农业旅游协会的结构洞功能探析

刘红 朱明远 徐力

摘要 从社会学结构洞理论视角出发，探讨农业旅游“政府+公司+农业旅游协会+旅行社”模式中“农业旅游协会”这一非盈利性组织在农业旅游社会网络中发挥的结构洞功能，并基于此对农业旅游发展模式提出针对性的建议。

关键词 农业旅游协会；结构洞；社会网络

中图分类号 F590.7 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）27-0124-04

The Structure Hole Function of Agricultural Tourism Association

LIU Hong， ZHU Mingyuan， XU Li

（Nanjing City Vocational College， Nanjing，Jiangsu 210038）

Abstract From the perspective of structural hole theory of sociology， this paper explores the structural hole function of the nonprofit organization “Agricultural Tourism Association” played in the agricultural tourism network of “Government + Company + Agricultural Tourism Association + Travel Agency” model. Based on this，put forward targeted suggestions for the development model of agricultural tourism.

Key words Agricultural tourism association；Structural hole； Social network

基金项目 江苏高校哲学社会科学研究项目（2014SJD328）。

作者简介 刘红（1974—），女，安徽马鞍山人，教授，博士，从事产业经济学研究。

收稿日期 2018-05-07

近年来，我国农业旅游发展速度增快。2014年，全国农业旅游的游客数量达12亿人次，占全部游客数量的30%，农业旅游收入3 200亿元，带动了3 300万农民致富。全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择周边的农业旅游点，主要城市周边的农业旅游接待人数年均增长高于20%。目前全国有200万家“农家乐”，10万个以上特色村镇，超350家农业旅游示范点，遍布内地的31个省市区，覆盖了农业的各种业态。在2017年的“中央一号文件”中也明确提到，要充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。

该研究从社会学的结构洞理论视角出发，探讨“政府+公司+农业旅游协会+旅行社”模式中“农业旅游协会”这一非盈利性组织在农业旅游社会网络中发挥的结构洞功能，以期能对农业旅游发展模式提出更有针对性的建议。

1 我国农业旅游主要开发模式

从各地农业旅游的实践来看，农业旅游目前主要存在“公司+农户”、“政府+公司+农业旅游协会+旅行社”、“股份制模式”、“农户+农户”、“个体农庄”等开发模式（表1）。其中，以贵州天龙屯堡为典型代表的“政府+公司+农业旅游协会+旅行社”模式[1]（图1）既能发挥政府的指导、协调作用，又能充分利用社会力量解决资金、经营管理等具体问题，在各利益主体发挥所长的同时，也能依据自身资源优势合理分享利益，推进农村产业结构的调整，为旅游可持续发展奠定了基础。

我国各地的农业旅游协会一般由农业旅游从业者（包括农户、旅游公司、农业合作社、农庄等）组成，一般为非盈利性组织，容易获得行政单位的支持与消费者的信任，进而促进各方的商业合作。各地农业旅游从业者有强大的产业资源，协会则拥有非盈利性组织的特点及专业团队，两者结合产生互补作用及稳定的合作关系，在開拓旅游市场时，协会订立规则共同遵循，与政府充分沟通，拟定整体行销策略，既可以避免从业者之间的恶性竞争，也可更快速有效地执行各项行销策略应对多变的旅游市场。农业旅游协会可在政府及农业旅游从业者（农户及旅行社）这些不完全连结的群体中间占据结构洞的位置，掌握信息利益与控制利益，扮演政府与从业者的桥梁角色。而且，农业旅游协会为稳固该协会在此社会网络中占据关键结构洞的地位，会主动与相关组织合作以累积更丰富的社会资本。

2 结构洞理论

结构洞理论常被用来探讨产业供应链成员间信息的流通、盈利性组织及非盈利性组织的行为研究上。Burt[2]较早提出结构洞观点，主张在社会网络结构中，两个缺少连结的个体，将形成一个网络结构上的洞，此时如果另外一个个体能够在此社会网络结构上扮演桥梁的角色，将两个缺少连结的个体加以衔接，将得以占据有利的结构洞位置，掌握资源与信息的优势。当个体所在的社会结构中的连带关系是非重复关系，网络成员越多、网络规模越大、网络内容差异度越大、网络紧密度越稀疏，就会产生最多的结构洞。台湾学者曾利用结构洞理论来研究台湾农业协会组织在地区农业旅游发展历程中发挥的积极作用，例如王琇婷[3]研究认为，在台湾的农业体系中，农会及合作社等组织均为典型的结构洞案例，农会关注农业生产与销售，合作社着重于销售，都是农村经济发展推动的重要角色。部分学者认为农会除扮演农民技术开发转移、信息新知传播、推广传播及生活教育的角色，也可替代中间商角色消除农民被中间商剥夺的现况，并藉由社会网络及制度平台使农业知识有效转移与创新[4-6]。

