烟台市福山大樱桃电子商务发展分析及对策建议

许航 何欢欢 王皓

摘要 随着国内电子商务的发展，农产品电子商务行业尤其是生鲜类农产品的电子商务顺势兴起。研究了烟台福山大樱桃这一对新鲜要求较高的水果基于电子商务平台的发展问题，包括福山大樱桃的发展优势，现有的销售模式以及存在的问题。在此基础上，提出了可行的政策建议。

关键词 福山大樱桃; 电子商务; 农产品物流; 乡村振兴

中图分类号 S-9文献标识码 A文章编号 0517-6611（2018）34-0202-03

十九大报告提出要大力实施乡村振兴战略，科学制定规划，健全城乡融合发展体制机制。发展“互联网+农业”，多渠道增加农民收入，促进农村一二三产业融合发展，成为实现乡村振兴的重要途径。电子商务作为一种有异于传统销售的模式，可以扩大农产品的销售渠道。自我国互联网技术的出现以来，借助网络来进行农产品销售也较为普遍。在农产品的发展中，水果类产品电子商务发展速度居于前列。烟台福山区的大樱桃作为烟台市第二大水果产业，发展大樱桃的电子商务最有重大的意义。笔者希望通过对福山大樱桃电子商务的发展进行分析，给出建设性意见。

1 福山大樱桃电子商务发展优势

1.1 产品优势

烟台市位于山东半岛东部，毗邻渤海，全年气候稳定、日光充足。作为我国大樱桃的产地，福山独特的山地砾质土壤以及140年的樱桃栽培历史使大樱桃有着得天独厚的生长种植优势，素来被誉为“北方春果第一枝”。具有独特的地理优势，当地可以生产出质量优越的樱桃。

1.2 市场优势

烟台作为重要的樱桃生产基地，我国各省各地的销售的樱桃大部分都来源于山东烟台，特别是福山区。由于樱桃的自然特性加上运输的局限性使的樱桃在其他地方的售价相对较高。随着冷链物流的发展，福山大樱桃在我国内陆地区的市场巨大。烟台地处胶东半岛，地理位置优越，与渤海黄海濒临，与日韩隔海相望，占据了十分有利的出口位置，特别有利于福山大樱桃的海外销售。所以，无论是海内市场还是海外市场都拥有广阔前景。

1.3 政策优势

1.3.1 国家政策优势。在电子商务飞速发展的大背景下，国家出台了大量有利于电子商务发展的有力措施，大大推进了电子商务的蓬勃发展。在《2016年电子商务和信息化工作要点》中商务部明确指出要加强信息化发展，为我国产品销售的电子商务化提供有利条件。

1.3.2 山东省政府政策优势。山东省的十三五规划还强调遵循网络的力量，要专注于推动网络基础设施。为推动新一代信息技术相关领域的协同发展，要构建互连、集成、智能、安全的信息技术产业，实现全面新网络经济的扩张。这为山东省电子商务的发展提供了重要的技术基础，为福山大樱桃电子商务发展提供了机遇。

1.3.3 烟台市政府政策优势。

大樱桃是烟台市第二大水果产业，在促进农民收入和农村繁荣方面发挥着重要作用。烟台市政府于2014年进一步推动大樱桃产业的发展，以保持行业领先地位，为此制定了《烟台市大樱桃产业发展规划（2014—2020年）》。规划的指导思想是充分发挥烟台大樱桃种植区位优势、品牌优势、技术优势、资源优势和市场优势，以提高质量为核心。

1.3.4 福山区政府政策优势。福山区政府确立了以特色樱桃产业带动经济发展、以优秀电商模式推动特色樱桃产业的双驱动模式，不断提升樱桃特色产业的水平，使大樱桃的电商模式驶入“快车道”。自2006年以来，在面对其他大樱桃地区的快速发展时，福山政府推动了樱桃品牌的创立，大樱桃产业发展需要品牌意识，以实现利益与品牌价值的捆绑提升，在提高水果质量的同时，也提升了品牌认证的力度，不断地巩固福山区大樱桃的优势地位[1]。

