社会阶层视角下的旅游消费者行为研究

李丽 谭丽林

[摘要]在我国消费转型升级的背景下，旅游消费者依其拥有的资本存量的多少，其消费行为呈现出了明显的分层化现象。为了深入分析各个旅游消费阶层的分层现象及消费行为特点，通过归纳综合，界定了旅游消费资本这个核心概念，并建立了区分旅游消费阶层的指标体系，在此基础上运用问卷调查，对资料进行因子分析和聚类分析，划分桂林城市居民的旅游消费阶层的层次。最终了解不同阶层的消费水平、消费取向、消费模式和消费品味特征，并据此提出建设性的营销策略。

[关键词]旅游消费资本;旅游消费者行为;社会阶层;桂林

[中图分类号]C916 [文献标识码]A

1 选题背景及意义

随着全面改革的深化发展，居民的消费呈现出新的特点，居民消费不再仅简单地体现为物质需求的满足，更体现为一种阶级地位的标识，这种消费心理也存在旅游消费中。

本文没有采用传统的旅游市场细分标准，而是把握了消费社会最新的特点，基于阶层的角度来进行市场划分，为实际划分旅游消费阶层提供了一套可参考的指标，并分析了不同阶层的消费水平、消费取向、消费模式和消费品味等特征。

2 旅游消费阶层指标体系构建

2.1 旅游消费资本概念来源

消费资本化理论最先由陈瑜教授提出，这是根植于中国市场经济的发展现状所提出来的一种本土创新理论。其核心观点是消费行为应该是一种投资行为，消费资本的概念应运而生，即消费是可以带来收益的，因而可以成为一种资本。而旅游与其它消费行为最大的不同就是其生产和消费在同一时间进行，所以消费者在投资的时候，同时会获得收益，因为旅游者所拥有的资本可以增值。通过旅游活动，旅游者消耗了时间资本和物质资本，同时人力资本和社会资本发生增值，即社会关系更加紧密，视野得到丰富。依据旅游者拥有旅游消费资本的多少以及获取机会，形成旅游消费阶层。

2.2 旅游消费阶层指标依据

2.2.1 物质资本。家庭耐用品不仅能鉴定消费者的生活水平，而且能评估其生活质量;而且依据不同耐用品的特性，即部分耐用品能够减少消费者将闲暇时间消耗于不必要的体力劳动，从而可以预估消费者拥有的实际闲暇时间，以及实现旅游决策的可能性。

收入是旅游者进行旅游活动的基本条件，旅游者的个人收入作为其经济来源，直接决定了旅游者是否能进行旅游活动。

职业反应了个体经济来源的稳定性，避免了某些个体本月收入特别高，下个月较低的现象，使得物质资本的测量更具真实性。

2.2.2 社会资本。社会资本，即利用现有网络资源收集有效旅游信息或者分享社会资源，最终使得原来的社会关系网络更紧密，为旅游活动的顺利进行提供可能的社会关系资源集合体。

获取或分享旅游信息程度指标反映了從社会网络中获取旅游信息的能力，旅游者所拥有的社会资本多，意味着旅游者就能避免一部分物质资本的消耗。

旅游活动的参与程度指标反映了个体与群体之间的紧密程度，旅游者的出游次数越高说明其接触的旅游团体越多，则能建立更多能提供旅游信息的社会关系。

2.2.3 时间资本。节假日种类数量越多，旅游者的时间资本就越多。

带薪休假天数指标在物质上消除了消费者旅游的后顾之忧，更能反应消费者实现旅游决策活动的可能性。

选取节假日使用类别指标，是因为虽然闲暇时间的多少会在一定程度上影响消费者的旅游决策，但是闲暇时间的质量，即消费者是否将闲暇时间用于旅游活动，才是最后决定消费者决策的重要因素。因为消费者还可能将时间用于加班和其它休闲活动。

