基于媒介融合背景下医院宣传思维嬗变研究

余琰

【摘要】在医院融媒体背景下，如何更好地把握好新闻报道的媒体态度，结合民众需求，开展宣传平台建设与各类媒体交流，从而全面提升医院服务品质。本文在基于媒介融合背景下，笔者以医院宣传科的工作经验为例研究探讨了医院宣传思维，以此来提高医院影响力。

【关键词】媒介；医院；宣传；研究

【中图分类号】G622.3 【文献标识码】A

近年來，互联网时代飞速发展，传媒业正在发生翻天覆地的变革，社会已步入全媒体时代，传统媒体与网络媒体已经走向互动共融，多种形式的新闻媒体平台必然会给医院新闻宣传工作带来新的变化。

一、医院媒体宣传平台使用及认知情况调查

医院的宣传工作已经进入了全媒体时代，如何更好地把握好新闻报道的媒体态度，将多种媒体互动共融，已经成为现代医院宣传管理工作的重点。笔者从医院、媒介、群众三方视角进行调查分析研究，探讨各类新闻传播媒介在医院宣传工作中起的作用。

（一）选取调查对象

本次调查选取对象为医院临床通讯员10名，宜兴地区媒体工作者10名，接受医院健康宣教的市民10名。此次调查时间为2018年8月中旬，共计发放调查问卷30份，回收27份，有效问卷27份，有效率达到90%。

（二）设计调查问卷

在阅读文献的基础上，分别针对医院通讯员、宜兴媒体工作者、市民群众三类对象对各类宣传媒介在医院宣传工作中的重要性的评价，每项调查类别分为非常重要、比较重要、一般、不重要、很不重要5个类别。

（三）调查方法统计

工作人员在正式调查的时候，采用现场问卷调查法，通过访问员在媒体交流会议及义诊活动中发放调查问卷并回收问卷。调查结束后，由工作人员对回收来的问卷进行逻辑性审核统计。

（四）调查结果分析

医院、媒体、绝大多数群众认为在医院新闻传播过程中官方网站和官方微信比较重要，医院内刊、电视、比较重要。

二、有效发挥传统媒体的作用

传统媒体是相对于新型网络媒体而言的，在医院宣传工作中，主要包括医院网站、医院院报、医院电子屏、地区的电视台、广播台等。传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和完善的运行机制，发布信息需要经过审批部门的严格审核，然后再面向群众发布，虽然程序复杂，但是真实性、准确度更高。

（一）让传统内刊成为民众喜欢的读物

医院院报是医院文化的载体，院报把握医院发展的动脉，紧贴职工群体的呼声，烙下了医院发展的印记。院报本着“立足医院、面向社会”的宗旨，对内成为学术交流、文化交流的阵地，对外成为展示医院形象的窗口，在医院与人民群众之间架起一座沟通、理解、信任的桥梁。

（二）科学有效地与传统媒体实现沟通交流

医院宣传部门积极地与媒介建立良好的合作互动关系，及时将有价值的新闻线索提供给地区各大媒体，并且针对医院组织的各种大型中心活动，提前做好策划设计，与媒体积极交流互动，做好报道方案以及采访角度等，定期召开媒体交流会议，能有效提高发稿率。

三、新媒体应用策略在医院宣传工作中的运用

近几年来，医院宣传工作致力于新媒体运用的创新与探索，在医院品牌形象建设中，新媒体的运用在展现医院的技术、服务和文化方面发挥了重要的作用。

（一）关于医院新媒体的建设

1.医院微信平台的定位

对于医院而言，微信公众平台是一种沟通工具，可以帮助医院找到更多目标患者；微信公众平台是一种公关工具，让医院发出自己的声音，树立公众形象，解决公共危机事件；微信公众平台是一种管理工具，可以服务医院患者，也可以受益医院职工。微信的订阅号是每天都可以发送信息的，服务号一个月只能发布4次信息。

2.微信平台内容选择

微信平台推送符合八大原则。有趣，群众百姓喜闻乐见的内容；有用，俗称“干货”，微信受众者比较受用的知识点；有关，与医院患者有密切关联，与医院工作目标有实际相关性；有序，用总结、专题的形式使内容有序；热点，特别关注社会上的新闻事件与社会热点；参与，让平台粉丝主动参与医院活动；共鸣，渲染情感，激发用户心理的共鸣；精简，字数控制为300～500字。

3.如何“圈粉”

医院建立微信公众平台以后，定制海报、温馨提示卡，服务台张贴二维码；对办理入院的新患者，责任护士可以在入院宣教时候进行详细宣讲，告知患者及家属医院微信平台的特色与优势；开展院外健康义诊活动的时候，可以发放医院微信平台二维码，将二维码印制在海报以及宣传手册上。

（二）我院医院官方微信运营情况

1.关注用户分析

登录宜兴市人民医院微信公众号平台后台，数据显示了微信公众号累积关注人数总体呈上升趋势，推送文章数量也逐月上升。现在医院每周发送7～8篇微信，这使公众号平台的粉丝可以产生视觉冲击力，感觉平台经常在发声。我院从2015年2月开通官方微信以来，累计关注人数约20000人，日均阅读量点击率达2000余次。

