构建动态用户画像的四个维度

张慧敏 辛向阳

摘 要：为深化设计领域对动态用户画像的理解，本文提出了构建动态用户画像的四个维度。用户画像是以用户目标为导向的用户行为模式的描述，动态用户画像是以设计对象为核心的用户生活方式的描述。构建动态用户画像的四个维度为：自然条件维度、价值取向维度、行为习惯维度和认知特征维度。

关键词：用户画像；动态用户画像；用户研究；用户体验设计；设计思维

用户画像（Persona）是美国的软件设计师、“交互设计之父”艾伦·库伯（Alan Cooper）在1983年首次提出，并于1998年出版的软件设计著作《软件创新之路——冲破高技术营造的牢笼》一书中提出的一个概念。奥美于1997年在营销学中使用了与此概念相类似的一个概念即“顾客照片”（CustomerPrints），这种“顾客照片”是对日常生活中的顾客典型的分类描述。“每一个强大的品牌都拥有一个与品牌价值观一致的群体。人群总体按其典型性分为若干不同的群体，其中的每个群体有着相同或相似的购买行为，某个品牌（产品或服务）所拥有的群体，其个性和特征就能根据共同的价值观，态度和假设来理解。顾客照片就是抓住这些不同顾客群体的生活本质进行的描述[1]。用户画像在基于情境的设计方法中起着重要的作用，它能够重复地在框架定义阶段用于产生设计概念，也能在优化阶段用来提供反馈，以保证设计上的正确性和一致性。同时，它也是一个强有力的团队或部门间的交流工具，有助于产品经理和开发人员共同理解一些设计背后的思考，并且能够基于用户的需要更加准确地确定不同功能的优先级。总而言之，用户画像在产品开发阶段，对于机会识别、需求定义、确立共同设计目标与提高用户体验有重要的指导作用。本文阐述为什么提出动态用户画像的概念，以及构建动态用户画像的四个维度，以深化设计团队对动态用户画像的理解。

1从用户画像到动态用户画像的演进

用户画像在概念提出的初期就致力于关注用户的目标，用户与产品或服务的关系，用户的期望，他们的动机（即使用户并不一定能清晰地表达）。但设计人员在实际使用这个工具的过程中，却更多地关注用户即时的行为（定性分析时）与一些人口统计学（定量分析时）的信息。在这样的实际应用背景下，研究团队获取的用户画像模型往往不能准确描述典型用户，为深化设计界对用户画像的理解，本研究小组提出从动态可能性来理解用户画像的思路：“用户动态画像是对可能用户的描述，其本质是创造用户。其设计思维特征是：克服用户表层差异去寻找深层普遍性、基于设计判断力的预见性、用户画像的可迭代性。其描述方法包括三个层面：信仰层面的潜在用户画像、同理心层面的可能用户画像、设计流程层面的临时用户画像[2]。

动态用户画像是用户画像工具在实际应用过程中自我修正的必然选择。《About Face 4：交互设计精髓》中指出：最重要的用户类型往往源于用户态度、能力、生活方式选择活着生活阶段等因素，所有这些都会影响用户行为[3]。仅仅基于用户的即时行为与人口统计学信息这些表层现象得出的行为模式的分析结果是很容易被推翻与迭代的。静态的用户画像是以用户需求为导向的用户行为模式的描述，重点在于情境中的用户行为模式。而动态用户画像则是以生活愿景为导向的用户生活方式的描述，更加具有持续性、趋势性与创造性。动态用户画像试图从“生活的本质”的角度才描述用户。对于用户而言，大多数人都有一些阶段性或者长期的个人目标，即更高的渴望，它们不一定直接表现在用户的生活现状中，但是可以从用户的生活方式中挖掘出來。如获得个人的提升，了解更多的领域知识，或者成为他人的榜样等。

2构建动态用户画像的四个维度

本文从以下四个维度来具体说明，研究团队该如何构建动态用户画像。这四个维度包括了自然条件维度、价值取向维度、行为习惯维度和认知特征维度。

现在研究团队在使用用户画像工具的时候，更多地把自然条件维度的信息作为基础，以行为习惯维度的信息作为研究的主体，而忽视了价值取向与认知特征这两个维度的信息，当然在实际的用户研究过程中，研究团队也会考虑到用户的偏好与价值观，但笔者提出的价值取向维度含义是指个体对自身，以及对自身对群体与社会所能产生的价值的期望，而不仅仅是偏好与价值观。在笔者构建的动态用户画像的四维模型具备这样的内在联系：自然条件维度与价值取向维度共同作用于认知特征维度与行为习惯维度。其中，自然条件维度是基础，价值取向维度提供了长期作用力，而认知特征与行为习惯则是现在进行时的外在表现。因此，单从自然条件与行为习惯维度来构建用户画像所呈现出来的结果是片面的，一个有信仰的成功的产品或服务需要考虑到用户的自我价值的实现与更好生活方式的转变，而不仅仅是解决了一个功能或需求上的问题。

