基于结构主义与翻转教育的“国际市场营销”的教学改革

石静

依据当前中国高等职业教育学生的特点，提出结构主义结合翻转教育的“国际市场营销”课程的学习模式。本文提出了两种教学方法，一是案例翻转教学方式，二是模拟教学翻转。两种教学模式共同的宗旨是激发学生的学习热情，提升学生的实践能力。

一、教学改革的迫切性

当今，全球化贸易格局正在发生着深刻的变化，一方面是贸易保护主义不断抬头，另一方面是人口结构急剧变化。就中国而言，虽然人口基数仍居世界第一，但是从其结构上看，老龄化趋势已经非常明显。加之人民币升值和“来料加工”生产利润不断下降，越来越多的劳动密集型企业开始瞄准国外，寻找劳动力低成本地区。比如，人口结构合理、其他成本也相对较低的越南，逐渐成为各国企业进驻的重点国家。国际与国内环境相差较大，对于这些进行国际扩张的企业，迫切需要熟悉外贸理论、有跨文化交流能力，还需要有相当水平的营销经验的高水平人才。“国际市场营销”作为国际贸易专业的核心课程之一，其培养目标之一就是培养具备上述能力的人才。

高等职业院校与普通本科院校相比，学生有一些鲜明的特点。这些学生学习理论的积极性不高，因此理论讲授的方式效果欠佳；尽管他们有一定的动手能力，但一方面因为理论掌握不牢靠，另一方面自我约束力差，所以高职院校培养的国际贸易专业的学生无论是理论水平还是实践能力都有待进一步提升。

由上述分析，结合当前国际贸易的形式和企业国际化战略方向，对接企业对国际贸易人才的需求，依据高职院校学生的特点，改变当前以讲授为主的课堂教学方式。

二、结构主义与翻转课堂

结构主义理论认为，学习知识不是单方面的主体认知或是被动的客体灌输，而是主客体相互碰撞作用的结果。学生在学习“国际市场营销”课程时，一方面不能以老师为中心的照本宣科，另一方面让高职学生自主学习也不现实。应该意识到，学生是学习的主体，是知识的主要构建者，教师只作为辅助者，帮助学生完成知识的建构。

翻转课堂是灵活调整课上课下时间，以学生自主学习为主，教师的职责就是“解惑”。将一个完整的知识进行细分，每一部分的学習时间控制在二十分钟以内，这也是学生能保证精力集中的时间长度。利用碎片化时间完成各种知识的积累。这并非意味着利用这种教学模式就能提升高职学生理论学习热情，而是借鉴这种学习方式，调动学生主动学习的热情。虽然高职学生对于课本知识感到枯燥，但如果教师能引导学生在课下，通过实践学习，归纳书本中的一些知识，也即运用了翻转教学的理念。

三、基于结构主义的翻转教学模式

（一）案例课的翻转

案例教学在教学工作中经常使用。相关理论中引入相应的案例，将理论与实践结合，便于学生的理论学习。高职院校学生在学习“国际市场营销”课程时，通过分析各个企业在国际贸易中的营销案例，首先是清楚这一工作的基本流程，其次深入认识这一工作的精髓，最后能培养学生的营销工作能力，并且对国际市场营销的理论有一定程度的认识。

在案例教学中，采用翻转课堂模式，学生以组为单位完成案例的学习与讨论，并且选派一人做汇报。这不仅培养了学生的合作交流能力，也在一定程度上锻炼了高职学生的自我控制和约束力。在学习中，理论记忆是其次的，最主要的是学生学会具体的操作。小组中各个学生也可以分角色，相互配合完成案例学习。通过对不同岗位工作的体验，有利于学生发掘自己今后从事营销工作的长处，也有助于提升相应工作岗位的应变能力。

