冯小刚影视作品的商业美学具体表现

摘 要：冯小刚的影视作品以社会现实为表现对象，其电影平易近人、老少皆宜，用 平实、简单的形式来表现深刻的内涵。所以，冯小刚的影视作品在产品和营销上 有一定的策略和美学性。

1、叙事策略 喜剧单线叙事

冯小刚的叙事擅用喜剧单线叙事，这和近些年流行的倒叙、多线条叙事不同。比如宁浩的《疯狂的石头》、《无人区》在叙事上相关人物众多，而且信息量非常 大，观众如果没有从开头看起，很容易丢失关键信息而难以入戏。而且，这些多 线条叙事的电影纵然有幽默效果也是通过前后对比才能使观众明白。但是冯小刚 的电影在叙事上较为单一，冯小刚的一些电影甚至是通过几个小品的串联构成，这种叙事模式具有明显的优势，即在情节发展上简单明朗，观众很容易明白。

第一，冯小刚的电影单线叙事，主要人物设定不多，这样就让观众非常容易入 戏。如其早期的一些电影《不见不散》、《没完没了》等，纵然电影中充斥着一些 黑色幽默，但由于其叙事简单，使电影的真实感明显。第二，冯小刚的电影很少用到倒叙等方式，而是采用逻辑法层层推进，符合观 众对一般事物的认知，这样也能使电影较快被观众接受。反之，如果冯小刚采用 多线条叙事或者倒叙等，不仅使故事本身的编排更为复杂，而且故事本身的看点 也会显得复杂。当然，冯小刚的电影虽然是单线叙事，但在这种平铺叙事下电影 却一点都不单调。比如电影《天下无贼》讲述的故事就发生在一辆正在运行的火 车上，故事情节也是随着列车的前进而前进，很明显这是一条单线叙事的电影。而电影《非诚勿扰》也很明显是葛优想方设法的追求舒淇，观众只要细心看葛优 的“谈恋爱招数”就行。第三，冯小刚电影也有一些小品拼贴迹象，这尤其表现在《甲方乙方》和《私 人定制》两部影片中，《甲方乙方》讲述了七个故事，而《私人定制》则讲述了“圆梦”的四个故事。冯小刚担心观众看不出来这是小品，甚至在电影中用大字幕打出 来每个故事，可以说这几个故事独立成章，非常像我们现在网络上流行的“段子”，而在这几个“段子”之间也没有必然的逻辑关系，观众甚至可以直接选取其中的任何 一个段子观看，同样可以从段子中体会到快感。而且，在冯小刚其他电影中也存在这种“段子”的痕迹，比如《天下无贼》中范伟在火车上打劫的那段等。而冯小刚 电影中的这种“段子”同样也是其喜剧单线叙事的方式之一，这种叙事不仅使电影的 视听感增加，也使更多不同阶层的受众加入到冯小刚的观众行列中，从而增加了 其市场号召力。

2、广告植入

电影作为一种商品，必然要有资本支持。可以说，雄厚的资本才可以使影片 的质量得以提高。而电影中广告的有效植入，不仅是电影品牌在商品市场上的自 我宣传，也可以使电影品牌在不破坏情节、不破坏观影气氛的情况下形成电影、 观众、投资商三者的平衡，从而使电影的商业化经营更加顺利。纵观冯小刚的电 影，从《没完没了》开始，冯小刚的电影就呈现出浓郁的“广告植入”风情。正如冯 小刚本人所承认的那样——“我就是中国电视广告植入首席 CEO”。此后在电影《大腕》中，冯小刚就对各种品牌进行了一系列的恶搞。而到了电影《手机》中，各种广告商一起涌入，整部电影变成了摩托罗拉手机的世界。（一）台词、道具植入 电影中产品或品牌的广告植入必须要亲切自然，只有这些广告植入亲切自然，让观众能够自然地接受，这样才能既巧妙、有效的宣传了产品，同时也没有破坏 电影的场景气氛，更没有降低电影的艺术水准，从而达到电影商业和艺术平衡协 调。当然，也有一些电影在植入产品或品牌广告时方法僵硬而且频繁，这样不但 让观众感到厌烦，也使电影过于商业化，这对于电影的艺术美学来说也不是很好。所幸，冯小刚的电影在广告植入方面善于利用幽默、风趣的方法，其植入产品或 品牌时通常用台词、道具的方法植入，并利用调侃的语气进行表现。一是台词植入。台词植入指的是电影中通过人物的对话、旁白等巧妙地植入 商品信息，从而让观众在接受电影内容或情节的同时，在潜移默化之间也接受了 商品的品牌信息。而且，冯小刚在电影中利用台词植入广告时显得幽默诙谐，观 众往往在听到之后会心的一笑，而且其台词植入通常与现实生活有关，贴近市民 的实际，所以观众对这种广告植入很容易接受，反感度很低。比如在电影《大腕》 中，葛优饰演的尤优在和朋友聊天时说道：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一 日本车，都不好意思跟人打招呼。”在这里，葛优事实上直接在推销宝马、奔驰的 汽车品牌，但这种台词推销是以一种搞笑的形式表现，这就让观众自然的接受，并津津乐道。二是道具植入。道具植入指的是电影中把产品直接放置在某一处场景中，通 过特写镜头的方式把产品以道具的方式表现出来。事实上，这种广告植入方式是 电影中最为常见的方式，也是最普遍的方式。冯小刚在电影中多次利用这种道具 植入的方式形成产品的有效宣传。最为经典的是在 2004 年的电影《天下无贼》中，冯小刚多次设置宝马车、惠普笔记本电脑、长城润滑油、佳能相机、诺基亚手机、 中国移动通信等十几种产品，都是用特写镜头切入的方式展现这些道具，从而有 效地宣传了产品的信息。通过这部电影，冯小刚收获了 4000 万，这就使投资商在 电影还没有上映之前就收回了成本，堪称为当时中国电影界的奇迹。此外，冯小刚在广告植入时构思精巧，甚至其电影中的广告台词都会受观众 们的追捧。如在电影《不见不散》中，傅彪的台词“十三，路易的，想吐我也不吐”，这就是电影台词中画龙点睛的部分，这句话让中国人心中把“路易十三”至今都当成 洋酒的高档货。对于电影中的广告植入，冯小刚曾经说过：“在国外电影中植入广 告非常正常，它作为电影产业链的组成必然一直存在。”

参考文献

[1]邵牧君.电影理论文选[M].北京：中国电影出版社，1990

[2]安德烈·巴赞.电影是什么[M].北京：中国电影出版社，1987

[3]何苏六.电视画面编辑[M].北京：中国广播电视出版社，2008.8

作者简介

霍彩芳（1993年12月出生），女，聊城大学美术学院2017级研究生，专业为艺術学，研究方向为艺术美学研究。