2.2.4 人力资本。进行旅游活动对于消费者自身文化水平、审美能力有一定的要求，对于同一个旅游对象，拥有不同人力资本的消费者会有完全不一样的旅游感知。

受教育程度和消费者的文化品位有一定关系，教育程度越高，其越了解主流阶层的价值观。不同文化水平的阶层表现出不同的审美旨趣，从而使文化品位能表现出层次性。

身体健康指标体现了旅游者对其身体健康的维护程度，属于保健投资。这是旅游者能够顺利出行及尽兴游览的必要条件，并且旅游消费本身也属于保持身体健康的投资方式之一。

2.3 旅游消费阶层指标构建（见表1）

3 桂林旅游消费者行为阶层化分析

3.1 调查过程

此次调查研究对象为桂林市居民，即拥有桂林市户口的所有城市居民。调查过程从2018年4月7日持续到4月17日，共发放问卷100份，其中有效问卷98份。抽样方法为偶遇抽样。由于本次研究对象个体数量庞大，要提高样本代表性，不仅要保证抽样的随机性，而且要保证样本结构的准确性。借鉴分层抽样的思路，通过保证层间差异性大，层内差异性小的方法，使得在同等样本量的前提下，提高其代表性。本文根据研究目的，采取了职业作为抽样标准，在实施的过程中，为了使样本能全面涵盖各类型职业的人群，选择了银行、政府部门、律师所、百货大楼、居民区等地发放问卷。

3.2 样本描述

样本中男性共有45人，占样本总数45.9%;女性共有53人，占样本的54.1%。25岁以下有23人，占样本的23.5% ;26～35岁有26人，占样本总数的26.5%;36～45岁有30人，占样本总数的30.6%;46～60岁共有17人，占样本总数的17.3%;61岁以上有2人，占样本总数的2%。

3.3 桂林市旅游消费者行为因子分析

3.3.1 KMO 和 Bartlett 的检验。本文通过SPSS19分析软件对旅游消费资本指标进行测量，通过数据分析，KMO值为0.738，故而10个分层变量适合用于因子分析。巴特利特球度检验统计量的观测值为295.9，对应的P值接近0，证明适合做因子分析（见表2）。

3.3.2 因子特征值及贡献率。如表3所示，前7个因子分别至少可以用来解释1个原有变量，所以可以提取这7个因子。7个因子的累积贡献率达到了90.798%，说明了这7个因子总共可以反映原有变量90.798%的信息。

3.4    桂林市旅游消费者行为聚类分析

本文采用快速聚类方法，以桂林城市居民消费资本7个因子为细分变量，进行聚类分析，得到四个族群。由表4可知：

群体一在经济因子、信息因子中都拥有较高资本存量，表示这类人有较多物质资本以及拥有广泛的人际关系，所以将此类群体命名为享乐阶层。

群体二的出游条件因子赋值最高，教育因子赋值次之，说明此类群体拥有高质量的假期和稳定的经济来源，客观条件充分;同时也具备一定审美能力，主观条件满足。因此可命名为积极阶层。

群体三相较于其他几个群体，虽然拥有较多时间并且想出游，但是其受限于经济能力，所以可以将其命名为潜在阶层。

群体四中，除了健康因子较高，其他因子均为负值或者较低，因此其具备的旅游活动各方面条件不充分，可将其命名为无为阶层。

4 桂林市居民社会分层与旅游消费行为特征分析

4.1    享乐阶层

享乐阶层的物质资本以及人力资本较高，这为其在旅游购物种类以及购物地点的选择方面带来一定影响。由于消费能力以及鉴赏能力高，其会选择具有地方文化内涵以及独特性的土特产。但是由于拥有较多的物质资本，他们往往会通过消费高昂的旅游产品来标榜自己的消费方式，以期区别于其他阶层，来表示自己的消费价值，获得心理上的成就感，因此很容易产生低品位的奢侈消费。

4.2 积极阶层

其消费的旅游产品主要是土特产和化妆品，他们不仅仅注重消费趣味和品位，而且注重商品的实际效用，所以其购买的物品呈现多样化的特点。其旅游信息渠道多为熟人推荐，这也体现了积极阶层注重口碑和品牌。其出游主要目的是观光游览、满足新奇、身心健康，其旅游消费观念较为传统。但是他们注重消费是否反映其身份地位，这表明积极阶层更注重产品的象征价值。