2 福山大樱桃的销售模式

2.1 传统销售模式

福山大樱桃的传统销售主要是通过批发市场来完成的。大樱桃的果农或贩销户将采摘的大樱桃通过该产地代理收购商卖到该产地的批发市场，销地代理批发商再通过批发市场卖给零售商或消费者。在传统的销售中，收购商与批发商之间的关系一旦实现，它将更加稳定，这是由于它们之间合作的深度和广度以及对总风险共同承担的需求。收购公司在最好的时机购买大樱桃，以降低他们的损失风险，而批发商需要能够完全满足投标人的市场需求，以获得最大的利润。双方都希望能够将风险转移到对方。大宗交易意味着，一旦合作结束，损失将会很大[2]。收购商与批发商之间的稳定关系给予了大樱桃一定的市场，但由于大樱桃的新鲜度会随着时间的而减弱，从果农到消费者手中经历的时间也较长，所以在传统的销售模式中大樱桃的价格偏高，给新的销售模式带来了机会。

2.2 电子商务销售模式

但随着互联网技术的发展，从2008年起陆续出现网上售卖大樱桃的新销售方式。大樱桃果实易分解的性质给传统销售带来了挑战，在自然条件下，它只能储存1～2 d。所以采摘时间的集中，大樱桃在长途运输时保存困难，市场规模受到距离的限制，产品的声誉也受到了新鲜度降低的影响[3]。产品供应和存储难题增加了水果种植者的成本。互联网技术的出現给大樱桃的销售提供了一个新的选择——大樱桃的电子商务。利用新的互联网技术大大提高了生产效率。给予了大樱桃的果农更大的销售市场。

2.2.1 政府支持下的P2G2B模式。

在政府支持下形成的一种模式是P2G2B模式。在当前烟台福山大樱桃种植户生产不集中。因此政府主导的P2G2B模式会更适合福山大樱桃的电子商务发展。在这种模式下，由当地政府利用自身的信誉与企业洽谈促成交易的一种形式。当地政府可以指导当地农户的种植活动，包括选择大樱桃的品种、计划种植量等。依靠政府的力量，种植户可采取“订单式”生产的方式，在大樱桃的种植季就接受预定成熟季的大樱桃，限定最低订购数额，并根据对市场行情的掌握和预测给出预定单价。但对消费者而言选择“订单式”下单后的气候条件是否适合大樱桃生长、种植户的技术问题是否影响大樱桃质量等，订单下的产品都需照单全收[4]。这一点极大地鼓励了福山大樱桃的种植农户的积极性，同时也间接增加了农民的收入。

2.2.2 普通散户的P2C模式和P2B模式。

对于普通种植散户来说，农产品P2C模式是对P2G2B模式的一种补充，是指农业产品的提供者（种植户）直接把农产品卖给消费者的电子商务模式，有效实现种植户和消费者之间的对接，将中间过程可能涉及到的各种商业企业踢出局外。有条件的种植户可以考虑建立自己产品的电子商务网站，或者可以利用淘宝网（含天猫）、京东商城和微博、微信等平台在网上开店进行销售。这种模式下的电子商务一定程度上可以反映出种植户的主导权，对于消费者来说，直接从种植户那里购买，不仅省去中间环节所造成的时间上的浪费，也可以因成本减少而得到更为有利的价格。并且电子商务能够提供一个直接比价的平台，消费者可以选择接受任意一个满意的价格来进行购买。与此同时，不能忽视这种模式的固有弊端，由于缺乏完善的质量标准及品牌化较低，采取P2C模式销售福山大樱桃可能会出现产品质量和食品安全等问题。

农产品的P2B 模式是一常见模式，这种模式是对传统营销模式的电子商务化。福山大樱桃的生产者以种植户为主，P2B模式适应了福山大樱桃的零散种植特点，这种电子商务模式既可以提高销售效率，也能提高自身竞争力。但对P2B的另一头福山大樱桃的种植户來说P2B运营模式比P2C运营模式难度更大，这也与当前福山农村地区互联网普及率较低、种植户文化水平有限、对电子商务知识和操作能力欠缺等因素有关。农产品加工或流通企业一旦下单，订购数量将远远超过个人消费者的购买量，对种植户而言这种规模大的交易难度也更大。

