品牌资产评价指标在中小企业品牌建设中的应用

李梦露

品牌建设 品牌资产 中小企业

2004年以来，众多的国内外研究表明品牌资产和企业绩效之间存在正相关关系，品牌建设无疑成为企业发展的必经之路。而激烈的市场竞争环境和市场不确定性，为中小企业的品牌建设带来了巨大的挑战和机遇。基于中小企业的特点，本文选取了世界品牌實验室编制品牌资产的三项指标，从它们出发，对中小企业如何强化品牌建设，进而实现品牌资产和企业绩效的提升提供对策建议。

中小企业品牌建设的现状

创业创新号召下，中小企业的发展势头强劲，但是中小企业的品牌建设意识较为薄弱。世界品牌实验室发布的2017年世界品牌500强名单中，中国品牌只有37个，其中表现亮眼的品牌腾讯、海尔、华为等都是有数十年发展历程的大企业。而在2017年中国品牌500强名单里，也罕见中小企业品牌。中小企业品牌建设的另一特点是重点关注显性品牌资产，也就是说，中小企业的品牌建设着重于品牌标识的设计、品牌宣传等层面，而忽略了品牌资产的形成不仅来源于品牌表面的市场价值，还来源于企业在品牌经营过程中所体现的综合能力这一事实。

品牌资产评价指标的运用

结合自身特点和品牌建设中存在的问题，中小企业可以尝试从世界品牌实验室发布的品牌资产评价指标的角度来强化品牌建设、提升品牌资产。这是中小企业应对市场竞争和不确定性，走向“剩者为王”的重大机遇。

世界品牌实验室发布的编制品牌资产的主要依据是品牌影响力（ BrandInfluence）。品牌影响力，是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。与中小企业成立时间短、规模小等特点结合，相关的品牌影响力的两项评价指标为市场占有率（ Market Share）和品牌忠诚度（ Brand Loyalty）。目前为止，世界品牌实验室关于品牌资产的评估已经得到学术研究和企业实践的广泛认可，适合于任何行业和企业的品牌资产评估。

（1）实施“2+2”品牌战略，全面提升市场占有率

中小企业进行品牌建设，首先要实施“2+2”品牌战略，“2+2”即：两个准确，两个个性化——市场定位准确、品牌形象准确和宣传方式个性化、运营模式个性化。

任何企业，必然有一种主要产品或一系列相关产品。市场定位准确即准确了解企业产品的功能和目标顾客的需求。品牌形象准确，即准确建设代表一种或一系列相关产品的品牌，品牌建设的不同阶段，其品牌标识的设计、宣传用语等都要围绕着产品功能和品牌希望传递的企业价值。因此中小企业首先要明确自身的定位，企业文化以及企业希望创造和传递的价值。

宣传方式个性化即运用适合自身特点的宣传方式组合，不断提升品牌知名度。一般宣传方式可以分为显性形式和隐性形式。显性形式包括广告、实体店建设、社会捐助、公益活动等；隐性形式主要指口碑营销。显性形式可以快速提升品牌知名度，但是费用高昂；隐性形式可以节约成本、建立持续的品牌美誉度，但是耗时长、效果难以预测和量化。对于中小企业来说，应根据自身品牌建设的目标和企业财务能力选择合适的宣传方式组合，一般来说，中小企业可以选择成本相对较低的宣传方式如广告牌、广播电台广告、移动交通工具广告、传单海报来快速提升品牌知名度，吸引客户；同时严格控制产品和服务质量，打造良好的品牌口碑。

运营模式个性化既包括产品和服务的个性化，又包括企业运营流程的个性化。中小企业应严格将产品和服务质量控制在行业平均或以上水平，并营造至少一种品牌个性化特点，来提升品牌美誉度和推荐度，留住顾客。同时，品牌服务质量其实是企业员工态度的体现，只有对企业满意的员工，才能创造对企业满意的顾客，所以中小企业应该建立至少一种个性化运营流程，对外便利顾客、对内便利员工，来实现服务质量的全面提升。

（2）实施蓝海品牌战略，全面提升品牌忠诚度

蓝海市场就是指相关产品或服务欠缺的市场，实施蓝海品牌战略，并非一定要发掘有较大顾客需求但无对应产品或服务的市场，因为顾客需求可以创建和引导。本文关于蓝海品牌战略的制定分为两方面，即创造从未出现过但有巨大市场潜力的产品及品牌或在红海市场中开辟细分市场；或创建品牌体系。企业获得了某一市场的垄断地位，或是创建了富有感召力的品牌体系，都可以巩固和提升企业品牌的忠诚度。

1.进驻蓝海市场

对于企业来说，获得某一技术的专利或开创了同行尚不具备的技术；具有独特的产品配方；发现市场机遇，获得某一产品市场的先发优势等无疑获得了该产品和行业的垄断地位，后期企业只需致力于专业不断强化发展，并积极关注市场动态、引领或应对市场变革，便能在很大程度上维持自身优势地位。

2.开辟细分市场

蓝海市场的发掘、进驻需要企业具备较强的专业能力、企业资源，中小企业更多需要在红海市场中开辟细分市场，包括关注国内外市场动态，在产品、服务或商业模式刚刚出现或兴起时，抢先进入某一或多个空白地域市场，创立阿里巴巴的初期构想，便是源于21世纪初美国Ebay、亚马逊等购物网站的兴起；创建并引导顾客需求，如苹果、王老吉等。

3.创建品牌体系

创建品牌体系是指开发个性化的产品和服务体系，优化单个品牌或创建品牌生态圈，使品牌富有生命力和感召力，提升顾客的归属感，进而实现顾客忠诚。

创建品牌体系，首先要创造一个共同目标，获得集体认同，其中的单个或多个品牌必须围绕企业的核心价值，保持品牌不同构成要素及品牌间的一致陛，共同致力于企业形象和品牌资产的提升。 苹果公司品牌体系建设的成功案例，可以为中小企业如何建设品牌体系提供良好的思路，苹果公司成立的初衷是使每一个美国人都用上小巧轻便的笔记本电脑，随着电脑的成功，苹果又推出了Ipod、Iphone等一系列产品，这些产品无疑都保持着一致性，同时又兼具个性化的功能。

创建品牌体系，切忌空头口号，而是致力于建立目标、产品、服务的连贯性，使品牌鲜活起来，自发号召顾客，获得顾客忠诚。

[1]曹洪军，高松，庄晖.我国中小企业品牌资产发展路径研究[J].冲国工业经济，2008，12： 132.

[2]姚作为.品牌资产理论的成熟与展望[J].上海经济研究，2007，02：31-32.

[3]许晖，邓伟升，冯永春.品牌生态圈成长路径及其机理研究一一云南白药1999～2015年纵向案例研究[J].管理世界，2017，06： 122.