社群视域下的消费行为探析

2018-05-14冯正国

中国民族博览 2018年5期

【摘要】消费作为一种重要的社会现象，基于人所具有的自然及社会属性而使其具备了从个人及群体层面探讨的可能性。一方面，消费行为的产生基于个体的需求及物品认同；另一方面，消费行为本身又被深深地打上了群体的烙印，具有了社会及文化的属性，亦即消费除了满足其物品使用价值外，更具有社会及文化的内涵。本文拟从消费需求、消费认同及消费行为等几个方面，对消费现象进行探讨，试图从社群的层面解读其对个体消费行为的影响。

【关键词】社群；社群认同；消费行为

【中图分类号】F413 【文献标识码】A

商品具有价值和使用价值，使用价值反映了其自然属性，价值反映了其社会属性。同样，人也具有自然属性与社会属性，但居于主要方面的是社会属性。对于人们消费行为的探讨，一方面离不开商品或物品，另一方面更是离不开作为主体的人。因此，对消费行为的分析，就既要有个体层面的需求及心理分析，也要有群体层面的社会嵌入及文化意涵讨论。

一、问题缘起

当今世界，随着互联网技术的迅猛发展及IP概念的普及，人们之间的交往也越来越依赖于网络等虚拟手段，实体社区的概念与虚拟社群的实践并存，并且在某种意义上，这种诸如微信、微博等相关虚拟社群的影响力甚至大大超过了实体社区的影响力。一般而言，要成为一个实体的社区，要有一定的地理区域，有一定数量的人口，有共同的经济和社会交往，有共同的文化和心理特征等。而虚拟社群存在的条件更为宽松灵活，在技术层面简便易操作的前提下，只要有一个共同的话题便可成群，在群内展开热烈的讨论。在这期间既会有线上的虚拟表达，又会有线下的现实交易或交往。本文探讨消费问题，在某种意义上说，消费看似个人行为，但由于人具有社会性，加之其属于某一个或几个社区或社群的存在，这种消费行为便深深打上了社区或社群的烙印，基于此，本文探讨在社群层面是如何对个人的消费观念和行为产生影响的。

二、相关概念

“社群”一词源于拉丁语，Tonnie是最早将“社群”一词作为一个专有名词提出来的德国社会学家。在现代社会中，人们不只是把居住于同地区邻居视为社群，也把消费相同商品的其他消费者当成利益共享、同担风险、关心共同利益与信息的社群伙伴，这就是消费社群的概念。而对于网络社群是基于虚拟社区、网络社群理论的探讨，最早由美国学者霍华德·莱因戈德（Howard Rheingold）提出，他认为网络社群是“网络上出现的社会聚合体”，其涉及了社群共同的兴趣、社区的开放程度、社群规范和秩序等。在这里，社群既有实体社区的含义，又有虚拟网络社群的含义。社会认同理论由Tajfel于1986年提出，为解释群体行为提供了新的思路。社会认同理论指出，群体成员通过在群体比较中有目的地偏爱内群体、偏见外群体，来保持积极区分，并在与相关的外群体进行比较时保持内群体在价值和地位方面的优势。本文虽然探讨的是社群，可以把社群认同作为社会认同的具体化和实践化。

三、消费需求

人們之所以会有消费行为，是因为有各种各样需要的驱使，根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要是分层次的，而对于消费动机及需要的分析也应从多个层面予以着手。

（一）工具性层面

这基本上是消费需要的初级层面，首先要满足生存的基本需要，意即一般所谓的刚需，在此种层面上，社群的影响力固然存在，但是个人强烈的生存欲望会成为其主要动机。比如基本的吃饱、穿暖等对食物、衣服的消费需求等。这类工具性需求一方面基于个人的经济能力，追求满足其生存所必需的条件；另一方面，由于人是社会性的动物，总会从属于某一个社区或社群，受社会环境及其他社群成员的影响，在满足其基本生存需要的基础上进而会产生审美及社会地位的需要等。

（二）情感性层面

这一层面类似于马斯洛需求理论中的归属与爱的需求，情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。与此同时，由于人们所具有情感的复杂性，会有基于不同情感所进行的消费行为。比如亲情、友情、爱情，再上升到民族和国家层面的民族自豪感与爱国之情，从不同的情感层面出发，便会产生不同层面的消费行为。

（三）从众性层面

这一层面是受社群影响的直接方面。所谓从众，是指在客观或心理上模糊的情境中，人们自觉或不自觉地以他人确定行为为准确做出的与他人一致的行为或行为反应倾向。传统的观点则认为，从众是指由于真实的或臆想的群体压力，个人在认识或行为上不由自主地趋向于跟大多数人相一致的现象。而在实际的社群中，由于各成员间频繁而深入的互动，对消费从众影响的存在便不可避免。