3 烟台福山大樱桃电子商务发展存在的问题

3.1 物流基础设施与城镇化建设不匹配且成本高

“想致富，先修路”的口号在福山尤其是农村流传多年，现如今“修路”的意义已进一步升级为农产品物流现代化建设，这对促进福山农业产业化发展、实现“四化”协同具有举足轻重的作用。目前，在城镇化背景下，福山果蔬产品尤其是果业产品的物流发展存在的基础设施不完善、物流费用居高不下、信息化程度低、物流主体发展不充分、供需链不完整等问题日益突出，针对于农产品，例如大樱桃这样的新鲜、易腐烂水果的物流运输问题越来越值得深思[5]。

3.2 福山大樱桃供应链和物流主体发展不完善

如今福山农产品物流主体发展不完善，市场竞争力相对较差。目前，尽管福山的农产品物流进步明显主体，可还是没有强势带头企业起到带动作用，现有专门为农业服务的物流公司少之又少。而且第三方物流发展滞后，农产品的第三方物流发展情况更是不容乐观。当今情况下，尽管农产品物流主体不在少数，可是发展不够成熟，无论技术条件或是规模都还不足够应对日益发展的物流需求。不仅如此，农产品从种植者到消费者中间的步骤过于繁杂，使得物流成本过高，消耗过大。就烟台福山大樱桃而言，本身不需要中间的加工环节并通过电子商务营销实现先销售再采摘，如果能将采摘后的大樱桃直接快速的运送至消费者手中将会大大增加其销量、扩大其市场。

3.3 福山大樱桃的物流信息化水平不高

在物流信息化技术方面，福山农产品物流主体基础薄弱，一些刚开始使用的技术应用不够熟练，一些新型物流技术在其他领域应用已经较为成熟，而在农产品物流层面仍然处于初级水准。在信息平台方面，没有一个相对权威的物流信息平台作为信息共享的桥梁，种植户和小型企业无法快速得到准确的物流信息[6]。不仅如此，产销链中各个环节缺乏有效的交流，极大地降低了物流水平。在物流信息标准方面，因为农产品具有很多类别，而且物流途中又要经历很多繁杂的程序，导致福山的农产品物流信息标准体系尚未完善。

3.4 果农信息化技术水平较低

以国际互联网为代表的信息技术的进步对传统经济模式产生了巨大的影响，在销售方式上也带来了一场革命提高了销售速度和效率然而，问题也随之产生。放眼当下，数字鸿沟和信息差距在不同地区之间、同一地区的不同国家之间及同一国家的不同阶层之间，呈现出一种普遍的、多层次的分布状态，它不仅表现为对信息的了解程度不同、对信息技术的掌握和操作能力不同。农产品特别是福山大樱桃的电子商务行业主体是农民网商，而对于文化水平普遍较低、与互联网接触较少且未曾受过专业培训的农民言之，他们通常不得已的被处于数字鸿沟中弱势的一端并逐渐边缘化。即便身处互联网时代下，电子商务对大部分农民来说仍是较为陌生的领域。

3.5 缺少法律层面的质量标准

福山蔬菜水果等生鲜农产品依然没有完备体系的标准，导致在电商平台的流通规模大打折扣。由于没有标准，导致农产品电商业务流程与其他标准电商差异巨大。标准化，是工业品电子商务发展的重要前提。而农产品电商要形成一套规范系统的标准，实在困难重重。即便标准化程度提高，生鲜产品的质量也无法得到充分保障，要博取消费者的认同还需要很长的路要走。除此之外，农产品电子商务的主体农民网商由于有限的文化水平等原因，加上没有统一的质量标准的当前形势，难以避免个别网商受利益驱动产生以次充好、鱼目混珠等行为。除了在淘宝或其他电商平台上经营烟台福山大樱桃销售活动，微商销售群体也依靠微信、微博等社交平台发展起来，尽管这些可靠的平台会对网商的产品要少量要求，但总体看来还是十分宽松的，对是否以次充好并无办法掌控。更有甚者，平时只靠在微信朋友圈中发布广告的方式来开展营销活动，一旦被顾客发现产品存在问题便删除顾客账号或将其拉入黑名单。

