浅析影视剧、综艺真人秀节目植入广告现状及成因

徐楠

摘 要：随着传播媒体的日益优化，影视剧由原来的“纯粹”（无广告插入）转变为“复杂”（广告植入日趋流行）不仅仅是影视剧，就连综艺、亲子真人秀及相亲节目等都与植入广告关系甚密，已经成为影视剧和综艺真人秀节目的重要组成部分。植入式广告的出现使我国影视剧、综艺节目跳出传统的“硬广告”营销模式，从而進入到“软广告”营销模式；此外每部电视剧，每个综艺节目在开播前总会引入一个或多个赞助商，不仅使影视剧的投资风险降低，而且又能够达到宣传品牌的作用，各取所需，互利共赢。

关键词：植入广告；影视剧；综艺节目；植入广告问题

由于科技经济的快速发展，进入到“大数据时代”，人们的生活水平得到提高，物质世界极大丰富，从而转入到精神消费世界，娱乐就成为人们茶余饭后的精神食粮，影视剧、综艺节目，益智游戏节目等顺应这个潮流蓬勃兴起。正是影视剧和娱乐类节目的兴起，植入式广告呈现在人们面前，这种隐蔽、独特新颖的广告形式备受青睐，使人们在精神娱乐的同时主动的无意识的接受广告信息。

一、植入广告概念及发展现状

“植入广告”（Product Placement）又称“植入式营销”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。

植入广告早已存在，它的起源可以追溯到1929年，在美国有一部卡通片曾经轰动一时，里面有一句台词：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比「1」。”这是《大力水手》里面的经典桥段，它是由美国一家罐头菠菜的厂家赞助拍摄；此后，有据可查的植入广告是1951年由凯瑟琳·赫本和亨来福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头；而在国内植入广告初露端倪的则是随着一部情景喜剧的热播而兴起的，1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，而且剧中的植入道具“天龙矿泉壶”「2」，一时间声名鹊起、广为人知；2004年冯小刚导演的《手机》和《天下无贼》也开启了一时的热播狂潮，更使植入广告成为一种全新的形态为人所知。

就最近几年的影视剧来看，植入广告次数最多的要数RIO锐澳鸡尾酒了，RIO之所以能够成为多款影视剧的植入对象，取胜的秘诀其中有两点值得注意：一是RIO本身酒精度较低，男女皆宜，使其植入对象范围扩大，植入较为容易；二是RIO口味多样，果汁含量丰富，深受女性喜爱，更成为闺蜜聊天之余的最佳伴侣。另外，植入式广告能够受到影视、娱乐节目的青睐原因有三：

其一，植入式广告更加生动、灵活、深入，采用渗透式营销的特殊优势，能快速提高品牌的知名度和价值，迅速地传达商品的核心理念和信息，但是剧情和娱乐性质丝毫不受影响，广告性质被淡化，比单纯的广告时段成本较低，传播效果更好。

其二，比起广告而言，大家还是更愿意看影视剧而非纯粹的广告，一到广告时间观众很容易转换频道。如今，人们对于娱乐的需求提高。综艺节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入广告能够获得更多的观众。

其三，国家广电总局在2003年9月颁布了规范国内电视广告时长和黄金时段播放广告的规定——《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”）「3」，自此，广金时段的广告开始时间大不如前。媒体竞争激烈，广告费用涨价，广告商不得不另辟蹊径，植入式广告以其性价比高成为广告商的最佳选择。

二、植入式广告的类型

（一）场景植入

场景植入是指拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等。《非诚勿扰2》中秦奋在慕田峪长城上的浪漫求婚，黄昏时短暂的那一瞬间如油画般美丽；《杜拉拉升职记》中以高耸的现代化建筑凸显的“Lenove”的高科技形象；“益达口香糖”商品；“世纪星城”标志；“屈臣氏”商标等；冯小刚的电影《天下无贼》中，警察查看两名“贼”的资料，电脑打开时出现的惠普电脑Logo；《一起来看流星雨》中的“茵特拉根酒店”；“香飘飘奶茶”的背景广告等，这些场景植入基本上是以酒店、旅游景点、企业标志性建筑为切入点植入具体的场所品牌。

（二）对白植入

对白植入是指通过演员对白设计出现的某商品的名称、产品、广告语等台词，又称为“台词植入”。例如：《把爱带回家》中女主角的台词“你还记得你为我抓的萤火虫吗？那个装萤火虫的锐澳瓶，我到现在还留着。”被网友们戏称为“最经典的植入方式”。在冯小刚的电影《一声叹息》中，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典”。《阿甘正传》影片中，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事情之一是可以畅饮‘彭泉汽水。”该台词使“彭泉”汽水几十年来销量大增。威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”

