江淮大众模式创新塑造品牌价值

杨祖健

2017年6月l日安徽江淮汽车集团股份有限公司与大众汽车集团于德国柏林正式签署合资企业协议，标志着双方的合作在多个领域开展。大众s江淮能够达成这次合作既是国家领导入从中撮合也是各自发展的需要，对仍处在发展阶段的江淮汽车具有巨大的促进作用。机会总是留给有准备的入的，江淮大众的这次成功合作给予我们重要启示。

江淮大众 品牌价值

2016年9月7日，江淮汽车发布公告，公司于9月6日 在德国沃尔夫斯堡与大众汽车（中国）投资有限公司签署合资合作谅解备忘录，双方拟以新能源汽车产品为基础，成立一家研产销一体的合资公司，在新能源汽车整车及零部件的研发、生产、销售、出行方案等领域开展全方位合作，以期共同为节能减排等作出贡献。2017年6月1日安徽江淮汽车集团股份有限公司与大众汽车集团于德国柏林正式签署合资企业协议，标志着双方在多个领域开展全方位合作。双方计划基于已有的成熟平台，共建具有竞争力的产品组合，同时，原则上双方应尽其最大努力并投入各自的资源（包括现有及未来平台、技术及其他專业技能）以实现上述产品战略。从江淮汽车的角度看，此次双方初步达成在新能源汽车领域合作意向，双方合资合作的顺利实施，提升了公司的技术水平和品牌溢价能力，有利于满足消费者的需求，进一步开拓国内外新能源汽车市场。

促成合作的原因

（1）是政府的大力支持

早在2015年底，国务院总理李克强同德国总理默壳尔就一起视察江淮乘用车生产基地，彼时陪同默克尔的还有一位关键人物，便是大众“排放门”事件曝光后的新任CEO穆勒。李克强总理在即将离开江淮之际，向围观的江淮员工说：“你们有人说希望和德国大众合作，我今天下午便要见他们，我会给他们讲这个事情。”这等于是现场答应要促进江淮和大众汽车的合作。此后不久，德国大众方面开始和江淮接触，探讨合作的可能。 “总理保媒”极大的推进了两个公司的合作进程，使得合作顺利进行。同时，汽车制造业是安徽省的支柱产业，大力发展汽车工业从而拉动当地经济增长是市政府高度关注的问题。因此，安徽省政府对江淮大众这个项目非常的支持并将其列为先进制造业的‘一号工程，合肥市各个部门在投资方面都给予了鼎力支持，在各个方面尽可能的关于优惠与便利，应该说政府支持力度比较大，连续动作比较多，使合作进程得以快速推进。

（2）是江淮汽车自身发展的需要

从整体情况来看，新能源汽车成为发展趋势已经是不争的事实，是未来主要的发展方向。新能源会成为汽车企业未来一个重要的发力点，再加上国家马上要出台双积分管理办法，这些政策上的引导都表明了新能源是未来汽车发展的一个非常重要的方向，所以从企业自身来讲也有迫切的需要。江淮汽车敏锐捕捉到了未来汽车发展的大趋势，早做布局，历经十年七代迭代研发，已经掌握纯电动汽车核心技术，累计应用推广4.6万辆，累计行驶里程超过6.2亿公里。但是一直以来，国产汽车的质量确实不尽如人意，此时的江淮汽车迫切需要先进的管理制度，严谨质量检验体系，更加精益的生产技术，这些技术作为世界领先的汽车制造商大众汽车全都拥有。

（3）是大众同样需要合作

节能减排与信息革命是大趋势，汽车产业也进入电动化、智能化、网联化的创新发展期，以节能汽车、新能源汽车、智能网联汽车为主题的发展路线越发清晰。过去十年，大众汽车的重心一直在传统能源汽车上，忽略了对新能源汽车的技术研发，这让他与竞争对手们拉开差距，现有的战略规划已经不能保证大众汽车的市场地位。在“排放门之后，大众集团痛定思痛，发布了自己的“2025战略，未来十年推出超过30款纯电动车型，从而将大众集团打造成全球领先的电动汽车制造商，重塑企业形象。然而，现有的新能源技术无法与竞争对手产生竞争力，无法生产出全球领先的新能源汽车，现在的大众汽车迫切需要一个具有新能源汽车生产经验，技术相对领先，同时又愿意合作的企业，江淮汽车正合适。2016年6月，大众CEO穆伦先生到访江淮时曾这样说道：“JAC在低成本高效率方面做得很好，未来我们双方的合作是一个持续交流和学习的过程，不仅在于纯电动汽车领域，在智能汽车、互联汽车以及无人驾驶汽车领域也要全面合作，我们会拿出合作的诚意。”

