“互联网+”背景下海南省旅游业市场规范化研究

李如跃 赵娜娜 吴兰卡

摘 要：移动互联网时代的到来，促进了海南旅游业的大发展，但多次负面新闻的曝光也反映出海南旅游市场的不规范问题，海南旅游业迫切需要进行市场规范化整顿。本文通过分析海南旅游市场环境的现状，结合互联网的技术特点，认为应更好地发挥旅游行业协会作用、制定旅游产品标准化、建立旅游信用机制和设立旅游综合执法部门，从而规范海南省旅游市场，提高海南旅游形象。

关键词：海南；互联网+；旅游；市场规范化

文章编号：1004-7026（2018）04-0091-03 中国图书分类号：F592.7 文献标志码：A

1 互联网时代下海南旅游业面临的新挑战

移动互联网日新月异发展，给海南旅游业带来了新的挑战。网络提高了消费者的话语权，提升了消费者对旅游产品的期待，同时网络也是大众监督的有力武器，会加大目的地旅游业的风险程度。如2012年春节三亚海鲜宰客事件，2015年青岛大虾事件，2017年底黑龙江雪乡事件等，这些事件可能只是当地的个别案例，但一经网络曝光，成为热点，引起全社会的广泛关注，给当地旅游业带来沉重地打击。同时也暴露出在旅游监管过程中出现的市场监管不严、旅游业发展不够规范等问题。

2015年3月李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网 +”行动计划。即充分发挥互联网在生产要素配置中优化和集成的作用，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的新经济形态。“互联网+旅游”战略，有利于海南省创新发展旅游业，构建一种新的旅游经济形态，对推进建设国际旅游岛带来了机遇，同时也带来了新的挑战。

2 海南省旅游市场环境现状分析

2.1 旅游行业低价竞争加剧，缺乏行业自律

海南旅游行业准入门槛较低，大量小旅行社加剧了恶性低价竞争，旅游产品质量标准尚未制定，质量参差不齐，旅游监管部门对旅游产品的质量监督乏力，有些粗制滥造的旅游景点未经审批就开门营业，出现问题就关门了之。“黑导、黑车”现象仍没有完全消失，在外人看来，海南导游收入颇高，令人羡慕。但很多导游认为导游行业属于青春饭，干不了几年就要考虑转行，带团时容易产生挣快钱的冲动。而且不少旅行社仍未改变做法，导游没有五险一金，甚至没有基本工资，生活得不到保障，零负团费虽经多次整顿，但仍未消除，这些都促使导游只能不断诱使游客购物、加点、参加推荐旅游项目等，尽可能从游客身上获得更多，最终影响了游客的消费体验。企业由于低价竞争的需要，也对宰客行为睁一只眼闭一只眼，只要不闹的太严重就放任自流。这种低价恶性竞争做法，极大地损害了海南旅游市场竞争环境，影响海南旅游形象，最终必然损害整个海南旅游业的前途。

其次，在旅游发达国家和地区，旅游行业协会与政府密切合作，分工明确，旅游行业协会在旅游市场规范管理、维护行业利益、监督旅游从业人员等方面发挥了重要作用。在海南虽然有一些旅游行业组织机构，但较少听到他们声音，影响力并不大，这显然不利于海南旅游的行业自律，阻碍旅游市场的规范化运行。

2.2 游客的消费心态不理性、不成熟

旅游消费者消费心态还不够理性成熟，没有理性看待劳务服务的价值，贪便宜心理仍广泛存在，在消费旅游类产品中表现更加突出。消费者习惯精打细算，多方比价，总想找低价团，甚至零价团，从而没有认真考虑旅行社如何从中盈利。部分游客素质不高，对待导游就觉得对方只想从自己身上骗钱，提防心理严重，在旅游中挑刺。到了国外也不加注意，甚至发生中国游客在泰国自助餐厅疯抢大虾的负面新闻。当旅游企业遇到不理性的游客时，稍有差错很容易发生旅游纠纷。

互联网时代来临，让游客获取旅游信息更加方便，这既让游客可以从大量评论中搜索到很多有用信息，同时也会让游客陷入迷茫，不知该相信哪种网络意见——旅游企业雇佣网络水军帮忙刷好评的情况也广泛出现在旅游行业里，但这种评论往往又会提高游客的出游心理预期，而一旦发现实际情况不符合时，也更加容易出现旅游纠纷。