（三）情节植入

情节植入是指将某产品的特性或诉求直接与剧情相融合，达到潜移默化，深层次渗透的目的。在电视剧《咱们结婚吧》中植入的百合网百合网令人印象深刻，其实百合网在全剧中仅出现8次，次数并不算多，且主要集中在前4集，被牢记的主要原因在于百合网的植入是和情节的发展相融合；《爱情公寓4》成为了“京东”的专属插播剧，“不是说满三十九元免邮费的吗？——那是京东商城”、“小姐，京东快递请签收”。

（四）形象植入

形象植入是电影植入营销比较理想的方式，是将品牌的内涵与电影故事或电影人物高度的契合，然后通过电影将品牌内涵展现的淋漓尽致。比如电影《007》系列中，邦德智慧、勇敢的英雄形象，与他所驾驶的又酷又帅的汽车相得益彰，邦德无形中已经成为汽车品牌的形象代言人。《杉杉来了》中总裁的高冷形象气质搭配阿斯顿马丁汽车，更能够突出汽车形象。形象植入营销对于提升品牌形象，彰显品牌内涵，效果十分显著。

（五）道具植入

道具植入是指产品形象直接出现在剧情画面中。这是广告植入较为容易的一种，一部影视剧或是综艺节目少不了要借用一些工具进行完善，只要有借用道具表达剧情，就有道具植入的可能。《爱情公寓4》中曾小贤、胡一菲和美嘉三人一起坐在沙发上说话，面前的桌上摆放了RIO鸡尾酒；曾经热播电视剧《神犬小七》男主角使用的苹果电脑；《杜拉拉升职记》中使用带有“Lenovo”标志的笔记本；《爸爸去哪儿》每到吃饭时刻摆放的伊利QQ星及每个房间必备的999感冒灵。

三、我国影视剧、综艺真人秀节目植入广告现存问题

影视剧植入式广告的发展，虽取得了一些可喜成绩，但仍存在一些问题：

（一）植入单一，缺乏创意，植入表现生硬

目前国内一些影视剧和综艺节目植入广告未能考虑产品本身与剧本或节目的契合度，主要采用打横幅、依靠字幕组在屏幕上打字、镜头特写、背景板、固定桌布等形式，直白点就是使产品在屏幕上“露下脸”。在大多数影视或节目中基本都采用此种方式，缺乏创意且单一，宣传效果不尽人意。春晚小品《公交协奏曲》中，冯巩把一张招商银行卡递给王宝强时，出现了1秒的特写镜头，不细心看的观众几乎注意不到这是一张什么卡。电视剧《青年医生》里三位实习医生一起上超市购物，无缘无故聊起某个品牌化妆品，植入生硬。《天下无贼》虽然成绩斐然，但也有不尽人意之处，在列车上有一带着红帽子的旅游团，但是却拿了一面淘宝网的旗子，难免有些怪异。

（二）植入乏味，单向度传播，广告效应低

这方面的缺陷主要是针对综艺节目而言，国内的综艺节目，不论是娱乐节目，益智节目，亲子类节目，还是求职类节目，它们都有一个共性——缺乏互动，它们的广告植入主要是以强调视觉、听觉等单个感官的形式而出现的，产品的宣传缺乏与主持人或者是明星演员的视听互动。即使有，也只是依靠单个的字幕组与声音播报。如《爸爸去哪儿》第三季中在乌鲁木齐牧场的蒙古包里，桌上摆放了伊利QQ星等饮料，林大竣一直摆弄着QQ星，字幕组就写“QQ星，小孩的最爱，爱不释手。”太机械了，看他的表情好像并不是很喜欢的样子，没有和观众达到良好的互动。春晚观众席中摆放的物品，看春晚那么多年从来没有注意到观众席上有什么，单凭借这种单个感官形式进入镜头，效果很不理想。

（三）植入频率过高，品牌太多，引起观众反感

在影视剧中表现尤为突出，一部影视剧有时能够植入将近百次的广告，电视剧《咱们结婚吧》植入广告达50多次，鸣谢单位90多个。《杉杉来了》植入RIO多达四十多次，不愧为“‘杉杉来了承包了‘RIO”。《天天向上》以“特步”为冠名时，主持人一口一个“特步”，竟出现了“欧弟，非一般的感觉”的广告词；再换冠名权后，更是以“我最喜欢的城市是Rio（里约）”；“喝瓶RIO交个朋友”；“上有天堂，下有RIO”为RIO打广告，频繁出现，难免不会不引起观众的反感。《青年医生》中“怡宝矿泉水”的植入更是无处不在，做完手术口渴要喝“怡寶”；请客吃饭餐桌少不了“怡宝”；办公室“怡宝”也是必需的，就连医疗大厅的广告牌也是为“怡宝”宣传的；有一个镜头竟植入了“怡宝、伊利舒化奶、清风纸巾”三个品牌产品，如此密集植入，着实不当。