3 农业旅游协会在政府及产业之间扮演的结构洞角色

该研究的农业旅游社会网络系统中主要的角色有农户、政府、相关组织及农业旅游协会，为论证农业旅游协会如何增加网络成员与网络规模形成社会网络，稳固该协会在此社会网络中占据关键结构洞的地位，将分别从农户与政府的关系、农业旅游协会与农户的关系、农业旅游协会与政府的关系、农业旅游协会与相关组织的关系、农业旅游协会在政府、休闲农场与相关组织之间的角色等方面详细说明。

3.1 政府与农户、旅行社等的关系

在现今农业旅游发展过程中，政府与农业旅游经营者具有相同的目标，那就是发展农业旅游、促进农村经济发展。尽管目标一致，但由于公私的角色产生许多矛盾，此时不完全连接的两群体间会产生信息不对称的现象，提供了结构洞产生的契机。两者为不完全连接的群体，在“政府+公司+农业旅游协会+旅行社”模式中，政府负责农业旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；农户负责旅游活动的投入；农业旅游公司负责经营管理和商业运作投入，旅行社负责线路设计、开拓市场、组织客源。其中，政府对农户及旅行社存在着管理与监督的关系，但是长期单向式的管理与监督关系容易产生认知落差，时常存在着法规执行不到位的情况。

3.2 农业旅游协会与农户、旅行社的关系

农业旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益。例如上海市农业旅游协会在农户、旅行社工作方面主要着力于：一是当好会员的“帮手”，帮助广大会员提升景点内涵，维护合法权益，做好宣传推广，指导规范发展；二是当好行业的“推手”，推进行业发展，开展行业交流，组织行业培训，制定行业标准，落实行业政策。旅游协会非盈利性组织的特性，容易获得行政单位、旅行社及消费者的信任，进而促进彼此间的商业合作。

3.3 农业旅游协会与政府的关系

农业旅游协会一般是经地方政府机构批准成立的合法社团组织，由各产业关联单位自愿组成的行业性、地方性、非盈利性的社会团体组织，如上海市农业旅游协会明确提出要当好政府的“助手”，深入细致地协助政府做好相关工作，提供决策依据，规范市场管理，引导有序竞争，充分发挥好桥梁纽带作用，为促进上海市农业旅游的持续、健康、稳定发展，为“三农”事业发展多做贡献。Coston提出政府与非盈利组织的合作模式，政府为经费主要提供者，非盈利组织为服务提供商，两者间有密切的往来合作关系。政府藉由协会协助整合产业意见并代为执行产业政策，协会藉由专业团队展现的成果来争取政府支持，政府与协会之间存在互利互补及合作关系[7]。

3.4 农业旅游协会与相关组织的关系

农业旅游协会与相关组织合作建构社会网络，累积社会资本以发挥服务效率。这一点可以借鉴台湾休闲农业发展协会的成功经验[8]，以该协会秘书处人力发展、产业发展及市场营销3个部门的工作为例，人力发展部门与大专院校合作推动产学合作，办理在校学生暑期实务训练、产学合作、毕业生顶岗实习及从业人员职能训练，以达到引进休闲产业专业人才与员工培训的目的；产业发展部门与台湾休闲农业学会合作推动休闲农业法规修订与休闲农场服务质量认证，由学术研究与研讨会进行议题讨论，提出兼顾理论与实务的执行方案，以落实政策与法规协助产业发展；市场营销部门与台湾观光协会合作推动休闲农场国际旅游市场开发，与旅行社合作推动团体旅游市场开发，与旅游媒体合作进行休闲农场宣传，与台湾休闲渔业发展协会合作推动休闲渔业发展，与台湾省观光农园发展协会合作推动观光果园发展，与台湾农业旅游协会合作开发户外教学市场等，以达到扩大市场规模的目的。