4.3 潜在阶层

他们拥有充足的出游条件，但是出游意愿以及消费水平较低。这和他们的旅游消费观念有关，通过与部分潜在阶层交流得知，他们将旅游作为一种释放工作压力的方式并非一种兴趣爱好，也就是说，将旅游作为一种经历和体验。在信息获取方面，潜在阶层的选择呈现出了扁平化的特征，这说明其容易受到各种信息渠道的影响。其旅游目的也体现了工具性的倾向，说明此消费群体购物较为理性，注重产品的性价比。但其也会重视消费品味的体现，这可以成为激发其旅游需求的一个突破点。

4.4 无为阶层

通过调查发现他们旅游次数少，出游时间短，这反映出影响其出游的各类资本都不足。这使得他们在消费过程中，购买产品类别单一，购买场所集中;在信息的获取方面，渠道较少。无为阶层的旅游目的多为游览，不追求新奇，所以在设计产品时，不需要考虑产品的延伸价值。此外，其对价格的敏感度较高。

5 营销策略

5.1 针对享受阶层

在进行旅游产品营销的过程中，企业在提供相应的高档旅游产品时，要注重产品的符号价值、象征价值，同时还要注重产品设计的品位，进行适当的消费引导。对于享乐阶层的旅游线路设计，要非常注重娱乐项目、购物活动的合理性。

在信息来源方面，企业可以将针对此类市场的广告发放到相关网站上，或者通过旅行社的渠道来进行重点宣传。从旅游目的方面看，在产品设计时，应为享乐阶层设计休闲性、康乐类等旅游产品。此外旅游供应商应该丰富产品的形式，增加旅游产品的体验性。

5.2 针对积极阶层

积极阶层是旅游市场的主要组成部分，可以建立一个相当完备的客户档案体系，企业需要针对目标群体对其满意度进行追踪调查，及時获取消费者的最新意见，在产品设计和市场营销的过程中避免盲目性以及主观性。

积极阶层是一个注重产品品味的阶层，这和其它阶层有明显不同，他们对于具有文化内涵的产品更加青睐，可以为其设计具有文化特色的线路或者推荐具有文化传统的旅游产品。

5.3 针对潜在阶层

潜在阶层所参加旅游活动的深度和广度都不够，获取旅游信息的渠道主要为朋友和网络，也有一部群体会通过报刊杂志和电视广告获取信息。因此，可以利用网络渠道进行相应旅游产品的宣传。潜在阶层也会重视朋友的评价，同时也容易受到各种类型的广告影响，所以企业一方面要保持良好的口碑，同时要利用各种形式进行宣传。

从旅游目的角度出发，旅游供应商可以为游客设计观光型旅游产品，同时需要考虑价格的合理性。潜在阶层的旅游消费类型主要集中在观光旅游、购物类旅游，因而可以适当地安排城市周边的自然资源和人文资源，要保证其能享受到观光乐趣的同时不会花费太多资金。潜在阶层的价格敏感度相较于前两个阶层较高，所以在推销旅游产品时，企业要积极采用促销策略。

5.4 针对无为阶层

针对其价格敏感度较高的特点，企业应多利用价格促销的方式。针对其产品消费单一化的特点可以向其推送传统的观光型旅游。无为阶层群体获取旅游信息的方式主要集中在网络、朋友及报刊杂志，这表明他们消息接触面较狭窄，所以旅游企业应该将广告重点投放于这几个渠道。

无为阶层对于旅游的重要性认可度并不如前几个阶层高，因此，针对这一点，需要对其消费需求进行适当的刺激并对其消费倾向进行适当引导，让其知晓旅游活动对于个人的身心发展的重要性，鼓励其体验不同的生活方式。

[参考文献]

[1] 肖亚波.旅游消费文化略论[J].时代经贸，2007（3）：173-174.

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