2.1自然条件维度

动态用户画像的自然条件维度下，包含了相对静态的人口统计学信息、物质条件与社会环境。自然条件维度的信息是研究团队最便于获取的表象信息，虽然在构建用户画像的过程中，研究团队往往会试图弱化这方面的信息，但不可否认的是，自然条件是构成用户认知与行为的基础之一。

2.1.1人口统计学信息

人口统计学信息非常便于理解，这些用于描述一个人基本特征的信息，主要作用是帮助设计团队知道用户是谁，如何触及用户。姓名，年龄，性别，电话号码，邮箱，家庭住址、家庭状态等都属于人口统计学信息，这些信息是相对静态、明晰的信息。

2.1.2物质条件信息

物质条件包括了用户拥有的生活资料，例如住所、车辆、消费类电子的拥有情况等。在这一维度，研究团队可以根据具体产品进行有倾向性的访谈。

2.1.3社会环境信息

社会环境包括了广泛意义上的社会发展现状与趋势、国家发展方针，这一方面在相同阶段性上具有一致性，研究团队可以更多地使用桌面调研的方式获取这类信息。社会环境的另一方面则是具体的用户的社交圈与生活的社区，这一方面的差异化与层级性会更加鲜明，需要对用户进行问卷调查与访谈。设计问卷或访谈时的方向有：社交对象、社交频次与形式、生活社区的描述。

2.2价值取向维度

价值取向维度包含了个体对自身，以及对群体与社会所能产生的价值的期望。人本主义心理学把“自我”看成行为的心理动因，认为理想的自我与现实的自我之间的差异是行为的动力源[5]。现实的自我与期望的自我之间存在差距，实现这个差距弥合就是自我价值的实现、期望的实现。这种差距弥合也就是向期望的自我的不断迈近，是获得幸福的途径。好的设计一方面为迷茫的用户找到期望的自我，一方面致力于帮助用户实现期望。价值取向是一种内隐或者外显的，关于什么是有价值的看法，是个人与群体的特征属性，影响着人们对行为方式、手段及目的的选择。个体价值观指引、推动了一个人的决策，作用于其行为准则与信念。人们对于目的、存在和意义的终极思考与探索都以各种形式贮藏在个体价值观之中。

价值取向维度对于动态用户画像的构建最大的意义在于，找到了影响用户行为的动机源，它为用户的决策与行为提供的有方向的矢量的作用力。价值取向维度体现了用户的深层需求，表达了用户对自我的期望，设计师需将用户的价值诉求转化成品牌战略。虽然价值诉求不能直接转换到设计中的具体交互与物理设计中去，但在产品定义阶段十分重要。用户也许并不能直接从产品的某次使用情境或具体的交互行为中体会到这一点，但当用户发现产品最终有助于其实现自我期望、人生目标或社会价值，该产品就获得了一位忠实的用户，这是任何形式的营销活动都实现不了的。

2.2.1个体价值实现愿景

个体价值实现包括了自我尊重、信心、成就、力量等，属于自我增强的范围。个体自身价值的实现，是幸福感的重要来源，幸福是人类的生活目标和行为的动机的源头与生活的本质。这也是在构建用户画像时，将价值取向维度作为四个维度之一的根据。1980年以来，学术界关于幸福感的研究就一直比较活跃。价值导向的设计在很大程度上就是对用户自我价值的实现与幸福感的实现。幸福感既可以是情绪上的愉悦与对生活的满意，也可以通过自我提升、自我接纳与理解生命的意义来实现。设计团队如果在一个产品或服务在设计初期已有价值实现与幸福感的诉求，那么该产品与服务的研发就是向着有价值的方向的探索，而不再仅仅是一个灵光乍现的小火花。在这方面，设计问卷或访谈时具体包括的内容有：期望中的自我、想达到什么成就、做过什么令自己佩服的事、喜欢把时间花在什么上。

2.2.2社会价值实现需求

社会价值实现包括了社会尊重、社会地位、社会影响力等，属于自我超越的范围。每个人的社会价值实现诉求不同，典型的例子就是儒家的经世济民思想与道家注重修身养性的价值差异，前者入世后者出世。在这样的社会价值实现的差异下，其对应的设计战略自然不可一概而论。在这方面，设计问卷或访谈时具体包括的内容有：他人看法对自我的影响、别人眼中的你。