3.5 农业旅游协会在政府、农户与相关组织之间的角色

由于各种原因，我国农业旅游从业者与政府为两个低连接属性的群体，两者之间存在信息断层，容易产生沟通障碍，但政府可以通过农业旅游协会收集与整合产业意见，从业者可以通过协会表达农业产业要求，协会则整合产业要求，并与政府合作，拟定产业发展政策以符合产业发展方向。可以看出，农业旅游协会与农业旅游产业及政府分别存在着互相依赖与互补的关系，可以借协会建构农业旅游与政府这两个不完全连结的群体沟通的桥梁，占据结构洞的关键位置并掌握信息利益与控制利益，扮演农场旅游产业与政府沟通的中介角色。在推动协会任务时，协会也会依据不同的任务与相关组织进行各种合作，建构两者或两者以上的合作关系，成为复杂的网络关系，以稳固或占据更关键的结构洞角色。

综上所述，农业旅游协会以推动产业整体发展为宗旨，扮演社会企业家的角色，依据不同任务需求建构出不同的网络关系，通过占据结构洞得以掌握信息利益与控制利益，并降低交易双方的交易成本，达到社会创新的目的。政府对农业旅游公司为单向式管理及辅导的关系；农业旅游协会与各农业旅游业者（旅游公司）具有紧密的相互依赖、相互补充与合作共赢的关系；农业旅游协会与政府间也具有互相依赖、互补及合作关系。因此，农业旅游协会可在政府及旅游公司这两个不完全连接的群体中占据结构洞的位置，掌握信息利益与控制利益，扮演政府与农业旅游产业的桥梁角色。同样，农业旅游协会与相关组织具有竞争与互补的关系，该协会与相关组织合作以累积更丰富的社会资本，在政府与产业之间扮演另一个結构洞角色，如此增加网络成员与网络规模形成社会网络，更加稳固该协会在此社会网络中占据关键结构洞的地位（图2）。

4 农业旅游协会作为非盈利性组织发挥结构洞功能的关键因素

第三方若占据政府相关单位和农业旅游业者两个网络之间的结构洞，则可掌握信息利益与控制利益，可在社会网络中累积社会资本。政府在缺乏灵活性、人力不足与产业信息缺乏的状况下产生网络连结需求；产业在经营规模小、资源不足与管理能力缺乏的状况下产生网络连结需求。当政府与产业产生网络连接与降低信息不对称的需求时，结构洞产生的机会也将出现。

农业旅游协会可运用其灵活性与公益性的特质，整合产业信息，获得政府公权力与资金授权的控制利益，推动农业旅游产业发展，以达到公、私部门双赢的互利状态。可运用结构洞理论来诠释这种非盈利组织该如何扮演公私之间解决矛盾的角色。

农业旅游协会在各市农业委员会（旅游局）、农业旅游业者、相关组织这3个不完全连结的群体中占据结构洞，扮演中介者的角色。非盈利组织必须具备产业代表性，通过会员之间的团结合作、会员对协会的认同感、会员对产业的使命感，有效整合产业力量，提供服务来获得服务对象与资源供给者的支持。同时非盈利组织应与外部相关组织建立紧密的合作关系，建立彼此之间的依赖、互利、互补及合作关系，建构更绵密的社会网络，累积社会资本。如此，可运用非盈利组织的特性并整合产业资源，发展组织能力，藉由关键因素创造有效的策略，形成环环相扣的运作模式，进而累积竞争优势，正向影响执行团队对非盈利组织产生使命感与认同感，运用累积的执行经验与人脉来展现服务效率，让非盈利组织得以发挥结构洞角色的效能（图3）。

图3中的非盈利性组织主要包括各地的旅游行业协会、旅游发展基金会等。作为农业旅游发展中的“新主体”，这些组织往往是志愿性的，行为上具有专业性，因而在旅游发展中有着其他盈利性机构不可替代的先天优势。从发达国家经验来看，非盈利性组织可以在地方旅游的发展中发挥重要作用，但是目前来看国内的旅游非盈利性组织发展较为缓慢，且对政府依赖性较大，因而发挥作用极其有限。但是从结构洞理论可看出，要强化社区参与必须要重视非盈利性组织在整个网络中的中介者角色，借助外界的力量推动社区参与[9]。

