活方式的产品。

其二，老字号的管理方式要与时俱进，员工尤其是管理层要注入更多新鲜血液。员工平均年龄一旦过大，就容易出现效率低、程序混乱、服务意识偏低等问题。

2.外部环境

唤醒消费者对老字号的认识，把“老字号”变成中国的经典品牌是老字号发展的关键。只有当消费者真正理解了“老字号”的创新，真正使“老字号”留存在记忆和基因当中，就不会把“老字号”当“老字号”了。通过“新”把“老”字去掉，把真正历史悠久的中华品牌变成中国人引以为豪的知名品牌。政府部门要强化宏观指导与政策支持，加强对老字号食品品牌的指导与帮助，创造良好外部环境。

3.“互联网+”

当今大数据、物联网等新兴技术发展飞速，各个行业都开始或已经搭上互联网的快车，开始做出了顺应“互联网+”的转变。

今年3月份，一家有着“答案茶”的网红奶茶店借助大数据分析以及“3D”的印技术，通过抖音APP的传播，3天吸粉30万；今年清明节前后，上海的沈大成老字号通过网络宣传，网红效应等造就了“咸蛋肉松青团”等网红青团，天猫旗舰店销售量惊人。奶茶还是奶茶，青团也还是青团，只是换了一种宣传方式或者在核心产品上加了点“料”，在市场经济上呈现的效果就翻了不止一番。

我们的老字号食品品牌也亟待借助当今“互联网+”的浪潮实施新的品牌传播战略。据调查，五家老字号中有天猫旗舰店的只有蔡林记和嘉兴的五芳斋，蔡林记粉丝量和单品成交量分别为11.9万以及2.1万，看上去比较客观，却远远落后于沈大成旗舰店。可以看到武汉老字号在“互联网+”这一块还是较为落后的，同时也说明，发展空间是巨大的。

其一，互联网不仅仅是一个网上销售的平台，还是一个很好的工具，可以为老字号发掘更多的年轻客户群体以及扩大外部市场。这个外部市场可以是国内也可以是国外，由对中华老字号最有感情的群体之一就是亿万海外华人所构成的海外市场不可忽视。除此之外，互联网还可以根据大数据切实分析了解消费者饮食偏好的改变，从而调整产品。

其二，互联网带来了诸如“网红吃播”、粉丝经济、热门IP等，老字号食品是否能搭上这一班顺风车呢？通过冠名综艺或者“吃播”宣传等将老一辈眼中的瑰宝也变成年轻一代生活中念念不忘的东西。能够吸引越来越多的年轻一代，老字号食品品牌才能在发展中历久弥新。

4.旅游文化产业协同带动

在武汉，吉庆街已打造成为AAA旅游集散中心，成为武汉全域旅游新名片。来汉的游客可以在这条街上可以同时品尝到蔡林记、德华楼、汪玉霞、四季美的美味。但这种结合也是最低层次的，游客来过，吃过，就结束了。老字号的创新发展，更在于将老字号给人们带来的浸入式体验。

目前，旅游与文化的结合日益紧密，文化旅游已成为旅游者的新宠。老字号食品品牌作为一个独特的地区环境，是不可磨灭的记忆和情感维护，很容易引起人们的怀旧情绪。

与此同时，老字号以食品工业旅游的方式展开，很容易吸引渴望回归传统与宁静的游客。这样的文化旅游产品可以是民俗文化旅游节，可以是联合多个老字号食品品牌，在基于传统文化的基础上，开设文创新课堂，交互体验馆，让游客不只有舌尖上的享受，还能有思维上的饕餮盛宴。

三、创新发展策略的思考

老字号现阶段存在的一个最大问题是在观念和体制两方面。观念老化，体制僵化，这两个弱点的存在是致命性的，导致很多中华老字号企业大面积的亏损，甚至倒闭。解决老品牌和新生命的传承和对接迫在眉睫。