2.3行为习惯维度

行为模式是用户研究中非常重要的部分，也是构建人物角色模型的骨架。行为习惯体现了四个维度的表征，因而容易被观察到，也便于发现问题与进行优化与迭代。行为习惯维度包括了生活习惯与产品行为习惯。

2.3.1生活习惯

生活习惯是可以用来观察产品的具体使用情境。生活习惯包括了健康意识、社交习惯、出行方式、消费习惯、旅行习惯、运动习惯、学习能力等。这些习惯构建出各种不同的使用情境，研究团队可以根据具体问题进行有重点的调研。以消费习惯为例，其中包括了：购物习惯（线上/线下）、传播偏好（广告/熟人/自我判断）、颜色偏好、促销敏感性、公益环保意识、时尚意识、价值意识（服务值不值钱）、价格敏感、品牌意识、分享意识、理智或冲动型、个性或从众型、支付方式等。在用研过程中，以生活方式维度设计问卷或访谈的内容，有益于交互设计师更好地构建用户的使用场景，理解用户在不同场景的需求差异。研究团队可以从上述内容中根据具体产品进行有倾向性的访谈。

2.3.2产品行为习惯

产品行为习惯包括了产品偏好、使用习惯、使用行为等。这是能比较直观观察到用户偏好与使用习惯的维度。当然这个维度也有一定的局限性，因为用户的使用习惯与偏好的选择是在已有产品与生活方式基础上构建出来的，对于未面世的产品或未知的生活方式用户也许无法评判，这也是设计师职责与价值所在。Buckminster Fuller说：“你不可能通过对抗现状来改变现实。想要变革，就需要构建出一个能让现有模式过时的新模式。”[6]构建新模式不会一蹴而就，往往技术革新后，商业模式与用户体验能够经历一次重新洗牌。然而产品设计不可能永远等待技术革新，商业模式与价值的驱动力在技术没有重大突破的阶段，将起到越来越重要的作用。在这样的背景下，产品设计走上了两条道路：一条是对现有设计不完美的最小化的努力，一条是构建新模式来推翻旧模式。道路一是绝大多数体验设计师、交互设计师的努力方向，道路二是天才设计师与少数倔强设计师的探索之路。在用户研究过程中，以产品行为习惯维度设计问卷或访谈的内容，更加个性化与自主性。交互设计师可以结合产品更具针对性地进行访谈。这个过程在设计的测试阶段也会十分直观，便于发现问题。在设计问卷或访谈时具体包括的方面可以有：什么操作令你感到非常舒适、对实用性与流行性的看法、什么产品对你的生活产生了巨大的影响。

以一个偏好运动的人为例，探究他的运动属性可以从以下具体方向延展：目标、动机、核心需求、场景、方式、关键行为、频次和时长。

2.4认知特征维度

认知特征维度包括了感知与反思两个方面。行为与认知的关系是密切的，认知作用于行为，对行为的感知与反思也影响了认知。一个人的生活方式是他的认知在一定的社会、文化空间下所显现出来的外在形态。而构建动态用户画像，便是有重点地勾勒一个典型用户的生活方式。设计师所能做的，就是在用户现有生活方式的基础上，为其向更好的生活方式的转型做引导。

唐纳德·A.诺曼在《情感化设计》（Emotional Design） 一书中提到了认知过程的三层理论，继而产品设计应该解决三个不同层次的认知和情感处理过程：本能、行为和反思。本能是最直接的处理层面，是人们会对能够观察到的视觉和感觉方面做出反应。行为是处理的中间阶段，指设计出的行为可以補充用户自己的行为。反思是最不直接的处理过程，意味着打造长期的产品关系。[8]在此基础上，艾伦·库伯团队将此认知模型应用到用户研究中，并建立了对应的：体验目标、最终目标、人生目标的模型。该模型对应的诉求的是用户目标。笔者提出的感知层面对应了认知过程的本能层，反思层面对应了认知过程的反思层，由于行为模式在设计领域的独特性与重要性，将行为作为与认知对应的平级维度进行理解。

