南京市博物馆的文化创意产品研究

谢沁蕊 张合 张婷婷

摘 要：博物馆的文化创意产品既承载文化又能宣传博物馆的形象，所以文化创意产品的研发至关重要。南京市的博物馆众多，都需要良好的品牌形象与大众进行沟通，其中，文创产品是否能引发消费者的购买成为扩大影响的重要因素。本文通过对南京市众多博物馆进行研究，从多角度入手，力图找到更符合南京市博物馆文化创意产品的发展之路。

关键词：南京市；博物馆；文化；创意产品

一、博物馆诞生和发展

博物馆的诞生，最初来源于人们的收藏意识。早在4000多年前，埃及和美索不达米亚的统治者就青睐并刻意寻找宝藏、珍品和奇物。公元前三世纪托勒密·索托在埃及创建的缪斯神庙，被公认为是人类历史上最早的“博物馆”。17世纪后期，现代意义的博物馆开始出现，其标志性事件是1753年大英博物馆的建立，这是历史上第一个对公众开放的大型博物馆。

从诞生以来，世界各地的博物馆大都或多或少面临着经营困难的问题。政府的补贴难以维持博物馆的长远发展，相关文化创意产品收入因此成为了博物馆的主要盈利来源。在商业全球化的大背景下，博物馆文创产品的地位更加举足轻重，成为了增加博物馆收入乃至扩大博物馆知名度与影响力、融入社会潮流的重要一环。

二、南京市博物馆文化创意产品调查分析

南京作为历史古都，博物馆总数多且类型丰富，目前共有56座博物馆。市场调查结果显示：虽然南京的博物馆较多，但大都难以吸引消费者的关注。文化创意产品是否出色、是否能引起消费者的购买并使消费者能通过文创产品了解文化、与博物馆形成良性互动成为了南京市博物馆发展的重要因素。以下以南京博物馆、江宁织造博物馆两个最有代表性的博物馆为例，对其文化创意产品进行详细的调查分析。从中映射全市博物馆之现状。

1.南京博物院

南京博物院是南京面积和影响力最大的博物馆，现阶段的问题主要为：

（1）文创产品类型虽然丰富，但特点不够鲜明。对此，南京博物院很早就意识到自身存在的不足，开展了相应的措施来解决，但都未见明显成效。虽在之后举办的文创产品比赛中，涌现出一些出色的产品设计，但由于后期缺乏规模宣传，并未形成完整的产品链。在产品创意上，南京博物院今年在文创产品上的发展有向故宫博物院看齐的趋势，涌现出一系列有趣味的产品。但部分产品模仿痕迹严重，网上舆论褒贬不一。

（2）从价格上看，南京博物院文创产品处于全国平均水平，具体根据产品类型的不同售价也有着天差地别。其中，精品典藏类产品价格维持在千元或者上万的层次，消费者数量较少。文具类、家庭生活类产品价格普遍在百元内，因为既具有纪念意义又拥有实用价值，购买数量庞大，是文创产品收益的主要项目。

（3）南京博物院的文创产品在销售渠道上与国内大多数博物馆一样，只在博物院内部设置实体店铺，线上则基本没有购买平台，销售渠道过于单一，导致线上消费者缺少购买渠道，损失大批客源。

2.江宁织造博物馆

江宁织造博物馆，既藏有元明清历代云锦织物，也是展现《红楼梦》历史与文化的新型博物馆。该博物馆的展览布局主要分为四大板块：织造、红楼、园林、云锦。同时，文创商店作为博物馆最后一个展厅，主要是将历史文化展品以一种轻松娱乐的形式带到参观者的面前。现阶段问题主要为：

（1）江宁织造博物馆的文创产品总体上是基于博物馆展品的延伸，部分是对相关历史中出现到的事物的再开发和再创意。博物馆长期在售的文创产品不管是在数量和品类上，都过于简陋和单薄。售卖云锦文创产品的商店更像是一家服饰专卖店，缺乏有创意特色的产品。

（2）江宁织造博物馆会不定期举办文创产品的展览，而在展览中售出的文创产品不管是从品质还是从创意上来说都要高规格许多。就红楼展馆的文创衍生品来说，产品设计深入了解并考量了红楼一书涉及到的方方面面，包括景观、人物、食品、经典诗词以及形象特征。为表现传统文化的韵味，文创产品的延伸方向涉及琴、棋、书、画、诗、酒、花、香，数量更是多达几百余种。其中，大多文创产品以系列的形式展出，如首饰盒系列、文具系列、餐具系列、蜡笔系列等等。这类文创产品的外界评价较高，文创品形式多样、有一定的创意理念，打破了传统文创品随大流而缺乏特点的现象。

总体上，江宁织造博物馆的长期在售文创产品与短期展览展出的文创产品质量形成了明显的优劣对比，使得该博物馆的总体文创产品评价良莠不齐，对文创产品整体上的经营理念相对分裂，缺乏统一的规划和销售。

