学生群体实体店购物的影响因素分析

王哲茹 刘洁凡

大学生群体作为消费群体之一，追求实用、理性消费是其消费的主流。在经济能力较弱但能够合理应用网络技术的条件下，他们对于选择网上购物还是实体店购物是一个复杂的心理博弈过程。然而，传统购物方式以其能更直观准确选择商品的独特优势，在大学生购物方式选择中占据着不可忽视的地位。本文通过对南京农监大学、南京师范大学等五所在宁高校部分在校生的问卷调查，了解和分析大学生群体实体店购物的行为差异和影响因素，并在此基础上对大学生以及商家等群体提出相应建议。

大学生 实体店购物

行为差异 影响因素

由于实体店能够带来个性化、数字化的消费体验，中国“95后”消费者更钟爱在实体店购物，而“95后”消费者群体主要为大学生。大学生们标志着下一个巨大的消费市场和采购主力军，扮演着引领社会消费趋势的角色，其消费行为和观念有着举足轻重的影响。因此，研究大学生实体店购物行为具有非常重大的意义。故笔者借助此次课题研究的调查数据，利用SPSS、EXCEL等软件进行分析和处理，探究大学生群体实体店购物的行为差异和影响因素。同时也为商家了解大学生群体实体店购物的情况，制定相应的经营策略，提供了一些比较有意义的数据分析资料。

调查的基本情况

本次调查共发放问卷310份，其中回收有效问卷309份。在调查的样本中，表示更喜欢在实体店购物的大学生有65人，占比21.04%，其余更喜欢实体店购物。本文将针对这65个更喜欢实体店购物的大学生进行分析研究。从性别方面来看，男生27人，占比41.5%，女生38人，占比58.5%。男女比例1：1.4。从年级方面来看，大一学生占13.85%，大二学生占13.85%，大三学生占44.62%，大四学生占10.77%，研究生占16.92%。从大学生平均每月可控支出方面来看，1500元以下的占41.54%.1500-2500元的占46.15%，2500-3500元的占10.77%，3500元以上的占1.54%。

行为差异分析

87.69%的被调查者认为喜欢实体店购物的主要原因是喜欢其真实、直接的产品体验，其次为实体店场景陈列更能激发购物欲和遇到紧急需求时十分方便。这说明，实体店购物主要由于其商品的“看得见、摸得着”，能使大学生拥有更安心的购物体验而使他们感到信赖。

被调查者曾经或更愿意在实体店购买的商品中，服饰箱包鞋帽类占比最高，为70.77%。其次是食品饮料与一些家电、数码电子产品，分别占43.08%和40%。另外，日化用品、美容护肤、图书与音像资料的比例比较均衡，集中在30%左右。因此，大学生实体店购物商品的种类比较丰富多样，总体比例较为均衡。

在商品促销方面，打折优惠是大学生最喜欢的促销手段，比例高达92.31%，但也有少部分人对购物返券、积分兑换感兴趣。这说明，商家在使用打折优惠这一手段进行商品促销时最能激发大学生们的购物欲。

在支付手段方面，使用支付宝进行支付的人数比例最高，为78.46%。其次为现金，占41.54%。可以推测，大部分情况下大学生们进行购物结算时会使用支付宝，现金、微信、银行卡等其他方式可能是一种补充方式。

61.54%的被调查者的每月实体店购物开销基本控制在100-500元之内，24.62%的人控制在500-1000元以内。每月实体店开销在1000元以上和100元以内占较少数。这说明，大学生们实体店购物还是比较理性的，基本能匹配他们的每月可控支出，少有超额消费的现象。

大学生消费者在实体店购物中遇到最普遍的问题就是实体店价格虚高，而价格较低却是网购较实体店购物最突出的优点。其次，有35.92%的大学生认为营业员推销导致不必要消费，34.95%的大学生认为冲动消费和24.92%的大学生认为交通不便等原因造成了不愉快的实体店购物经历。另外，14.56%的大学生则表示没有在实体店遇到以上情況。这表明在实体店进行购物最主要的问题在于价格和冲动消费，这与大学生普遍经济尚未独立，对生活开销需要严格把关有关。

影响因素比较分析

本文从性别、年级与平均每月可控支出三个方面考察不同因素对大学生实体店购物行为差异的影响。

（1）影响实体店购物商品的因素一一性别

大学生们在实体店购买的商品种类在性别上体现的共同特点是，对服饰箱包鞋帽类购买较多。除此之外，男生购买家电数码电子产品和图书资料的比例较高，女生购买美容护肤和食品饮料较多。值得注意的是美容护肤产品在男性被调查者的购买率为零。这可能反映了大部分男大学生不太注重皮肤管理，或许有过购买经历的男生不好意思勾选。