江淮汽车的收获

（1）技术

对江淮汽车来说，大众具有深厚的技术功底和丰富的市场运营经验，从产品研发到产品制造，江淮可以从中学到很多东。项目确立之初双方成立工作组从市场研究、产品设计、实验验证、成本控制等各环节开展合作，以合资首款车为例，平台由江淮汽车提供，大众组织专家组对车辆进行技术评估，对识别出的问题改进点，双方组织优势力量技术攻关，并最终由大众方成立的联合测试团队进行验收。在此过程中，江淮汽车的技术研发实力与评价标准体系都得到了很大的提升。

（2）品牌知名度

江淮在现阶段仍然处于国产汽车发展的前期，总体的品牌影响力和溢价能力并不好，所以江淮一直在自己的品牌形象上下功夫，如频繁调整汽车架构、在新车上搭载“盾标JAC”全新品牌LOGO等举动，但仍不见好转。大众在今年1-11月份的全球销量为937.91万辆，有望夺得今年全球销量冠军，中国市场占其全球销量的49.75%，为大众的最大市场。日常生活中我们也有切身体会，满大街的大众LOGO，德系车的高品质高安全性深人人心。在品牌影响力方面江淮相比于大众是绝对的弱势，本土汽车品牌一直挥之不去的阴影——低端印象一直深入人心。合作后的江淮能很好的借助大众现有的影响力拓展新能源领域市场，急需抬身价、涨人气的江淮碰上大众，可以说是一扫阴霾，圆了自己的“凤凰”梦。此次合作有利于江淮汽车塑造节能环保，同时做工精良，品质卓越的新能源车品牌形象。

（3）市场份额

大众汽车1987年就进入中国，作为世界一流的汽车企业，无论是销售渠道还是市场营销组合策略都可以给江淮汽车很大的指导。这次的合作让江淮汽车在生产技术，营销策略，品牌知名度等方面收获很多，也让其生产出品质更优良，定位更准确的新能源汽车。优秀的产品，合理的价格，准确的定位将自热而然的获得消费者的青睐，从而扩大市场份额，利于公司长远发展。

合作的达成给予我们的启示

（1）做事情要积极争取，主动才有故事。

江淮汽车明白自身发展需要和未来汽车产业的发展趋势，在国内市场激烈竞争的大环境下积极寻求自身发展之道。从最初的节能卡车，到小轿车，再到suv，江淮汽车成为停下探索的脚步。千呼万唤使出来，江淮汽车终于迎来了一个与大牌合作的机会。2015年底，国务院总理李克强同德国总理默壳尔一起视察江淮乘用车生产基地，机会难得当时就有员工积极表态，渴望与大众汽车的合作，这才有了后来的 “总理保媒”。江淮集团方面，公司总裁积极与大众全球高管洽谈合作。政府方面，更是将其列为先进制造业的‘一号工程，合肥市各个部门在投资方面都给予了鼎力支持，积极促成这次合作。没有这些积极争取，合作不会进展的如此順利，甚至不会达成。做事情要积极争取，主动了才会有故事。

（2）机会总是留给有准备的人的

企业根据市场需要，自己早做准备，研发了一代又一代新能源汽车，正好赶上大众汽车需要这样的一个合作伙伴，合作一拍即合。作为国内最早从事新能源汽车研发、生产与应用推广的企业之一，江淮汽车历经十年七代迭代研发，已经掌握纯电动汽车核心技术，累计应用推广4.6万辆，累计行驶里程超过6.2亿公里。从iEVl到iEV7，持续的技术升级，不仅满足了消费者的需求，也积累了大量可贵的基础数据，成为产品开发的重要输入。以电控为例，江淮自主开发经过产品检验的控制器硬件和45万行代码的软件，若没有大量数据分析与积累，是万万做不到的。目前，江淮汽车已系统掌握了电动汽车的电池模组、电机、电控三大核心技术及电转向、电制动、能量回收等关键技术，特别在电池热管理技术、本质安全管理技术等方面实现突破，现已形成与国际先进汽车和技术公司接轨的产品正向开发流程。此外，江淮汽车的成本管理优势，也给大众方留下了很深的印象。正是之前默默的付出准备，才会有今天大众汽车的高度评价和认可，才会有今天江淮大众的合作，凡事预则立，不预则废，机会都是留给有准备的人的。

[1]甄文媛，江淮大众：不止是新能源 的新纪元[J].聚焦企业2017，6

[2]岳伟，江淮合资大众，你读懂了什么？[J].新观察2016 10，7

[3]钟源，江淮汽车与德国大众合资合作步伐加快经济参考报2017-09-15