多元化经营企业的品牌整合策略分析

熊娇

摘 要：品牌整合，是影响多元化发展方向的企业经济利益的关键因素之一。可以利用企业品牌之间的纽带作用来突出品牌整合所带来的优势，从中挑选出旗帜品牌，通过品牌整合所带来的优势来创建统一的品牌管理模式。本文就对多元化经营企业的品牌整合策略进行简单分 析，并提出几点有效策略。

关键词：多元化；经营企业；品牌整合

文章编号：1004-7026（2018）04-0085-02 中国图书分类号：F273.2 文献标志码：A

1 品牌整合的含义

对多元化发展方向的经营企业进行产品整合，是指要突破传统的经理制的产品管理体系，要求从企业的高层出发，对企业品牌进行战略性的管理。美国品牌管理研究专家杜纳·H·科耐普就指出过，社会公众已经逐渐察觉到，一个好的品牌都是拥有巨大的影响力和吸引力的，可以让顾客从中受益。

品牌一词，不仅仅是指包装好的产品，它与一个企业的经营战略已经有了密不可分的联系。但是由于各个品牌又占据不同的产品市场，因此，如何利用各个产品之间共同拥有的特征，来对品牌产生的影响进行加强，来实现企业产品综合力量的强化，就是品牌整合过程中面临的最大的问题和挑战。

实行企业品牌整合，是要求对企业内部所有的品牌进行系统性的管理，相互之间协调发展，形成一定的品牌发展体系，以规避这些品牌各自为政和相互制约带来的利益磨损。一个企业中所包含的品牌就像一个家庭中的成员一样，拥有自己的角色，都需要与其他的成员进行互动。建立一个将各个品牌之间维系起来的奇妙构思和统一的管理体系是保持品牌之间平衡竞争和维持市场秩序以及企业资金的重要途径。

在品牌整合的基础上，再对企业品牌或者其中的旗帜品牌进行重点培育，来统一企业面对市场时的公众形象。企业具有的产品品牌是用来代表一个企业生产过程中具有的独特配方和科学技术，而企业品牌和旗帜品牌则更多的代表了企业的利益和价值理念，以及一个企业具有的文化素养，是对产品品牌的支撑，需要将两者结合到一起来维持企业的形象。

2 影响品牌整合的因素

2.1 品牌整合具有的支持力

品牌整合所带来的支持力，是整个体系能够进行不断深入发展的前提和基础，产品和服务质量以及创新的技术是三个关键因素。对于顾客来说，最根本的消费对象是产品，它是依附企业品牌所产生的实体，同时也是企业科学技术创新所带来的经济利益的体现。企业内部日益更新的企业技术是产品差异的保证，也体现了企业文化中所具有的个性化内容，保障了消费者可以适应企业品牌的多元化发展趋势。而品牌所具有的服务质量是在顾客心中对品牌形象进行提升的另一种形式，起到形象建立的促进作用。因此，将这三者有效的结合到一起是品牌整合之后，形成一定的市场竞争力的关键因素。

2.2 品牌整合之后具有的张力

企业文化带来了品牌整合之后具有的张力。一个企业具有的文化是进行品牌整合的隐性生态环境，这里面包含了企业的组织形式，对员工采取的激励方式，以及整个企业的工作氛围和具有的价值观等等。这些无形中产生的东西正是促进了产品和品牌诞生，使其具备了其他品牌所没有的独特性，是品牌整合中的重点内容。一旦得到了顾客和企业员工的一致认同，就使企业品牌竞争拥有了一定的优势。

例如海爾集团能够成功的进行从冰箱到彩电，从电脑到手机的品牌延伸，就是因为它具有优秀的、被大众所认可的企业文化。它具有的先卖信誉，再卖产品，出口创牌而不是出口创汇的品牌观念以及它独特的用人机制和独特的管理模式，都为海尔创造出一个充满活力的生态环境打下了坚实的基础。