这一教学工作的效果取决于教师所选案例的质量。对于高职学生，一些案例并不适合，比如国外原版教材中的案例。这些案例大部分有存在的背景，在国外的宏观环境中，其营销策略、营销行为、营销手段等是可行的；但是在国内，特别是对于主要吸纳高职学生就业的本土企业，可能不具有可操作性。因此，案例选择要注意适宜本国水土，考虑中国的宏观环境和各类企业的行业竞争环境，具有针对性和操作性的案例才能调动学生的积极主动性，才能扭转高职学生厌学的习惯。

此外，使用的案例要新，是当前的热点和焦点问题。比如，当前美国因为本国的贸易赤字，因此主张贸易保护主义，无论对中国还是其传统盟友欧盟在多个贸易领域设置贸易壁垒，提高关税，实施禁运等一些列手段。可以选择其中一些企业的商品为例，让学生进行分析。比如芯片关税大幅提升，中国“芯”问题非常突出。这一案例可以用于教学，既让学生明白高科技产品的重要性，还能了解到芯片贸易谈判的具体程序。还可以选贴近生活的案例，比如热播电影“我不是药神”，这也可以作为一个典型案例。在中国，癌症已经成为心脑血管病的之后的第二杀手。近些年很多国外抗癌药进入医保，国家相关部门与国外抗癌制药企业的谈判也可以作为案例。

案例选好后，教师在课中充当好组织者和协调者的角色。对讨论中存在争议的、以学生的知识储备无法解决的问题，应及时予以引导。把握好学生争论的激励程度，可以就问题进行争论，但不能出现争吵。紧密围绕主题，避免偏题，讨论的氛围既要热烈还要和谐。案例讨论课后，学生按照一定的要求，就讨论的观点和内容完成书面报告，锻炼学生的逻辑思维能力和语言组织能力。

（二）模拟教学的翻转

在以往模拟教学中，常常是教师设定一些情景，假定一些角色或者指定一些学生充当这些角色。并引导学生模拟这一情景设定中可能出现的行为。在模拟现实的情景中，学生学习到相关知识，提升应变能力，这就是传统的模拟教学方法。该教学方法也可以运用翻转课堂的方式。

首先引导学生寻找一些合适的国际贸易的实例。其次，让他们自己组织模拟教学。自己挑选角色和职能，进行自我管理。虽然这些学生缺乏自控力，但一旦明确了各自角色，有了明确目标，其自我约束能力和管理能力将有质的提升。高职学生动手能力强，会随机应变，借助学校的软件设备，通过计算机技术完成营销工作。软件实训提供给学生一个国际贸易平台，这个系统会按照一定流程随机给出交易中的情景，要求学生依据课程理论做出应对。这一模式发挥了高职学生动手能力强的优势，也激发了他们学习理论知识的积极性。

在这一交易模式中，学生自己组建一个公司，自主选择生产的商品，自己寻找国际目标市场。依据公司的发展战略制定发展目标，并设计营销方案，据此展开数据调研工作。调研内容包括：目标市场的宏观环境和行业环境，与竞争对手的比较，替代品的威胁，上下游企业的状况，目标消费者的偏好，与产品的匹配度等。由于是国际贸易，所以还要分析目标市场是否存在贸易保护主义、外汇市场是否稳定以及通关是否顺畅等。依据调查的数据，小组成员共同制定一个完备的国际营销方案，做好资金预算和价格核算。

这一翻转模式明显改善了学生的自觉性。在传统的教学中，教师必须严格约束他们，但是在该教学模式下，这些学生自觉性很高。否则，公司将在贸易中亏损甚至倒闭，特别是存在不同小组之间较量时，这种压力感提升了他们的主动性。

因此，结构主义结合翻转教育是高等职业学校传授“国际市场营销”知识科学途径。根据学生的特征，抓住学习的本质，调动他们的积极性，避免照本宣科，实践学习作为主要教学方式，培养出业务娴熟的国际市场营销人才。（作者单位为无锡商业职业技术学院商学院）