（2）影响实体店促销手段的因素一一年级

不论哪个年级，大学生们最爱的促销方式都是打折。其中，大四学生和研究生选择积分兑换的比例较高，相比之下选择打折优惠的较少。原因可能是多年积分累积较多，可兑换的优惠较多。

（3）影响实体店支付方式的因素一一年级、性别

1.年级

除大一学生外，其他年级的大学生在实体店购物的主要支付方式是支付宝。大一是唯一一个年级选择微信支付的比例高于支付宝的，原因可能是支付宝2016年10月出台的新规影响了该年级用户的选择。另外，大一至大三使用的现金的比例高于大四及研究生。

2.性别

支付宝的使用率最高。男生的第二选择是现金，女生的第二选择是刷卡。

（4）影响平均每月实体店购物开销的因素——平均每月可控支出

一般情况下，随着每月获得的可控支出增加，每月在实体店购物的开销也相应的增加。

（5）影响实体店购物问题的因素一一性别、平均每月可控支出

1.性别

价格虚高是大学生感受到实体店购物最大的不便之处。女生还认为在实体店购物时冲动消费的情况比较严重，男生认为营业员的推销导致不必要消费也比较经常。

2.平均每月可控支出

平均每月可控支出在3500元以上的大学生表示冲动消费的问题与价格偏高一样严重。随着平均每月可控支出的增加，遇到交通不便等其他客观因素的大学生比例下降。可以推测，大学生们会由于平均可控支出较多而更容易“想买就买”，没有深思熟虑，而且更愿意在交通上花费许多来买到心仪的产品。

结论与建议

由以上数据我们得出的结论是：大学生们的实体店购物行为有着较大差异。第一，喜欢真实、直接的产品体验是大学生选择实体店的最主要原因；第二，大学生实体店购物商品中服饰箱包鞋服类占比最高，此外男生更喜欢购买图书音像资料，而女生更喜欢购买美容护肤产品；第三，打折也同样是大学生最喜欢的实体店购物促销手段，另外选择积分兑换的比例在大四学生和研究生中较高；第四，支付宝是大学生实体店购物最主要的支付手段，第二选择男生为現金，女生为刷卡，但大一是唯一一个年级选择微信支付的比例高于支付宝的，而且大一至大三的大学生使用现金的比例高于大四及研究生；第五，大学生平均每月网购开销和其平均每月可控支出成正比；第六，大学生消费者在实体店购物中遇到最普遍的问题就是实体店价格虚高，同时每月可控支出越高大学生们的冲动消费比例越高。

针对大学生的实体店购物现状，我们建议：

（l）大学生经济尚未完全独立，尽量在出门前列好购物清单以免受到营业员的推销而导致不必要的开销，尽量避免冲动消费；尽量避免从众心理、攀比心理，学会货比三家，兼顾商品的质量和价格。大学生要增强维权意识，合理利用消费者权益法，主动担当消费的监督者。

（2）大学将应当将消费教育内容纳入学校公共选修课程，并积极开展以“大学生理性购物”“大学生法律维权”等为主题的讲座和沙龙，引导学生树立正确消费观、养成良好消费习惯。大学还应该高度重视高校校同文化建设，改善校同消费环境。

（3）实体店经营者尤其是大学校同周边商家应密切关注和了解大学生的购物需求，侧重选择成本和价格相对低廉的商品，但仍需关注商品质量问题，节省学生挑选商品的时间，提升大学生的购物体验。商家要重视口碑效应，选择在恰当的时机采取必要的促销手段吸引顾客，扩大宣传，争取更多的消费者和回头客。另外，商家应注意避免过度推销，提高服务态度，减轻学生消费负担。

（4）为了网购环境的健康发展，相关的政府管理部门要健全相关的法律法规，相关部门还需贯彻落实这些规章制度，以此规范商家和用户之间的交易行为，创造一个诚信平等的交易市场，为大学生购物以及维护自身权益提供制度保障。

[1]李治国.中国“95后”消费者更热衷“社交+实体店”购物[N].经济日报，2017-12-02（ 007）.

[2]许静.当前大学生网络消费观研究[D].山西财经大学，2017.

[3]彭鑫，李锋丽，张秋菊，范丽梅，章玥，尤戴丽.大学生网购行为的特征分析与消费建议[J].价值工程，2017， 36（01）：203-205.