体外诊断行业透明营销的需求分析

周慧明

摘 要：随着体外诊断行业临床检测技术的不断更新，医疗信息化“互联网+”技术的快速发展，医院临床科室对医疗体外诊断实验的需求大大增加，这样便使得医疗体外诊断企业得到快速发展。随着体外诊断市场的快速发展，体外诊断行业出现恶性竞争、低成本营销、市场信息不透明，各类产品质量良莠不齐，损害了一些知名品牌企业的发展。因此，本文主要分析如何通过透明营销的方式，提升企业产品的知名度。

关键词：体外诊断；透明营销；需求分析

在医疗体外诊断行业中，有绿色营销、观念营销等营销方式，现在又出现透明营销的概念。产品终端用户的价格不透明，增加用户的使用成本；医疗渠道冗长，增加产品采购的成本；伪劣产品以次充好，大打价格战，使得行业危机不断加重。因此更多的企业重视透明营销，同时这种营销方式也必将成为体外诊断医疗行业的主要营销方式。

一、市场营销和透明营销

市场营销也称之为市场营销策略，市场营销更多的是组织和个人使用生产以及制造的产品和别人交换、满足需求以及欲望的管理过程。市场营销策略在提出之后，便受到营销理论界的研究，企业营销实践同时也得到持续完善，其中涵盖了众多市场需求以及各种营销要素，因此并不是单一研究理论能够完整概括的。

透明营销更多的是指应用“互联网+”信息化技术、大数据统计分析软件对产品的生产以及供应、销售的实时监控，通过这种方式让用户可以用最低的成本买到合格的优质产品，透明营销是一种诚信导向的公平、公正、公开的市场营销方式。

透明营销中更为重视企业在营销过程中要满足客户的自身需求，同时也重视提升客户对企业和品牌的忠诚度。市场营销在根源上更多的是指双方为了欲望的满足从而进行的交换活动，使用此种交换方式，双方都能满足自己的需求，实现共赢。在经营中，顾客自身的满足是首要的，只有满足顾客自身需求才可以实现企业的利润。

二、透明营销在医疗器械体外诊断行业的需求分析及表现形式

医疗器械体外诊断行业是一个快速发展的医疗行业，其检测技术、产品质量有利于医疗诊断，明确临床的治疗方法。因此各企业将满足客户需求作为厂家最中心的选择，同时充分使用互联网技术，突出客户中心，对流程进行全方位监控，通过这种方式提供透明的产品价格，提升品牌的知名度。此种营销方式也一定会成为体外诊断行业发展中的重要营销方式之一。

第一，透明化医院用户关注的产品信息，通过企业网站、微信公众号、临床推广人员拜访等推广手段，公开传递企业价值观及相关产品专业知识，保证客户更深层次地认可企業以及相关产品的技术优势。做好专业知识的普及工作，在客户决策之前提供专业的知识服务。

第二，要建立生产体系透明化的保障措施，在医疗器械体外诊断产品生产企业中使用信息化软件和实时影像流程记录，随时可接受客户对企业整个生产过程的考察和认知，让客户看到自己的生产和质量管理流程。同时，也随时接受相关监督管理行政部门的“飞行检查”，将企业检查的结果对客户及时公开，从而提升客户的认可度，使客户使用的放心。

第三，建立透明的质量反馈追溯制度，如果出现产品质量问题要最快速度回应，在最短时间之内完成产品召回以及问题处理，将客户满意作为企业自身发展过程中的重要任务。

第四，建立“互联网+”的信息化采购平台，用户通过该采购平台可以直接与厂家或厂家授权经销商对接采购，避免采购渠道的冗长，客户网上直接下订单，从而降低采购成本，保障货源的质量。

第五，建立透明的产品冷链物流运输系统，严格管理产品进库、出库流程，可随时提供实时监测的产品冷链运输数据，保障产品的运输质量。

三、透明营销的特色

市场营销主要是为了满足客户的需求，其采取的措施也较多。医疗体外诊断企业在进行透明营销时，主要抓住产品的质量和价格因素，合理制定并公开其营销组合，充分发挥企业及产品的整体优势。

1.产品质量透明营销

产品策略主要包括产品的发展以及计划设计时间等方面，影响因素中有产品的特征以及质量、外观等。在整个医疗行业或者是商业领域中很少有企业对自己的生产原料、生产过程、质量管理及追溯体系等进行透明宣传。企业在发展中使用负责任的态度将生产原料、生产过程等这些客户需要知道的信息，以全程可追溯的方式进行24小时监控和监督，以便相关行政监管部门的检查和客户的考察，这种方式便可以认定为透明管理方式。这种新型营销方式，也可以促进终端销售，监督企业树立诚信、负责的形象。