（四）传播媒体选择不当

广告赞助商为了片面的追求利润，不顾植入的广告是否与剧情有关，生搬硬套，牵强附会，植入效果不理想。电视剧《青年医生》里三位实习医生一起上超市购物，无缘无故聊起某个品牌化妆品，从广告商的角度来看就没有选择恰当的传播载体。《一起来看流星雨》里一演员提着“脑白金”，“脑白金”是适合中老年的饮品，在一部青春偶像剧中出现此产品，未免牵强。

四、影视剧、综艺真人秀节目植入广告建议

有人说，影视剧、综艺节目和广告植入达到双赢很难，就如鱼和熊掌不可兼得，其实只要运用得当，合理安排，就能相得益彰。如何才能实现双赢呢？

（一）不断创新，寻找合适、多样的植入方式

创新是不竭的动力源泉，也是广告取得良好效果的前提。因此，植入广告的表现手法要更加新颖、独特、趣味，具有策略性，使得观众在娱乐中自然主动地接受广告，达到理想的效果。春晚小品《公交协奏曲》里冯巩给王宝强银行卡时可以加一句“拿去，这是我的招行工资卡，一刷不就完了吗。”这样既有广告语又有镜头特写，观众就会有所注意。《青年医生》对化妆品的植入可以选择女生公寓的闺房内或是洗脸化妆时较为适宜，避免了在超市无缘无故讨论化妆品的尴尬。

（二）增强植入趣味性，多向度传播，提高广告效应

无论是场景植入，对白植入还是情节植入，观众只是一味地以静态的姿势看待，节目播什么观众就看什么，容易审美疲劳，关注度降低。就如春晚，改变单纯以镜头特写、桌上摆放物品、背景板、横幅的植入模式，如果是某个企业的新年贺词，可选择由现场的观众朋友来念，既降低了观众对做广告行为的认知，又能增强互动性和趣味性；对于饮料的植入不要只依靠镜头扫描，可以选择喝着饮料的人，动态事物比静态事物更能吸引眼球，产生想喝的冲动。《爸爸去哪儿》中林大竣的表现可以通过后期制作，把观众的想法显示出来，增强参与性，提高广告效应。

（三）独家植入，提高品牌识别度

广告植入如果能够达到“专”，且植入又适宜就能取得双倍效益。如2005年湖南卫视以800万买断《大长今》的播放权，实行内地独家首播，独播带来独赚，创同时段全国收视率第一。借鉴湖南卫视的做法，在同一部影片和综艺节目中应避免同类产品的出现，并且一部影视剧不应只为了拉赞助商植入过多的品牌，影响影片的质量。在植入过程中把产品做得尽量独特，以区别其他产品，提高识别度。

（四）“软”、“硬”结合，提高品牌成熟度

植入广告必须要讲究一定的策略，植入广告的手段和形式应当多样化，对于品牌知名度很高的产品，可以采用以“硬植入”为主，通过显性的植入形式不仅不会引起反感，而会扩大知名度，提高产品销售率；对于一些品牌知名度不是很高的产品，应当以“软植入”为主，使产品的植入与剧情相结合，先让消费者认识该产品，使品牌一步步走向成熟。

（五）因地制宜，合理利用，使剧情与节目有效融合

植入式广告的特点就是潜移默化、不露痕迹却又不被忽视地安插广告，与剧情，人物性格有机结合，观众沉浸在剧情中的同时使广告信息进入大脑，达到广告的目的。也就是说要使得植入广告成为影视剧或节目不可分割的一部分，找到剧情与品牌个性最佳的切合度，是品牌与剧情和谐相融。电影《007》系列中，邦德智慧、勇敢的英雄形象，与他所驾驶的又酷又帅的汽车相得益彰，邦德无形中已经成为汽车品牌的形象代言人。《杉杉来了》中总裁的高冷形象气质搭配阿斯顿马丁汽车，更能够突出汽车形象。

参考文献

[1]陈艳，广西大学2005级研究生，新闻爱好者：上半月[J]，2007- 09，61-61，第1页.

[2]陈艳，广西大学2005级研究生，新闻爱好者：上半月[J]，2007- 09，61-61，第1页.

[3]国家广电中局，《广播电视广告播放管理暂行办法》[Z]，2003-09.