4 促进烟台福山大樱桃电子商务发展的对策建议

4.1 改善基础设施建设 为促进烟台福山大樱桃电子商务的发展，需要改善农产品电商的发展环境，推进包括物流在内的基础设施建设，从供给侧的角度进行建设和发展。同时，在城镇化和你农业现代化背景下，发展物流龙头企业可更好地改善物流，加强信息化建设可实现信息共享[7]。

4.2 加强福山大樱桃的物流设施建设 福山大樱桃的物流基础设施是支持福山大樱桃发展的基础，福山目前物流基础设施相对比较薄弱，在城市化建设中迫切需要加强物流基础设施建设，以及福山大樱桃物流供应链规划和整合。富山大樱桃物流供应链的瓶颈问题需要充分解决。由于福山大樱桃物流规模化水平不高，推进福山大批发市场和福山大樱桃的建设的一个重要突破点是福山物流管理水平，即从一个宏观的合理角度来进行规划和布局。另外，必须继续加大对农村基础交通设施的建设力度，尤其是加强农村公路的建设和重要的农业产业基地，同时积极引进先进收割装置和产品设备设施，改善福山大樱桃冷的链运输比例[8]。

4.3 提高果农教育水平 由于果农的教育水平偏低，对信息化技术不够了解也不够熟练，阻碍了大樱桃的电子商务化，再此背景下，需要建立良好的学习渠道和路径，促进果农参与电子商务发展的水平提高。农村地方应该在政府政策的支持下，可以建设完整的电子商务学习渠道（如培训班等）。另外还需要引导年轻劳动力回流，并完善电商配套设施建设。

4.4 提高质量标准和品牌号召力 质量标准是培育知名品牌的前提和基础。只有实现了科学的质量标准体系作为前提，才能引导种植户更好地栽培大樱桃、规划大樱桃栽种的种类和数量，并为他们提供有效的市場信息指导。政府通过开展农产品标准规范生产和“三品一标”认证，可以大大提高农业生产经营水平，提高农产品质量安全和市场竞争力。政府要积极推动产业协会，充分发挥烟台大樱桃协会的作用，加快制定一系列有关烟台大樱桃内在品质、加工性能、分等分级、包装新鲜和安全卫生的标准和条例，针对福山大樱桃种植户制定简单易懂的认证程序，逐步建立烟台福山大樱桃的标准化体系、质量安全监测体系和可追溯体系。

4.5 增加跨境电商企业的福山大樱桃出口比重 在发展初期，福山大樱桃借助阿里全球速卖通平台，通过网络与国外需求商进行商业买卖，并且构建了长期的合作体系，在一定程度上打通了境外销售，实现稳定增长。但是福山大樱桃的品牌认知度较低，价格相对较高，品种很少。烟台大樱桃应加强其品牌建设，拓展国际品牌，建立自己的品牌专卖店，以此扩大销售。通过逐步熟悉国外市场，直接与国外批发商和消费者有关进行交流与贸易，能够增加对国外市场的掌控力，处理问题时才能更加得心应手[9]。

参考文献

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[2]张洪霞.农民科技培训助力山东福山大樱桃强势崛起[J].农业工程技术，2017，37（5）：13.

[3]陈霄，矫永芹，刘夏青.基于电子商务的地域特色产品营销问题研究：以烟台大樱桃为例[J].湖北函授大学学报，2017，30（2）：75-76，162.

[4]于咏梅，李吉成，马小泽，等.烟台采摘型休闲农业游客满意度和参与行为研究：以福山大樱桃采摘为例[J].农学学报，2016，6（11）：90-94.

[5]张洪霞.浅谈福山大樱桃产业现状及发展对策[J].中国农业信息，2016（19）：145.

[6]李珊珊，赵玥，孙腾飞.烟台大樱桃网络营销模式研究[J].农业网络信息，2014（10）：63-66.

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[8]雷蕾.第三次土地改制后农业电子商务新模式研究[J].安徽农业科学，2009，37（24）：11774-11776，11804.

[9]周龙春，丁晓铭.烟台大樱桃流通模式与产业化探讨[J].农村经济与科技，2008，19（8）：40-4 49.