现在医疗器械及体外诊断行业中会经常出现医疗设备质量抽检不合格、检查结果不稳定、包装标识不符合国家规定等，甚至在一些高端产品中也有出现。这些问题的发生使得消费者并不能及时辨别出“好货和劣货”之间的区别，使病人的身体健康受到严重威胁，同时也会使生产质量可靠的企业受到负面影响，遭受经济损失，并导致行业内品牌公信力的下降。这些问题在医疗企业中十分明显，因此为避免出现这些问题，运用透明的市场营销策略就十分重要。

2.产品价格透明营销

价格策略主要是确定产品流通过程中的价格体系，制定产品价格原则主要考虑原材料采购成本、生产成本、人工成本以及仓储运输成本等，影响因素较多。企业的持续发展一定要有利润支撑，在销售过程中每个环节都要有利润才可以保证获利规范。产品的生产和销售是整个相互关联的体系，其中设计的产品价格中有市场价以及成本价。商品价格一定是通过成本和利润依据合理的比例产生。在现实中，市场上的各种医疗产品价格由厂家自己制定。此种定价制度对客户来讲也是模糊的。同时在医疗行业，由于专业知识之间的壁垒较深，这些问题使得买方和卖方之间的信息并不对称，使得卖方的话语权较大，能够自己定价。

企业可建立区域性产品采购互联网平台，在平台上公开其产品的价格体系，用户可以根据网上的价格，直接在网上下订单，减少流通过程中的渠道成本；由于用户和厂家直接沟通，这样便可以极大降低采购成本，减少中间环节，为客户节省资源。由于企业统一区域内的产品定价、统一集中采购、集中物流冷链配送，透明营销这种方式能保证客户采购的产品质量，同时也没有使用过低的价格吸引客户。这样便使得企业赢得质量好同时价格低的声誉。

3.产品促销中的透明营销

促销主要是扩大顾客购买商品的数量的种类，主要方式为广告和宣传营销等方式。促销主要是使用信息传播以及说服，进行个人和群体之间的沟通，同时也可以使用直接或间接的方式促进产品的销售。在医疗产品的促销过程中，企业要及时全面地公开其产品促销政策，保证客户都能享受到此政策。广告一定要真实，能够真实反映产品的使用范围以及疗效。不能虚假宣传，这样会造成顾客在购买之后产生不信任感，对企业自身品牌的形象造成严重损伤。

四、透明营销的作用

随着体外诊断设备和试剂耗材的用量增高，客户希望购买便宜的、效果好的产品，结合互联网信息平台管理和跟进，可以加强对客户产品订货的指导。

1.保证产品合格生产

主要是在产品满足自身核心功能同时也要符合各种技术标准。产品在包装以及各种实体部分都要使用可再生资源，通过这种方式减少环境污染。但是现在我国医疗企业数量较多且规模小，在研究中发现很多医疗企业没有优秀的研发能力，同时对生产环节并没有合理监控，这样使得产品自身质量并不能得到保证。我国很多企业现在才树立社会责任意识，同时绿色产品也逐渐成为很多企业的社会责任，逐渐推进清洁生产。但是现在绿色营销中也存在很多问题，并没有得到有效推广，这些也使得透明营销在绿色营销中逐渐受到重视。

2.透明营销是时代产物

透明营销为信息时代营销理论发展的重要产物。在21世纪，信息化推广技术得到快速发展，消费者个性服务和产品观念也逐渐形成，这些方式也在改变企业营销环境。企业在快速多变环境中生存一定要使用先进的营销方式。透明营销便是和互联网技术相互结合的可视技术，这样也可以处理传统营销中存在的不信任问题。

3.促进医疗企业参与国际竞争

在加入世界贸易组织之后，我国广泛参与国际竞争，但是在竞争中更多的是品牌和信譽之间的竞争。假冒伪劣产品会使得企业诚信逐渐缺失，同时也很难保证强大的竞争力。因此使用透明营销能更好地帮助企业树立良好的信誉，更好地参与国际竞争。

在医疗体外诊断企业的市场竞争中使用透明营销的方式不仅可以丰富营销方式，同时也可以让医院用户深入了解和认识体外诊断企业的生产、仓储和运输状况，提升企业产品品牌的竞争力，减少流通渠道费用，降低医院采购成本；同时，提升企业的知名度、大幅提升产品销量，因此使用透明营销方式对企业发展十分有利。

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（责任编辑：兰卡）