淮安市农村居民网购情况调查分析

杨春红　杨妮

[摘 要]随着电子商务的快速发展，网购已经成为淮安农村居民重要的购物方式。本文首先从网购人群年龄结构、网购商品种类等方面介绍了淮安农村居民网购现状，然后发现淮安农村居民对网购认识不足，对商品质量的辨别能力不高、农村快递物流体系不完善等问题，最后提出要加大对淮安农村居民网上购物知识的宣传力度等措施，以促进淮安农村居民网上购物的健康发展。

[关键词]淮安市；农村居民；网购

[中图分类号]F126.1 [文献标识码]A

1 引言

随着电子商务的快速发展，网购已经成为我国居民重要的购物方式。随着城市市场逐步趋于饱和状态，各大电商企业也纷纷开始布局农村市场。据国家统计部门发布数据，截至2014年，我国有超过6亿农村居民参与网上购物，就江苏淮安而言，农村网购市场也得到了快速发展。2017年“双十一”当天，淮安人在阿里巴巴电商平台共消费4.5亿多元，比上一年增加50%，其中农村居民消费就占了相当重要的比例。然而，淮安农村网上购物规模在高速发展的同时，仍然存在很多亟待解决的问题，在此背景下对淮安农村居民网上购物状况进行调查研究有一定的现实意义。

2 淮安市农村居民网上购物现状

随着国家对农村居民网购的重视，淮安市农村居民网购的发展也进入了较为强劲的时期。下面对淮安市农村居民网购的现状作简单的介紹，为下文的研究提供一定的依据。

2.1 网购人群年龄结构

调查显示，淮安农村网购人群年龄结构趋于年轻化，超过90%的网购人群分布在19-49岁，其中22-35岁是消费主力军，占比超过70%。与过去相比，这部分人普遍受教育程度有所提高，大多为初中以上文化，很早就接触网络。在农村网购市场中，最重要的特点就是年轻，农村35岁以上网民的占比是低于城镇的，所以对于未来的农村市场，一些更年轻的人会接受这个市场，整个农村网购消费人群年龄结构将更趋于年轻化。年龄越大的农村居民更倾向于传统的购物形式，这部分人对网络购物的了解程度大多停留在听说过网络购物这一事物，对于网络购物的意愿并不强。

2.2 网购商品种类

根据问卷调查的结果，目前淮安农村居民网购商品具有差异化特征。其中家电、手机、电脑办公、服饰内衣是目前的主要消费品类，食品饮料、个护化妆、鞋靴等商品类的销售额增长迅猛。例如，2017年“双十一”当天，淮安人在阿里巴巴电商平台消费的4.5亿多元产品中，手机占比较高，当然农村居民也不例外。手机成为城乡居民各个年龄段消费者的最爱。由于知名大牌“深入”农村腹地，农村电商用户对品牌的忠诚度相对较高，酒类产品中最受农村地区用户欢迎的还是白酒，其中以五粮液、茅台、泸州老窖为代表。

2.3 网购基础设施建设

淮安市农村居民网购发展所取得的成绩，离不开基础设施的建设。在信息网络建设方面，电信建设坚持政府主导，运用专项资金打造网络平台，扩大信息网络应用，使上网的层面不断扩大；移动、坚持客户需求导向，通过搭建软件平台，不断优化网络覆盖；市委组织部、市人事局和市电信局先后多次举办干部网络知识培训班，使农村信息化建设中的领导力量不断加强。据江苏省统计局发布的数据显示，截至2017年，淮安市邮电业务总量达126.06亿元，比2015年增长近59.4%。固定电话用户达57.06万户；移动电话用户达383.34万户；国际互联网用户111.15万户，比2015年增长74.9%。同时，淮安市积极探索多方合作机制，近期淮安市政府与华为技术有限公司、腾讯公司达成战略合作伙伴关系。淮安市在网络技术开发、技术咨询、技术服务、技术推广得到了一系列支持，为淮安市农村网购规模发展计划奠定了坚实的基础。

3 淮安农村居民网上购物存在的问题

淮安农村居民网购虽然取得了一定的成绩，但是在消费观念、识别商品的能力、基础设施建设及物流快递方面都存在一定问题，这对农村居民网购的发展存在着一定的制约。

3.1 农村居民综合素质不高，对网购认识不足

农村居民网购的发展需要农民较高综合素质的支撑。但由于城乡的巨大差异，农村地区信息比较滞后，农民文化知识水平比较低，造成了农民对新事物接受能力弱、认识落后的现象。淮安市位于江苏省苏北地区，经济发展相对落后，农村人口接受教育的水平普遍低于苏南地区。大部分农民没有经过信息技术培训，甚至有的连电脑都不会使用，使得农民对网络购物认识不足，很难利用好网购这个平台。

