基于“双创”背景下的“老字号”品牌包装设计创新研究

李祯祯

摘 要：我国经济飞速发展，在“大众创业、万众创新”的背景下，承载历史文化的“老字号”品牌不做改变就会被市场所淘汰。本文从“老字号”品牌的的文化价值人手，分析现今“老字号”包装设计存在的问题，并对这些问题提出自己的创新方案。

关键词：“老字号”品牌；文化价值；包装设计；创新

1“老字号”品牌的概念及文化价值

1.1“老字号”的定义

“老字号”品牌是指那些经过了岁月洗涤，随着历史的长河，被社会所认可并留存下来的具有良好信誉的品牌。这些品牌往往代表了我国传统工商业中的杰出技艺和深厚文化底蕴。1991年我国有1600余家老字号企业被授牌。2006年4月，中国国家商务部又发布了“振兴老字号工程”方案。随着各地对于品牌的意识的增强，“老字號”品牌得以发展和壮大。

1.2“老字号”品牌的文化价值

品牌是精神文化的载体，“老字号”品牌能在历史的洪流中不被淘汰，与其质量、服务不无关系。经过时间的洗涤，“老字号”本身就是一种精神文化。这些品牌除了有其本身的购买意义外，品牌自身所附带的文化价值也是不可替代的。当顾客对产品功能评价很高，并认同和信任该产品时，会把这种认同感转移到产品的品牌上，从而对品牌产生信任感，形成良好的品牌印象[1]。我国“老字号”品牌消费者之所以购买“老字号”品牌除了对其品质的信任，更多地是对传统文化和民族精神的向往和认可。传统文化的重任。

2“双创”背景下“老字号”品牌包装设计存在的问题

我国已经步入“众创”时代。2015年初，李克强总理在瑞士的冬季达沃斯论坛开幕式上提出“大众创业、万众创新”。随着知识经济的发展，创新越来越成为经济发展的核心驱动力和世界各国发展战略的必然选择。全球企业的品牌意识更加强化，新的品牌理念推陈出新，蓬勃发展。“中国制造”虽然遍布全球，但是“中国创造”却处于弱势。“老字号”品牌虽然经过历史的长河得以保留，但是随着时间的推移，人的审美、工艺技术、设计风格等都在发生改变。外来品牌依靠其大力度的宣传抢占中国市场也对“老字号”品牌的生存带来冲击。而很多“老字号”为了保留其原有的企业形象，对包装保持基本不变。这种以不变应万变的方针必然使得品牌无法在商业市场竞争中得以持续发展。只有从根本上分析“老字号”品牌包装设计存在的问题，在包装设计上创新，才能延续其新的生命力。

2.1品牌识别度不高

“老字号”品牌包装设计有着很多的相似之处，对于传统元素的过分依赖，使得很多“老字号”包装设计存在识别度不高，个性不强的特点。由于固守原来的设计理念，缺少创新意识，很多包装设计有着雷同之处，元素重复应用的设计比比皆是，以至于一想到“老字号”，就联想到祥云、手写体、中国红等设计元素，品牌识别度模糊，与其他传统产品的包装并没有区别。

2.2包装形式单一

现在的“老字号”商品由于其品牌价值所在，多用于作为旅游纪念品或者馈赠友人的产品，被消费者所认识。所以大部分的“老字号”商品以礼盒形式居多。在包装设计上缺少新意，包装材料的应用也多以简单的纸质材料为主，过度包装的现象比较严重，为了追求视觉上的效果，大包装小产品的现象比比皆是，一件礼盒里面只有一两个产品，其余全是填充物，造成包装上的浪费。

2.3文化价值体验不强

我国“老字号”品牌众多，地域文化辽阔。不同地区，不同产业在都有一个“老字号”品牌。光一个化妆品产业，就有江苏扬州“谢馥春”、上海的“百雀羚”、杭州“孔凤春”等，但是这些百年品牌相对于后来进入中国市场的化妆品，例如雅诗兰黛、兰蔻等，在市场的占有率却不高。究其原因，首先当然是在技术上的落后；其次就是没有很好地去宣传产品，加固企业形象。不同地域的产品在包装设计上没有鲜明的地域特色，表现形式老套。品牌个性作为区分品牌与品牌之间差别的重要依据，其重要性是不容忽视的。正如奥格威曾经指出：“品牌整体上的性格才是最终决定品牌市场地位的关键因素”[2]。“老字号”品牌承担着弘扬传统文化的责任，但不意味着需要以大一统的的传统元素去表现这些百年品牌。他们的文化价值更多地是对地域文化的展现，通过对地域文化特色的挖掘，使消费者能够对“老字号”品牌的文化价值和文化内涵有更深一步地了解。

3“老字号”品牌包装设计创新对策

3.1挖掘地域文化与现代元素的融合点

“老字号”不代表老或者旧。保护“老字号”品牌，传承历史文化，并不意味着一成不变。现在的很多的“老字号”品牌由于固守原来的品牌形象及包装设计，只能吸引中老年消费者。光有这些消费者对一个品牌的持续发展是不利的。在互联网新经济时代，各种类型的产品充斥着电子屏幕。如何在新的经济形势下，从众多产品中脱颖而出，就要考虑到年轻的消费者的审美爱好。毕竟线上产品的消费者以年轻人居多，而年轻消费者的审美与时代发展潮流有着密不可分的关系。“老字号”品牌想要在新经济时代分一杯羹，具有特色的包装设计是必不可少的手段。品牌包装应当适应目标消费者的角色特点，以确保它能受到消费者的积极接受。品牌运作机构会研究典型目标消费者的角色特点，其中包括对他们的喜好、动机、愿望以及他们使用的其他代表性产品进行综合描述”。以百年品牌“百雀羚”为例，“百雀羚”诞生于1931年的上海，30年代成为名媛贵族首选的护肤佳品，80年代开始流入寻常百姓家。“百雀羚”的早期包装是一个蓝色小铁盒，上面印着“百雀羚”三个字和品牌形象——四只小鸟。在那个时代，几乎人手一个小铁盒。可以说“百雀羚”承载着一代人的记忆，也是当时妈妈们的首选护肤品。随着新经济时代的到来，品牌不得不面对新的挑战和变化。时代在发展，外部环境在改变，人的审美也在改变。互联网时代的到来，使得大部分的年轻人都选择网络这个平台购物。很多品牌的销售重点也由原来的线下搬到线上。消费者的年轻化使品牌也不得不追求年轻化。“百雀羚”在品牌形象和包装上主动寻求创新，包装上的品牌形象不再是原来那几只写实的小鸟，而改成了简化的鸟与植物同构的平面图案，识别性更强，包装色彩也结合企业草木护肤的理念改成了绿色。他的三生花系列更是针对年轻消费者打造，包装上的形象是穿着旗袍的上海摩登女郎与植物的插画，即体现了品牌的地域特色，同时也将传统东方元素与现代画风结合，画面唯美清新符合当下年轻人的审美要求。化妆品瓶身的设计也以中国瓷器为灵感，加入现代简约风，是传统元素与现代风格的完美结合。