大学生球鞋消费行为分析

文罗宇轩　侯玲

随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们对穿着越来越重视，鞋作为搭配的重点之一当然备受关注，无论是运动还是日常穿着球鞋都能满足这一点，因此一双特别的精致的球鞋可以成为人们展示自己个性很好的载体。大学生作为相对自由的人群，对球鞋的需求会更加丰富。本文就大学生球鞋消费现状，分析其消费行为，以此探索大学生球鞋营销的方法，并冀此促进球鞋文化发展。

一、大学生球鞋消费现状

随着新媒体的不断发展，美国和欧洲的球鞋文化不断传入中国，喜欢球鞋的男生越来越大，曾经的球鞋只是男生的专属，但ins和小红书的网红的带货，女生也发现了球鞋对身材的修饰，也逐渐成为了球鞋消费的主力军。

对于大学生来说球鞋分为两种，实战与日常穿搭。实战鞋绝大数同学都是通过球鞋论坛看实战测评或者球鞋拆解来了解一双球鞋的实战性能，如何再通过各种渠道选择配色，最终通过反复比对选出性价比最高的一双。实战型类型相对单一，价格也不贵，据数据统计分析，70%的大学生购买的实战球鞋都是在800以内。目前Nike和Adidas市外国品牌中销量最好的，主要是NBA球星的签名款球鞋，科技领先于行业其他品牌，独立自主的设计师设计外观也很漂亮，饱受大学生的喜爱，包括笔者也是Nike签名球鞋的忠实消费者，除开良好的性能不说，爱好运动的大学生都会有自己喜爱的球星，Nike每年都会推出一款球鞋，能与自己喜爱球星穿上同款球鞋是一件非常美妙的事情，所以球星签名球鞋系列是Nike的主要销量。在实战鞋市场能与这两大龙頭品牌匹敌的是中国李宁，主打性价比，300块钱就能买到不错的球鞋，穿坏也不心疼。日常穿搭的球鞋类型就非常多了，价格从三位数到五位数都有，品牌也很多，主要是两种类型，普通的休闲鞋和限量版球鞋，普通的休闲鞋主要针对的人群是实用派在乎的是穿上脚的感受，对外观要求没有那么多；限量版球鞋的受众人群就是一些爱美的且资金比较宽裕的大学生，追求时髦，颜色款式。目前影响大学生消费限量版的主要几个因素，公众号的推广每天不断的更新给大家种草；ins和微博上面一些网红嗮了照片，粉丝们纷纷寻求同款；明星在某个电影或者综艺节目中有穿着某款球鞋，大家也跟风购买，比如2017年夏季“中国有嘻哈”吴亦凡，潘玮柏等明星上脚了不同款式的球鞋，每一期节目播出后，在节目中出现的球鞋都会迎来一波大采购，随即带来的就是涨价；抖音app 现在是人们使用频率非常高的软件，无论在地铁上还是躺床上都会拿出来刷一下，不分年龄层次都在使用，而且一刷就停不下来，sneaker文化也在抖音中开始传播，这使很多不喜欢球鞋的人也开始跟风购买，出现了很多抖音网红同款球鞋系列。2018年球鞋文化影响市场最大的一年之一，就连部分夜店也和球鞋挂钩开始做营销活动，消费满多少钱获得一张抽签卡，一周抽一双限量版球鞋回馈客户。还有一个因素影响大学生的球鞋消费，熟悉球鞋的玩家都知道球鞋会涨价，所以很多大学生在经济条件允许的情况下会多买一两双，穿一双囤两双，把球鞋当理财产品，再加上2018年夏季人民币贬值，大量的资金涌入球鞋市场，导致球鞋大幅度上涨，而中国人的习惯就是买涨不买跌，更加增加了球鞋的热度。