四、消费认同

有了消费的需求，便会激发人们的消费欲望，进而产生消费行为，而在欲望与行为之间需有一个中间的桥梁过渡，亦即消费的认同。只有存在需要，又有对物品的认同，才会发生消费行为。一般而言，消费认同可从物品本身、社群影响及消费空间三个层面予以分析。

（一）物品认同层面

一般而言，人们受需要的驱使会去有意识地选择一些物品，而与此同时，人们所选择的同一类物品也会品种繁多，比如会有不同的品牌、规格等。但如何选择一个最适合自己的物品，就需要看消费者对此种物品的认知和了解程度，或者说看对其认同的程度，比如物品的特色能否满足消费者需求和期望等。

（二）社群认同层面

人具有自然属性和社会属性，但社会属性是其主要方面，这就意味着人们的生活离不开他人的影响。人们所在的社区或社群，一方面会让人们有基本的信任和归属感，使其生活于其中自由舒适；另一方面，由于每个社群都有其独特的心理和文化特征，这会在无形中形成一种群体压力，这种压力表现在群体的各个层面，包括言论、举止，当然亦包括人们的消费行为。当然，在这期间商家的宣传手段会对社群成员产生影响，进而也会影响每一个成员的社群认同。

（三）消费空间层面

人们对物品的消费行为总会发生在一定的时空之中，而不管这时空是实体存在抑或是虚拟空间。实体空间方面，比如商场环境的整洁程度、噪音的大小等都会对人们的情绪产生影响，而情绪的波动亦会对消费行为产生影响；虚拟空间方面，群体成员对某一物品的认可和推荐程度，或者对某一物品的负面评价，都会对群体成员的消费欲望和行为产生较大影响。消费空间令人着迷的地方在于这样一个事实，它们展现了一种物质表现形式的思路，在这里，尚未实现的消费欲望已经开始限定当代消费社会中的结构与能动性关系的性质。当今，随着经济及社会的不断发展，商家也推出了消费的体验式空间，这种体验式展示空间中的场景体验能够提高受众在展示活动中的参与感，从心理需求上说，还能够满足受众在空间中的存在感，使受众满足精神层次的需求。

五、消费行为

有了消费的需求，有了消费认同，进而便会发生消费行为。当前我国处于消费升级时代，越来越多的消费者参与行为产生，并更加趋向于心理和精神层面的内容。社群是当下我国个人或企业营销模式的新常态，具有高度心理认同的社群消费行为将会被更多企业重视，成为其与消费者沟通、促进品牌升级、创新营销方法强有力的手段。对于消费行为，可以从以下三个层面予以分析：

（一）生活方式层面

首先是有实用需要的方面，有闲暇、愉悦和体验的需求。其次，生活方式也与消费方式密切相关，尤其是当前所倡导的绿色消费方式。一方面，生活方式与消费行为绿色化能够为目前以优化产业结构为主的生产方式绿色化提供持續的产品需求基础，从需求侧倒逼产业结构的绿色化发展；另一方面，生活方式与消费行为绿色化能够有效地降低对环境的污染，降低个人生活对生态造成的负面影响，为我国的生态文明建设提供坚实的自然、社会和群众基础。因此，生活方式不仅仅是个人生活层面的问题，亦与国家的建设、社会的发展密切相关。

（二）社会嵌入层面

以波朗尼为代表的实在主义学派提出了“经济被嵌合在社会之中”的观点。消费作为经济现象的重要一环，自然与社会的各个方面相互关联，从社群作为社会的具体化和实践化的角度看，人们的消费行为亦受所在社群的影响比较大。

（三）文化关联层面

消费行为是嵌入到社会之中的，同样消费行为本身亦与一定的文化心理特征相关联。消费与文化的关联性，直指经济过程的一个基本问题，即物的社会性使用和社会性规制的问题，或者说是使用价值的社会属性问题。对此，布迪厄指出，影响消费模式的不仅仅是经济阶层，还有所谓的“文化资本”，人们通过家庭交往和接受教育获得文化资本，而这种文化资本又决定了他们的品位和喜好，同时消费者的选择也离不开品位。

六、结语

消费，一方面是个人行为，离不开个人的需求与认知；另一方面，消费又受群体的影响，具有深深的社会及文化烙印。因此，从社群的角度探讨消费行为具有一定的理论和现实意义。

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