2.3 信用制度欠成熟

对比发达国家旅游市场，中国内地旅游业普遍没有形成有效的信用约束机制。在发达国家，信用已经成为社会组织的生命线，企业或个人信用一旦崩塌，其事业必然失败。目前中国的信用制度尚不成熟，海南更是缺乏有效的信用约束机制，旅游行业中仍然广泛存在着传统的欺生思维，认为游客来一次就不来了，导致诚信意识不高。其次，游客消费的异地性又使得旅游者事后举证困难，一旦旅游侵权行为没有及时解决，事后追究的时间成本和经济代价大幅增加，导致不少游客遇到旅游纠纷时，维权意识不高，只要损失不大就自认倒霉，并对旅游目的地表示失望，今后不会再来。这也助长了旅游企业和从业者的侥幸心理，导致前文所叙的种种旅游乱象始终无法根治，长此以往，市场必然出现劣币驱逐良币的恶性循环。而一旦发生涉及金额较大的旅游纠纷事件，并被游客通过网络媒体曝光后，就会对海南旅游业形象造成沉重打击。自2007年网友“愤怒的老驴”曝光三亚旅游经历后，几乎每隔一两年，海南旅游旺季都会有负面新闻被传播到网上，这正说明了海南旅游行业迫切需要改变现状，建立有效的信用约束机制。

2.4 政府监管不到位

旅游业作为海南的支柱产业，几乎渗透到了海南经济的各行各业。旅游业涵盖了餐饮、住宿、交通、游览、购物和娱乐等多个相关产业，涉及到旅游、交通、工商、质检和公安等诸多行政单位，在监管过程中出现多头执法现象，使得对旅游业的监管难度较大。

近些年，海南省高度重视旅游业的规范化发展，设立了省级旅游联合执法协调机构，但各部门分别执法的局面一时也很难转变过来，遇到旅游消费纠纷时，海南旅游执法队伍多而散的缺点就会暴露出来，由于各部门之间权责划分不明确，相互搪塞推倭，推卸责任，给执法留下漏洞，导致旅游纠纷处理效率低，处理不及时，或者处罚轻微。部分消费者缺乏投诉意愿，违规商家存在浑水摸鱼的空间，旅游市場秩序的混乱局面无法得到根本扭转。

因此海南政府旅游管理系统的效率仍然没有高效发挥，依靠每年旅游旺季临时性、运动式的突击检查与整治，只能缓燃眉之急，但不能适应长期发展。

3 海南旅游市场规范化对策

3.1 充分发挥旅游行业协会的作用，加强行业自律

海南省应积极调动全行业的所有力量，打造公平竞争的市场环境。首先，应该向发达国家学习行业自律，自我管理。近年来，中国政府多次提出要转变政府职能和鼓励创新，放宽市场准入条件和经营许可审批手续。

应该给予海南旅游行业协会更大的自主权，让各旅游行业协会真正发挥作用，将部分行业审批、认证和监管权力接过来，积极协调行业内部的资源流动、标准制定、产品投诉、企业纠纷等内容，从而整体提升海南旅游行业的自律水平。其次，旅游行业协会可以发挥自身优势，第一时间发现行业中管理漏洞，集思广益，找出对策。针对零负团费、导游“买团”“填坑”等多年存在的弊病，海南省政府多次整顿，仍无法根本扭转，很多旅行社担心一旦提高价格，就会失去竞争力。但三亚人之和旅行社通过给导游设立固定工资的方式，免除了导游的后顾之忧，导游不再操心如何从团友身体榨取尽可能多的经济收入，提升了旅游服务质量，取得了良好的社会和经济效益，其管理经验值得其他旅行社研究学习，完全应当推广到全行业。显然，旅游行业协会比政府更适合推动这件事。

这方面海南可借鉴旅游发达地区的成功经验，比如2006 年香港旅游市场出现内地游客购物受骗事件，具有独立监管权力的香港旅游业议会很快做出应对，将 15 天“百分百退款”购物保障措施延长至 180 天，迅速挽回游客信心，维护了香港购物天堂的旅游形象。海南应该给予旅游行业协会更大的权力，应该让其发挥更大的作用。