1.增强保护品牌的意识

现有老字号的商标商号被滥用、盗用的情况屡见不鲜，极大地阻碍了老字号企业本身的正常发展。保护商标、重视商标，更要把它当一种历史的符号记录下来，避免老字号品牌只剩下一个徒有其名的空外壳，必须从多方面入手，创建专属于老字号的文化库，为保护、传承、发展老字号再造声势。企业自己也要有强烈的品牌自我保护意识，尽早制定品牌保护战略，建立规范、有效的品牌保护制度。老字号企业需要专业的法律人士作为咨询顾问，要善于利用相关法律法规来保护商标、品牌的知识产权。

2.创新经营、营销理念

受非主觀原因如拆迁、租金上涨、业态调整等影响，越来越多的老字号的发展路线偏离了它原来的标志性方向。北京秀水街自从新大楼建成，两年内就有18家老字号进驻，形成老字号团体，其实也是秀水街为自己做的一种宣传，双方受益，何乐而不为呢？老字号企业不能坚持“仅有一家、绝无分店”的落后经营理念，要积极扩大经营规模，利用先进技术不断改进自己的手艺。在资金允许的情况下增加分店，开展老字号连锁经营或加盟经营。同时，也要坚持自身品牌质量。而在营销方面，可以紧随时代、潮流发展，采用电影、电视、杂志等多种形式的传播方式，充分宣传企业的文化以及核心价值理念，通过不同渠道的传播面向广大受众。老字号品牌还可以通过设计统一视觉识别标识，树立自身独特的个性，增加老顾客的忠诚度同时吸引新顾客。此外，老字号食品品牌应该主动、积极与本地地标旅游景点、特别的旅游文化相结合。

3.提升产品档次、改善服务质量

老字号食品品牌需要对消费者进行研究，针对自己产品的口味、档次定位，做出准确的市场细分。优秀的品牌必须不断创新，以优质高效的产品和服务为载体。同时也要转变观念，不要仅仅把眼光停留在产品上，要懂得研究、适应消费者的需求，迎合现如今越来越挑剔的消费者，老字号食品品牌必须从传统的独大服务模式向现代优秀服务企业转变，学习服务文化、对员工进行系统培训、建立员工管理制度，为顾客提供满意的服务。

4.改革管理机制

由于历史发展沿袭，大多老字号企业都具有浓郁的亲情化管理色彩，或者说是“裙带关系”的存在比较多。不能否认，在发展初期，这种模式是有利于快速、高效发展的，但是现如今这种管理模式已显得力不从心，往往会导致矛盾、分歧，最终造成老字号品牌的陨落。因此，老字号品牌企业要更新管理机制，完善用人机制，革新薪酬制度，以促进企业发展。

当下，老字号食品品牌要从消费者的角度，直面现代生活方式带来的挑战，用充满品味、潮流、文化、韵味，给消费者带来崭新体验的产品和服务，赢得主流消费群体的高度忠诚和喜爱；直面来自不同品牌发展的挑战，用先进的营销理念、管理策略来完善自己的管理模式、经营方法，在消费者面前展现老字号食品品牌产品、服务独具一格的一面；直面来自新技术的挑战，用现代科技不断改进滞后的产品工艺、提高产品更新换代速率和市场生命周期。摆脱缺少技术创新、从工艺技术被淘汰开始的老字号食品品牌“空心化”现象，以全面振兴老字号食品品牌发展。

参考文献

1.袁锦贵.文化产业视野下老字号企业的振兴与发展之路.重庆科技学院学报（社会科学版），2011（19）.

2.吴国峰.战略创业视角下中华老字号食品企业品牌延伸策略探颐――基于嘉兴“五芳斋”的个案分析.浙江学刊，2015（03）.

3.公克迪，梅小瑞.“互联网+”时代老字号食品品牌的传播.青年记者，2017（08）.

4.乔力，王凯旋.从中和福茶庄谈老字号的“传承”与“创新”.辽宁经济职业技术学院妨赡霉芾砀刹垦г貉Пǎ？013-05-01.

（责任编辑：王文龙）