3.2 农村居民识别商品的能力不高

网络平台上产品质量参差不齐，网络购物火爆的同时，网购商品的质量逐渐凸显，这就需要购物者较高的识别商品的能力。但是由于淮安农村居民总体素质不高，且长期从事农业活动，受传统思想影响比较深厚，已经习惯了传统购物方式的安全稳定，缺乏网络购物的甄别能力，这在一定程度制约了淮安农村网购的发展。

3.3 农村网络基础设施相对薄弱

完善的网络基础设施是农村居民网购得到快速发展的保证。表1是淮安网络通信用户情况统计。数据表明，淮安市移动电话用户远远高于国际互联网用户。说明淮安农村网络基础设施还比较薄弱，网络普及率需要提高。

3.4 物流快递体系不完善

农村物流体系是影响农村网购的又一重要因素。2013年，第一个大型物流项目淮安圆通集散中心项目投入运营。截至目前，包括圆通、中通在内，国内快递物流业中最为人熟知的“通达系”中有80%以上在淮安区落子布局。但随着网络购物规模的不断扩大，现有物流体系不能满足农村电商发展需要，许多大型物流和快递未能达到最后一公里，其配送范围只能到达县城或者乡镇一级，难以深入农村，这又制约了淮安农村网购的发展。

4 促进淮安农村居民网上购物健康发展的对策

淮安在发展农村居民网购的过程中所遇到的问题，是整个农村居民网购发展的一个缩影。建议从以下几个方面积极采取措施，使淮安农村居民网购得到更好的发展。

4.1 加大对淮安农村居民网上购物知识的宣传力度

要想推动农村居民网上购物规模在农村进一步的发展，必须要让广大农村居民认识网上购物是什么，打开农民们的心结和各种顾虑，加大网上购物知识宣传力度。对此，可以从多方面展开。首先可以通过张贴各种宣传海报、印发宣传册，由专人负责在农村集市人流汇集处设置宣传点，让人们对网上购物有一个初步的概念认识。其次，政府相关部门可以组织相关人员进行走访，到农民家庭详细讲解有关知识，同时采集相关信息，了解农民对于网上购物的意向以及担心的问题，为后续政策的制定和组织培训工作打好基础。另外政府相關部门定期召开座谈会，通过多媒体等现代化手段向农民展示网上购物的便捷，以此提高农民参与网上购物的积极性，促进淮安的经济发展。

4.2 提高农村居民商品质量的辨识能力

农村居民的商品辨识能力不高制约了淮安农村网购的发展。淮安政府部门除了在源头上要提高网络商品的准入标准之外，可以通过公告栏、电视等媒体对常见的各种假冒伪劣商品进行展示，还可以定期安排质检部门的工作人员下乡，现场进行如果辨别真假商品的知识宣传，提高农村居民辨识商品的能力，增强农村居民网购的信心。

4.3 加快农村网络基础设施建设

网络基础设施是网购健康发展的前提和基础。淮安市政府应该加强与有关通信集团合作，加快农村互联网络建设。农村人口是非网民的重要组成部分，提升非网民上网技能，降低上网成本以及提升非网民对互联网需求是带动非网民上网的主要因素。要大力建设农村网络系统，完善网络硬件设施；推进淮安市农村地区的宽带覆盖率，提升网络的传输速度；降低农民用网费用，对安装网络的用户提供一定的优惠措施或者相关补助。

4.4 要加快农村物流体系建设

淮安市政府应该加强与电商集团以及物流公司的合作，加快农村物流体系建设。政府应设立特殊补助，补偿物流公司致力于农村的物流配送，与物流公司一起促成农村电子商务物流一体化的形成。要加强与阿里巴巴集团联系，在各乡镇增设淘宝网点。还要加强与京东集团合作，利用京东自营体系的优势弥补农村地区物流的短板。政府和企业要共同协作，大力建设县、乡、村三级农村物流体系，从而提高农村物流网络覆盖程度，促进农村网购事业的发展。

[参考文献]

[1] 黎志成，刘玫莲.电子商务环境下的消费者行为研究[D].武汉：华中科技大学，2005（06）.

[2] 刘雯.关于电子商务条件下的商品流通模式[J].农业经济，2015（11）.

[3] 罗彩芬.农村居民网络购物意愿调查——以江西吉安为例[D].南昌：江西财经大学，2016.