笔者认为，为了增强其角色地位，一方面政府需要放宽对农业旅游协会之类的非盈利性组织的审批，且要鼓励和协助其成立，令其在农业旅游发展中发挥专业优势；另一方面已经成立的旅游行业协会等非盈利组织应加强宣传、寻求政府之外的外力帮助，通过教育、组织、文化、心理等多种途径促进农业旅游社区参与的落实与深入，尽力摆脱对政府的依赖，逐步成长为社区参与网络中不可或缺的力量。

5 对农业旅游协会进一步发挥结构洞角色的建议

5.1 协会应主动创造关键结构洞，以达成社会创新的目的

我国农业旅游发展初期，从业者之间、产业与政府之间、产业与学界之间接触与交流的机会少，形成一个弱连接与充满结构洞的社会网络，农业旅游协会在产业产生需求的情境下成立，作为与政府、业界接触的桥梁，占据结构洞，依据目标通过异质性整合与联盟，创造多元的结构洞，扮演了积极的整合角色。但是近年来随着农业旅游的发展，这一社会网络中的网络关系越来越紧密，信息流动也加速了。如果信息不对称的现象消失后将导致结构洞消失，且社会网络成员之间也具有竞争性，学术界、政府及自他相关非盈利组织均具有扮演结构洞角色的条件，可能取代该协会占据原有之结构洞或创造更关键的结构洞来取代原有的结构洞。因此，农业旅游协会必须主动创造关键结构洞，不断努力创造社会价值来累积社会资本，以达成持续性社会创新的目的。

5.2 协会资金应实现来源（消费者、业界及政府）多样化

我国农业旅游协会过度依赖政府资金，这一点除了影响该协会运作的稳定性之外，也使得协会运行容易受政府态度所影响。建议协会从消费者与产业间创造财源，以取得消费者、产业与政府三方资金来源的平衡。如通过为业界及消费者提供多种服务而获得应有的利润，以增加该协会的资金来源。值得注意的事，在创造财源的过程中，协会必须严格掌握非盈利组织公益性与不分配盈余的特性，避免流于商业化操作，发生与产业争利的疑虑。

5.3 协会应利用自身优势创造独特的结构洞价值，传承经验

结构洞具有生命周期，个体需求或网络关系的改变会影响结构洞存在与否，在同一个网络关系中，可能有数个个体同时具有占据结构洞角色的条件，因此个体间占据结构洞具有竞争性，占据结构洞者如果不积极发挥角色功能，很可能被另一个个体取代，或通过产生其他网络关系导致该结构洞消失。因此，当任务完成或条件改变时，结构洞可能增强或消失，结构洞将随着网络关系而变动。从社会学观点看，非盈利组织的社会资本建构在社会网络中，当决策核心变动时，很可能会影响非盈利组织的稳定性而降低社会资本，因此非盈利组织应时刻创造结构洞价值以累积社会资本，运用组织能力并掌握关键因素，拟定组织策略与活动创造有价值的服务，以提升竞争优势。

5.4 协会应主动与更多相关组织合作，占据更多、更复杂的结构洞

协会为获得更大的组织能力，需要整合社会网络以健全社会资本，即依据任务需求与相关组织建构另一个社会网络，进行策略联盟与合作。因此，应争取与更多相关组织合作的机会，占据更多且更复杂的结构洞，形成社会网络累积更多的组织资源，有效提升组织能力。为此，协会需随着政府政策与产业发展进行变革式的组织调整，以维持产业代表性、会员团结力、会员认同感、业者使命感、与政府的互动、与相关组织的紧密性，才能够有效发挥非盈利组织结构洞角色的功能。

参考文献

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李乐京，陈志永.天龙屯堡“政府+公司+旅行社+农民旅游协会”的乡村旅游发展模式研究[J].生态经济，2007（6）：117-121.

[2] BURT R S. Structural holes：The social structure of competition[M]. Cambridge，MA： Harvard University Press， 1992.

[3] 王琇婷.推动农村社区经济发展组织的研究——农会、合作社与非盈利组织之比较研究[D].南投：暨南国际大学，2010.

[4] 林如森.公共传播与农民运动[D].台北：台湾大学，2004.

[5] 黄泉兴.地方农会服务功能运作之模式分析[D].新北：淡江大学，2008.

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[8] 游文宏，彭玉树，林玥秀.以结构洞观点探讨台湾休闲农业发展协会在休闲农业产业中扮演的角色[J].户外游憩研究，2012（2）：25-74.

[9] 朱元秀.生态旅游发展中的社区参与典型模式比较与分析[J].商业时代，2014（35）：137-139.