二、大学生球鞋消费中的行为特点

最近两年球鞋消费的行为特点跟往几年不一样，排在最前面的特点那就是跟风，从众消费。往几年大家对球鞋的消费是因为热爱，对这个品牌的认知，而近两年大家看重的是这个品牌有明星代言了，如鹿晗代言的阿迪达斯，从而产生了很多鹿晗同款，粉色们，特别是女粉丝们蜂拥而至。用明星来引导流量，用流量去拉动消费，更容易助长跟风消费的气焰，这对于还在萌芽阶段的国内球鞋文化就越走越偏。随着“跟风”成为主导的消费因素，越来越多的大学生开始不注重真正的球鞋文化，一谈到某双球鞋，现在大学生的第一反应是某某明星上脚过，市场价值多少钱，而不是这双鞋背后的故事是什么，设计师是谁，这双鞋应用了哪些科技和设计理念，这是就是如今球鞋消费行为的缺失。“xx同款”“xx上身”成为各大购物平台中出现频率最高的几个搜索关键词。正因为这样，大学生的消费开始变得单一，开始习惯性的为流量买单，“爆款现象”时刻都在上演，在抖音app上面大火的Air Jordan 1就是最好的例子，通过抖音的高流量带动，全民AJ1的时代正式到来，2018年真的可以说是AJ的一年，更是AJ1的一年。急速增长的需求也导致鞋款的价格不断创下新高，一个原本不是那么健康的二级市场变得更加畸形。与此同时，由于大批的“跟风玩家”的加入，一双球鞋的意义重大与否被这双球鞋的价值所操控。现在不少“跟风玩家”认为贵的就是好球鞋，便宜的就不叫球鞋，这种跟风消费风气在当今大学生中蔓延。其次是攀比消费，在虚荣心的的作祟下，越来越多的消费者以鞋为贵，以贵为荣，更有人开始不理性消费。如今球鞋消费主力军是九零后，更多的还是九五后，大部分都还没有独立且稳定的经济来源，经常可以看到很多大学生为了买一双鞋，吃几个月的泡面，甚至借高利贷，这些都会对球鞋文化带来不良影响。第三才是消费特征“情怀”，接触球鞋文化稍微早一点玩家在中学时期会有很多喜欢的但由于资金不足或其他原因而无缘购入的球鞋；或者是一双对自己有故事的球鞋，许多品牌都会注重这个市场每隔四到五年就会复刻一次，尽量去还原当初的模样，让以前错过的有机会再度拥有。第四个特征是追求科技，以Nike为代表，不断更新科技，让科技控们掏出钱包不断的购入新品。

三、大学生球鞋营销策略

鉴于球鞋年轻消费者的以上消费行为特征，大学生球鞋营销有自己的策略特点。从一级市场作为品牌商，重要的是要追求科技和创新。先丰富自己的产品，不断开发属于自己的新的核心科技才能吸引消费者的眼球，引起大家的关注。因为优秀新品的出现才会有高涨的销量，以Nike2018年推出的vapormax来举例，带有Flyknit的编织鞋面和Vapormax前后分掌气垫，气垫造型夸张大面积裸露在外面，在易磨损的地方用橡胶加厚处理，是max系列最轻的一款，由于造型前卫以及很强的科技感，即使官方定价为1599再创历史新高也不能影响这款鞋一推出就在官方网站和线下门店抢购一空。Nike紧跟着不断发行其他配色以满足各种消费群体的需求，使vapormax成为Nike史上印象最大的跑步鞋。其次要挑选出合适的品牌代言人，明星的带货能力是毋庸置疑的，现在大学生绝大部分都在追星，找到符合大众审美的明星，该鞋款的销量一定会产生质的提升，比如2018年6月份发行的Nike M2K Tekon的休闲鞋原价799，按正常情况如此普通的休闲鞋肯定会打折卖，而Nike聪明的选择戚薇等明星上脚带货，网络上曝光之后改休闲鞋迅速售罄，并在二级市场溢价销售。现在Nike还有一个重磅武器那就是情怀。Nike历史悠久签约了许多NBA球星，他们的球鞋都是无数球迷朋友梦寐以求的，例如迈克尔乔丹的正代战靴（之后简称AJ），AJ1到AJ12都是热门的款式，每一次发售原价就会被抢空，再加上最近两年球鞋文化，嘻哈文化的传播，AJ1更是火到不行，发售模式从传统的先到先得购买演变到抽签发售。针对这一类鞋款品牌商完全可以加大货量满足更多消费者的需求，也可以提高自己的销售业绩。而2018年的AJ11 Concord上一次复刻是2012年，时隔六年再度回归，2019年底传言还要复刻，以此带动大学生球迷消费群体都兴奋起来，很消费者都是至少买两双，穿一双收藏一双，更有甚者要买三双，一双收藏一双穿，再准备一双备用。而此款鞋上一次发售的时候目前的消费群体还在读高中，当时1499的发售价对消费者当年来说只能通过杂志观摩，积累了强烈的消费欲望，所以对于2018年的发售是非常期待的，在临近发售前，货量大致已经很明了，百万级的大货，虽然发售价提高了变成了1599，但鞋蜜朋友圈的消费热情依然高涨，因为可以有机会原价再次拥有这双神鞋，品牌商既赚钱又博得消费者的好感。然后是二级市场，马云的淘宝和新生力量毒APP是目前二级市场的代表，当然还有咸鱼，微商等。这类市场中以限量款为例，都是会溢价的款式，商家要掌握市场行情，了解货品的发售数量，判断好供需关系才能制定出合理的营销策略。而普通款式，在二级市场的销售策略则需要通过折扣促销等方式进行售卖，快进快出，提高转化率。

球鞋文化的影响越来越大，大学生们是球鞋消费的主力军，但是消费者们还是需要理性的热爱，理性的购买球鞋，让球鞋文化正确的发展下去。销售商们也需要根据大学生这个销售消费者群体的特点制定自己的营销策略，促进球鞋市场的繁荣。（作者单位为四川大学锦城学院）

作者简介：文罗宇轩（1997.2.3-）男，汉族，四川遂宁，本科学历，四川大学锦城学院，研究方向：电子商务。

侯玲：侯玲（1979.2.28-）女，汉族，四川射洪，硕士研究生，四川大学锦城学院，研究方向：电子商务。