3.2 旅游产品的标准化、高端化

随着中国旅游业的快速发展，国人对旅游消费需求也日益个性化、高端化，海南旅游面临来自国内外旅游目的地的激烈竞争。海南旅游业的各种乱象如果任其泛滥，必会导致全行业性的灾难，这需要海南从政府到各行业协同分工，共同打造一批具有一流品质的旅游产品，并明确旅游新标准，树立海南旅游新形象。

海南旅游需要提升全行业的标准化水平，对每条旅游线路所含的各项服务项目进行服务和价格的标准化、公开化。旅游服务可以设立不同档位的标准，但最低档位的服务也必须满足旅游消费者的基本预期；旅游服务标准化需要明确服务内容、服务质量、效果等。旅游产品价格可以由旅游行业协会、社会人士代表、政府物价部门等共同制定，成为行业网站上公开的标准。在互联网时代，这样的协商难度已经大为降低。比如设立一个专业的服务质量与物价标准网站，说明标准化的目标和方向，提前一段时间让公众参与进来参与讨论，清晰地说明每一项目内容的成本是多少，并给旅游企业留出足够的利润空间。结合各方面意见后，对不同档位的旅游产品设立不同价格，价格的浮动空间为多少等，并可以根据社会物价水平进行相应调整，通过多方面协商，共同制定价格，可以将价格尽可能透明化，从而避免零负团费现象，或“天价”“宰客”事件的再次发生，让企业真正通过服务质量竞争，而不是一味地陷入价格战的怪圈，而无从考虑提高旅游服务质量，树立良好的企业品牌，行业协会、社会公众、政府监管部门也便于根据标准来评估旅游产品是否达标。

通过对海南旅游产品和服务的标准化，明码标价，使海南旅游树立起良好形象，虽然会流失掉部分一味追求低价的旅游消费者，来的游客可能减少了，但海南旅游形象整体提升，知名度、美誉度不断提升，会吸引更多国内外游客，更好地享受旅游产品和旅游服务，有利于推进海南国际旅游岛建设，从而产生良好的社会效益、经济效益、环境效益和生态效益。

3.3 建立海南旅游信用档案机制

在现代社会，信用是企业的立身之本。中国旅游行业目前普遍的低价劣质、高价宰客问题，就是缺乏信用机制的约束。海南应当借鉴国外旅游发达地区的做法，率先在国内建立起完善的旅游行业信用档案机制。

该机制应当由旅游行业协会主持，通过专门的旅游征信平台将所有旅游企业、旅游社会组织和旅游从业人员都纳入旅游行业信用档案机制内，并在网上公开，社会组织或游客可以随时登陆查询旅游机构或个人的从业信用信息，并加以补充、评论。由行业协会组织信用评价，并不定期抽查、暗访，保持信用档案的时效性和准确性，一旦出现旅游消费纠纷则给予旅游组织或个人以相应的信用减分或降级。政府承认该信用机制，并由相应部门从旁监督，如果遇到举报认为信用评价失真时，可出面仲裁核查，除此以外，并不干涉信用档案的管理，这大大减少了政府部门的行政负担，同时也能保持对海南旅游信用档案机制的监管。

网络技术的普及也为这种信用档案监督机制的构建创造了条件，而这套机制的成熟也必然可以为海南旅游市场秩序的规范，和旅游形象提升带来便利。

3.4 设立旅游综合执法部门，首到负责制

互联网时代，政府应该减少直接管控，与旅游行业协会等社会机构做好分工合作，明确政府监管的权限所在。政府主要负责最终环节的监督和惩罚，要减少突击式、运动式执法，保持常态执法。要建立专门的旅游综合执法部门，而不是临时性的联合执法机构，明确责权，实行首到负责制；避免过去的多头执法，相互推诿责任。

旅游综合执法部门应该抽调各相关政府部门的精干人员，形成固定编制，统一权力，一旦出现旅游纠纷，可以综合行使以往工商、公安、价格、环境等部门的相关权力，处理案件由单一部门负责到底。同时旅游综合执法部门应该利用互联网技术，实现新业态下的监管，对接网络平台，通过例如微博、微信、论坛、电话等多种渠道快速汇集信息，加强信息监管，一旦出现旅游纠纷，就迅速响应，主动联系当事人，将旅游负面新闻控制在最小影响范围内，维护好健康的旅游市场秩序和海南旅游形象。

参考文献：

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