2.3 品牌整合所具有的提升力

企业内部进行品牌整合之后，对于企业发展有一定的提升作用，最终还是取决于其中含有的传播要素。传播要素涵盖了信息以及各种传播信息的媒介，主要是用来传播一些有利于企业发展的产品和品牌信息。除了产品之外还包括了一系列的营销活动信息和产品服务类的信息。将产品信息整合到一起来进行传播是通过整合它们拥有的每天资源和信息，相互协调来进行发展，将树立良好的企业形象为目标，这也是实现企业品牌整合最关键的组成部分。

3 多元化经营企业品牌整合策略

3.1 对产品品牌数量进行精简

多元化经营企业在品牌发展过程中对于产品品牌数量进行精简，这样会有利于企业品牌管理效果的提高，使得企业品牌能够在市场竞争中争得一席之地。品牌过多且相互独立、分散，是很多多元化经营企业都具有的一个问题。过多的品牌数量会分散企业的资源管理效率，不利于企业在国际市场中的竞争。通常来说，导致企业品牌数量持续增加的原因有两个。一是由于多元化经营企业过于频繁的并购活动，使得收购进来的品牌数量日益增加。二是传统的产品销售方式带来的品牌数量剧增。按照以往企业市场开发策略，是根据地区市场和产品生产类别来进行划分，在进入新的市场和新的产品类型时，就推出新的产品，导致的结果就是随着地区市场的开拓，拥有的品牌数量也持续增加。

3.2 集中力量来培养旗帜品牌

旗帜品牌在企业中处于核心地位，也是进行企业品牌管理时候的重点管理对象。通常来说，相对于企业其他品牌来说，旗帜品牌的知名度很高，以及树立了良好的品牌形象。在看到旗帜品牌时，消费者可以产生较大的联想能力，具有很强的延伸力，将其使用在多种企业产品中时，能够起到很好的营销作用。

有的企业只具有一个旗帜品牌，像英特尔和耐克等公司，他们的旗帜品牌就是企业本身。也有具有几个旗帜品牌的企业，比如说吉列公司的Gillete和Sensor以及Series等等。旗帜品牌可以是企业本身的名词，例如我们常见的可口可乐、索尼和本田等知名企业。这些企业自身就具有很大的影响力。另外有一些即使没有采用公司名词但是依旧被大众所熟知的旗帜品牌。

3.3 要注重各个品牌之间的交流与合作

在一些组合品牌中，位于不同阶层的品牌具有不同的效应，虽然被大众所熟知的往往是旗帜品牌，通过旗帜品牌可以向消费者传递企业的经营理念，加强消费者对企业实力和信誉的了解，吸引更多的顾客来进行购买。但是也需要借助产品品牌来表达企业中独特的生产技术和企业风格特色，传达给消费者企业产品所具有的特点。因此，如果将这两者巧妙的结合到一起，将旗帜品牌与产品品牌紧密融合来进行宣传，利用旗帜品牌进行支撑，再结合产品品牌加以促进，就可以收获双倍的效果。

一般来说，通过品牌之间的合作与交流来促进企业发展的方式有两种。首先就是双品牌策略，就是说，在进行企业营销活动时，利用两种品牌的名称来进行命名和宣传。在营销产品之前以旗帜产品来命名，在之后加入产品品牌名称。例如吉列公司将自身的主体设置为了“男人的最佳选择”，在进行产品包装时，将这两点同时印刷在了产品包装上，并在包装上进行突出，利用旗帜品牌的声誉来帮助企业其它产品进行营销。在广大的消费者范围内树立吉列的良好形象和品牌。另一种就是在产品品牌中加入旗帜品牌，比如说雀巢公司的许多产品之前都加入了“nes”这个开头，在雀巢推广其他产品的过程中扩大了企业的知名度，利用良好的声誉带动了雀巢企业的发展。

结束语

我们可以了解到，多元化发展方向的经营企业通过产品整合可以使企业得到更好的发展，提升在市场竞争中占据的地位，利用企业内部旗帜品牌带动产品品牌的发展方式，树立企业良好的形象，促进企业内部经济利益的提升。

参考文献：

[1]邓先强.以品牌战略塑造不可替代的竞争优势[J].城市开发，2017.（11）.