2.4.1感知層面

感知包括了感觉、知觉、记忆、性格，它显示了用户的能量倾向、信息获取方式、决策方式、生活风格特征。它对应了人们在使用产品时对使用感的期望，或者具体交互行为的实现方式，这一维度聚焦用户的五感（尤以视听为主）、交互感与产品的物理设计。以无印良品的CD播放器为例，当你拉下CD机的线绳，CD就开始转动，音乐像透过通风扇流进来的风，而叶片以一个稳定的频率转动时，仿佛风与音乐也随之变得恒定了。CD机与通风扇形态的结合让两种积极的感知结合了起来，赋予了CD机风、流动、愉悦等新的感知信息。在用研过程中，以用户画像的感知倾向为设计问卷或访谈的内容，有益于交互设计师、视觉设计师更好地理解用户在视听、情感等层面的需求。在设计问卷或访谈时具体包括的方面有：令你印象深刻的产品使用经历、喜欢的电影或文学类型、有什么爱好、对待新事物的态度。

2.4.2反思层面

反思是用户对自身经历或接收到的信息的思维与处理的过程，它影响了人的审美倾向、偏好、价值观等。它具备深层与持久的驱动力，影响用户的决策，即使用户不一定能体会到他做此决策的根本原因。在用研过程中，反思维度更适合于深度访谈，也许经历几次深度访谈才能挖掘出来。反思维度受价值取向维度的影响很大，价值取向很大程度会影响用户对事物或事件的思考与观点。在设计访谈的问题时具体包括的方面有：一个令你尊重的人、对目前生活方式的不满、美好生活方式的描述。

这些访谈方向是举例性的，研究团队可以根据具体产品进行有重点的访谈，并根据用户的描述进行进一步触发式的提问。需要注意的是，访谈过程要避免把用户当作设计师，还有避免诱导性的提问，更多地让用户来描述。

3结语

设计师往往会试图将他们所倾向的解决方案强加在问题之上，忽视了商业利益之外的责任以及问题的本源。四个维度的划分可以让用户研究团队更有逻辑与针对性地设计问卷，以及更好地对定性与定量问题的区别探究。同时利用同理心可以更好地发挥设计师的主观能动性与创造力。IDEO的总裁蒂姆，布朗（TimBrown）说：“设计思维是以人为本的利用设计师的敏感性以及设计方法在满足技术可实现性和商业可行性的前提下来满足人的需求的设计精神与方法。”设计师的敏感性、同理心和设计思维来匹配大众需求，并兼顾技术可行性和商业战略的原则能被转化成为用户价值与市场机遇。在解决一个设计层面的问题时，能往前看一步，为什么用户会有这样的需求。对于设计而言，发现问题往往比具体如何解决问题更加重要。

合理使用动态用户画像工具是发现与实现商业战略的一条捷径，它可以更好地让研究团队找到可预测性与可延展性这两者之间的平衡。可预测性是从维度间的关系来分析发展的趋势与走向，可延展性是抓住具体的机会点，实现从设计师精神层面的思想塑造，到物质层面的感官匹配的完整设计过程[9]。

就像打败康师傅的不是统一也不是白象，而是客户动动手指下个单，即能在一小时内送达的更为便捷与健康的外卖。在时代面前，打败一个企业或者产品与服务的，将不再仅仅是与它惨烈厮杀的同行或者竞品，而往往是那些最初毫不起眼，却握住了时代前进的方向，如雨后春笋般发展起来的新的生活方式。换言之，掌握了人类生活本质“钥匙”的创新之手，给了旧日生活无可躲避的致命一击。因此，用发展的眼光看待用户的潜在需求和生活愿景，用动态用户画像的理念来分析需求，才有机会找到那把“钥匙”。

参考文献

[1]https：//en.wikipedia.org/wiki/Persona_（user_experlence） 2017.11.12

[2]代福平，辛向阳，张慧敏.用户动态画像：描述用户就是创造用户[J].装饰，2018 （3）.

[3]（美）库伯（Cooper.A.）等著.倪卫国、刘松涛等译.About Face 4：交互设计精髓[M].北京：电子工业出版社，2015，10：39+59-61

[4]http：/www.benchmarkforbusiness.com/previous-events.tml？eventID=20， 2018.2.11

[5]叶浩生.行为主义的演变与新的新行为主义《心理科学进展》[J].1992 （2）：19-24

[6]ldris Mootee.Design Thinking for Strategic Innovation：What They Can't Teach You at Businessor Design School[Ml， Wiley， 20138， 89

[7] The cybemetics of Design and the Design of cybernetics Manuscript submitted to and pubishedin.A special issue on cybernetics and design. Kybernetes 36. 9-10：1381-1392. 2007

[9]Elzbieta T.Kazmierczak Design as Meaning Making： From Making THings to the Design ofThinking. Design lssues[J]（Volume：19， lssue：2， April 2003）：45-59