超市定价行为的霍特林模型解释

庹寒冰 谢凤

市场中不同的经济主体存在着相互博弈的关系，对于企业来说，价格竞争决定着企业获利多寡甚至是否能够存续，通过凸显产品的差异性是现代企业竞争战略的重要手段。对于超市来说，定价策略是其经营战略的重要组成部分。本文以某城市为例，针对两大零售超市同质商品的价格差异，探讨其原因，引入霍特林模型，采用成本-收益分析法进行解释。

霍特林模型 旅行成本 产品差异化 需求价格弹性 成本-收益分析

研究背景

（1）问题的提出

以某城市为例，两家大型超市存在同质商品的价格差异现象。存在超市A和超市B，其中超市A的规模大于B，但经营时间短于Bo两家超市所售卖的某品牌高钙低脂牛奶价格分别为3.4元/250ml和2.9元/250ml，两家超市的空间距离为4km。在两家超市附近人口密度均较高，交通条件便利。两家超市均保持稳定的经营状态，价格竞争态势不明显。

（2）研究意义

对于超市来说，定价策略是其经营战略的重要组成部分，合理定价是保持企业良性运行的基本条件。从理论上说，在竞争性较强的市场环境中，若某家企业定价过高就可能无法经营，甚至被挤出市场。然而在现实生活中，由于某些客观原因的存在，两家超市仍能够保持较稳定的状态。本文引入霍特林模型，尝试从位置差异等方面分析商品价格差异和消费者行为。

研究现状

有关此话题的研究可以从两个方面来看，一是对于霍特林模型的考察和运用，二是具体研究企业的定价行为。

迈克尔·波特强调了产品差异化在企业竞争中的重要地位。认为每个企业总是试图以各种方式将自己的产品与竞争者区别开来，产品的差异性正成为现代企业核心竞争能力的重要体现。

对于霍特林模型的考察运用，国内部分学者针对不同的客体进行了研究。王伊攀等在引入纵向差异化霍特林模型的基础上，分析了战略性新兴产业与传统产业在工艺创新上的研发竞争。郭倩楠着重讨论在竞标过程中物业服务企业之间的定价博弈过程，从而探索物业服务企业定价新模式。华丽等针对高兴技术产品的定价，认为霍特林模型采取的产品差异化定价策略会削弱价格竞争的强度，降低市场需求的价格弹性。于久洪采用霍特林模型研究了我国利率市场化进程中，在线性市场和完全信息条件下，双寡头银行的最优贷款定价选择。除上述研究之外，还有学者通过修改霍特林模型的基本假设条件，促进了空间区位竞争理论的深度发展。

研究具体企业定价行为的角度相对丰富。李本辉指出了企业定价行为的影响因素，诸如目标、成本、市场需求、竞争、环境因素等。于霞考察了以大型超市为代表的零售平台企业，分析了供应商、消费者、网络外部性、横向差异化等因素，以探索不同的定价策略。此外还有学者基于不同的背景进行研究，如微利时代、产业融合、上游企业等，由于篇幅限制不再，一例举。

霍特林模型简述

（1）假设条件

存在长度为1的线性城市，消费者均匀地分布在[0，1]的区间内，分布密度为1。有两个商店，商店1在X=0处，商店2在X=1处。两商店出售的产品具有相同的物质性能。每个商店提供单位产品的成本为C，单位距离的运输成本为t，消费者购买商品的运输成本与距离商店的运输成本成正比。这样，一个住在X处的消费者如果去商店1购买需要花费t·x的运输成本，如果去商店2购买需要花费t（1一）的成本。同时假定具有单位需求，即消费者只会在不消费和消费1个单位之间进行选择。

两家商店同时选择自己的销售价格分别为P1、P2，设Di（P1，P2）（其中i=1，2）是对两个商店的需求，其收益分别为U1=D1（P1，P2）·（P1-C）和U2=D2（P1，P2）·（P2-C）。对于一个处于特定的x点的消费者，到两个商店购物是无差别的，即在x点满足：P1+t·x=P2+t（1-x），显然，住在X左边的居民都将到商店1购物。

（2）结论和应用

在霍特林模型中，具有相同性能的产品在空间位置上存在差异。消费者支付的运输成本因所处位置而不同。在购买决策中，消费者考虑的是总成本，即采购商品的成本和运输成本之和。

霍特林模型具有很强的实用性，我们可以将两商店之间的距离解释为在任何一类产品中，不同消费者关心的某一特性的差异程度。如同样的彩电不同尺寸大小之间的偏好差异，或者同类商品不同品牌之间的偏好差异等。

具體分析

在该城市中，假定超市A与超市B分别处于一条直线的两端，根据霍特林模型的结论，两家超市的收益最优解为ul=u2=t/2（证明略）。在位于直线的1/2处，该点左边的消费者会选择到超市A购物，该点右边的消费者会选择到超市B购物。在商品同质的情况下，空间位置不同造成了商品的差异化，消费者要支付不同的旅行成本。

进一步考察旅行成本与产品差异化的关系。一方面，旅行成本越高，产品的差异就越大，均衡价格和均衡利润也就越高。随着旅行成本上升，商品之间的替代程度减弱，每个商店对附近消费者的垄断力加强。商店之间的竞争越来越弱，消费者对价格的敏感度下降，从而每个商店的最优价格更接近于垄断价格。另一方面，当垄断价格为。时，不同商店的产品之间具有完全的替代性，没有一个商店可以把价格定得高于成本。

因此，仅从霍特林模型的角度出发，之所以超市A价高仍能继续经营，是因为超市A与超市B之间的空间位置差异导致商品之间存在差异。处于超市中间如X点左边的消费者如果前往超市B购买牛奶，会额外支付一笔旅行成本。如果旅行成本和采购费用的总和大于在超市A购买商品付出的代价，这种做法就是不可取的。

结束语

本文主要从霍特林模型出发，引入旅行成本、产品差异化、消费者需求价格弹性三者之间的关系对超市定价行为进行解释。除此之外，至少还存在以下几点原因：一是，采购成本。在霍特林模型中，我们假定两家超市的成本均为C，但在实际情况中，两家企业因为采购成本不同也会导致定价差异；二是，支付能力。在现实生活中，企业定价会将消费者考虑进来。超市A附近的住宅较高档，住户收入水平较高，消费意愿和能力更强，也为定价提供了条件；三是，经营期限。企业为了保持正常经营，总是试图尽快地收回一部分成本。超市A相对于超市B经营期限短，短期内需要通过高价提高利润，尽快收回投入成本。对于超市的定价行为，需要在不同的环境下进行考察，在分析定价原因的基础上探索最优定价策略也是对于霍特林模型运用的精华所在。

[1]苏东水.《产业经济学》（第4版）[M].高等教育出版社

[2]迈克尔·波特.《竞争战略》[M].北京：华夏出版社

[3]王伊攀，杨长利.战略性新兴产业与传统产业的研发竞争：基于纵向差异化霍特林模型[J].产业组织评论，2011（04）：94-106.

[4]郭倩楠.基于霍特林模型的物业服务定价模型研究[D].北京林业大学，2008.

[5]华丽，奚萍子，王礼婷，唐珠琳.基于霍特林模型的高新技术产品定价策略分析[J].商业经济，2016（01）：118-119.

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