3.总体现存不足

根据上例，结合南京全市博物馆的调查，得出现存不足如下：

（1）起步晚，数量少。南京的博物馆众多，其中不乏历史悠久者，但对于文创产品的开发仍处于起步阶段，面临着起步晚、数量少的严峻考验。

（2）忽视创意与开发。南京市博物馆在开发上的投入总体偏少，导致文创产品质量参差不齐，创意不足。调查显示，近四成参观者认为“博物馆产品很无趣”。

（3）渠道单一。包括南京六朝博物馆、南京民俗博物馆、南京地质博物馆在内，南京许多大型博物馆购买渠道单一，即便在官网上依然无法查询到文创产品的相关信息。相较于国外的一些成熟文创产品便捷的购买方式，如全球直邮的大英博物馆，南京市博物馆的文创产品只能亲临本馆购买。

三、南京市博物馆文化创意产品的发展之路

1.立足本馆个性，加强他馆联系

目前博物馆的文创产品主要开发模式有三种：一是博物馆自主进行研发后授权厂家生产；二是完全外包给创意优秀的厂商；三是通过比赛获得的产品进行生产销售。由于现阶段资金不足，南京的博物馆几乎没有自己专门的设计团队，更多依赖于授权的厂商与获奖的优秀作品，这样导致了总体设计缺乏本館的个性，形式较为单一、不利于文创产品的统一管理和长期开发。

南京市博物馆众多，要对其中的每件文物、藏品都做相应的开发显然是不现实的，选取特色馆藏品作纵向开发是现阶段博物馆对于文创产品开发上的共识。例如纽约现代博物馆的"星空"雨伞、台北故宫博物院的“朕知道了”纸胶带，这些都由馆内特色馆藏品提炼而成。同时，可以加强兄弟展馆之间的联系，整合资源，将共通的陈列品进行整合，挖掘其中的核心，共同开发获益。

2.多种促销方式相结合

博物馆文创产品的售卖本身就是一种文化促销，在此基础上，文创产品的开发与销售上可以借鉴更多的促销思维，有利于打开思路，站在消费者的角度上应对市场之需。

（1）时尚文化促销

南京的博物馆文创产品可以针对当下的流行时尚文化与馆内的传统文化结合，将本馆的特色藏品进行提炼，经过合理的变形后运用，开发出限量的当季文创单品，如耳环、T恤等。由于流行具有时效性，可以通过快速设计节约成本。这样的文创产品兼备时尚与传承，可以摆脱南京市的博物馆文创产品在参观者眼中“土”、“缺乏设计感”这些负面印象。

（2）搭配式促销

搭配式促销是营销人员将商品组合进行低价促销，运用在博物馆的文创产品中，可以在产品设计上开发出系列产品，这包括文创产品的包装、色彩、设计素材等主要元素。现阶段南京市博物馆成系列的文创产品并不多，如果可以增强产品的系列感，再将成套的产品搭配组合，低价促销，则会起到事半功倍的效果。

3.抓住年轻消费群体

在南京市的博物馆中，年轻人是占有很大比重的消费群体。他们思维活跃、追求时尚、购买力强、传播速度快，对小件物品的购买力不容小觑。要抓住年轻的消费群体，需要开发出价格亲民、新奇有趣、迎合年轻人生活习惯的文创产品。调研结果显示，博物馆文化个性的唯一性和文化性并非年轻群体挑选文创产品的首选，他们更看重产品的创意、新奇度、流行度与价格，期待能宣扬出自己个性的文创产品。

同时也要充分运用互联网渠道进行营销。年轻人的群体中购买偏好虽不能一概而论，但当设立会员制后，根据个体的购买记录向其推送可能感兴趣的新文創产品，同时开通互联网购买，可以抓住忠实的顾客，拉动博物馆的参观量与文创产品的购买量。

4.面向科技化，融于生活。

目前南京的博物馆文创产品的定位仍主要为传统性和文化性，开发的各种产品与科技相结合的较少。近年来VR虚拟现实技术迅速发展普及，人工智能越来越完善，将博物馆文创产品与科技结合是新的出路也是大势所趋。随着未来的发展科技将会更紧密的融合到科教与娱乐生活中，博物馆的文化创意产品也将更多的运用科技手段进行打造。

总之，博物馆文化创意产品不止是产品的销售，其文化传承和创意开发，也是销售的重要内容。因为对于博物馆来说，最重要的不是通过销售文化产品赢利，而是要把博物馆和藏品融入到观众的生活当中。让文化得以更广泛的传播，让博物馆的美学得以传承与发展。

参考文献：

[1]黄洋.《博物馆文化产品淘宝网营销分析以故宫淘宝为例》

[2]雪伦狄肯曼.《如何行销博物馆》

[3]汤林丽.《艺术博物馆商店》

[4]李林娜.《博物馆文化产业发展的意义与原则》

[5]吴思韵.《从传承和创新的角度谈博物馆创意产品的设计策略——以成都博物馆为例》

[6]刘胤、刘姣姣.《江苏省博物馆文创产品的开发现状思考》艺术科技.2017年1期

指导老师：周潇斐