2.图文统计分析

从后台图表上来看，阅读次数与阅读人数总体呈现上升趋势。在年初的新媒体工作室改进会议后，医院特色内容增多，发布消息频繁了，朋友圈转发率提高了，使得微信公众号有更多机会被微信用户关注。从阅读次数来看，日均阅读次数为2000余次，从图显示，出现日均阅读次数大于阅读人数的现象。

3.平台互动分析

微信公众平台订阅用户的互动情况活跃。微信内容的转发次数以及微信转发人数总体呈现出上升趋势，这也反映了医院品牌效应的提升。

（三）医院微信平台建设的思考

1.提升微信平台使用的灵活性

微信是医院的自媒体，具有发布主动性、内容灵活性、成本低耗性的特点。微信是一种碎纸化的传播方式，所以要符合观众快速阅读的习惯。微信平台建设要体现多元化的表现形式，比如图文结合、动静图结合、短视频播放、易企秀与H5电子动感画册制作等。此外，在短视频播放环节，医院可以根据自身特点优势，开辟新媒体工作室，选拔播音员，以新闻播报的形式提升新闻发布形式的新鲜性。

2.注重平台内容设置的实用性

对于市民群众来说，实用便捷的医讯是最受欢迎的。健康保健类的微信，内容紧扣需求，简明扼要，颇受广大用户欢迎。比如《健康生活，远离“胸”险》《“手”护健康，你我同行》等。

3.维持公众账号对订阅用户的黏性

经过几轮微信的发布尝试，微信编辑部制定了固定的推送时间，我们一般在下班前的时间段发送，平台用户可以在下班或者吃晚饭前后关注微信信息，大家形成了固定接收微信的习惯。此外，我们还选择了内容发布时间，选择在某专题活动期间进行特定时间推送。比如每年的新年贺岁，微信会在大年夜吃年夜饭的时段发布。

4.应用微信平台进行互动与移动传播

医院宣传部门紧贴临床一线医务工作，全方位蹲点采访，不错过任何展示医院的人物与技术，拓宽宣传格局，创新宣传渠道，例如微访谈、专家解答、科普解读等，營造良好的文化氛围。

四、传统媒体与新媒体融合对策

传统媒体强调新闻的权威性与公信力，它的优势是对重要信息的深度解读，缺点是传播模式比较单一。新媒体强调参与性和互动性，其优势是保证信息传播的及时性。新媒体的产生和传统媒体的发展并不互相排斥，如果传统媒体和新媒体相互渗透、互相配合，有利于生产出高质量的新闻、发出有价值的声音。传统媒体和新媒体相互融合发展，才能使媒体的综合竞争力发生本质性的变化。

（一）提升医院宣传人员的综合素质

为了提升传统媒体与新媒体的有效融合，必须加强培养全媒体工作人员的综合素质，这对医院宣传从业者提出了更大的挑战和要求。除了对文字功底与图片拍摄有要求以外，对其他领域的学习也需要加强训练，要成为全媒体时代中“全能型”的医院宣传工作者。此外，宣传人员要注重文字采写的风格，不同媒体平台表述方式不一样。在编写微信公众号内容时，语言要幽默、轻松。比如《收，女神节的礼物》《3月5日，嗨起来！》等。另外，为适应岗位要求，宣传人员还要学会采编合一，多方位摄影取景，学会影像剪辑，学会使用各类软件编辑器等，如《“手”护健康，你我同行》中请护理人员拍摄了洗手操的视频，《吾心安处是故乡》中利用动感图播放器播放音图内容等。

（二）加强传统媒体和新媒体互动

传统媒体有其独特的传统价值，随着新媒体的传播发展，信息的采集以及编辑也发生了相应的拓展。新媒体传播有它的独特性，要在使用传统媒体的基础上寻找最佳切入点，运用各种新闻源打造新闻产业链。比如，我们在利用微信平台宣传普外中心整体专业团队的同时，还利用报刊版面做专版，做到宣传媒介报道双管齐下。这样，我们在平时的工作实践中才能制作出有深度、有新意的医院专题报道，从而逐步增强媒体融合度，实现多元化经营发展。此外，我们对三级医院评审、重点专科评审、医院品管圈活动比赛，文明城市测评等医院大型中心工作也会做纸媒、大众媒体、新媒体联合互动报道。

（三）制定完善的融合管理机制

为了有效地促进传统媒体与新媒体融合，医院宣传部门可以建立融合管理机制，部门要注重加强各种不同功能宣传平台的新闻资源与表现形式的融合与互动。在一次采写的基础上，根据不同宣传平台的受众，进行多次加工，有策略、有技巧地将自身的新闻资源科学地提供给媒体需方，同时避免不同平台上宣传内容同质化的现象，形成1+1>2的互补互助的宣传合力。医院宣传人员分工协作，在编辑报刊报道的基础上发布新媒体报道，利用网站通讯内容编辑新闻投稿地方性报社或新媒体报道等。