化妆品广告词汇的创译

李杨帆

目前，影响化妆品行业的三大重要因素分别是：1，行业全球化水平及出口程度；2，产品研发及创新能力；3，产品广告的推广作用。实际上，影响化妆品行业发展的三大因素中就有两个因素与译者的翻译息息相关。因此，此文以化妆品广告文案中的词汇特点为切入点，从词汇翻译角度探讨词汇的创译。

一、译者的责任

在化妆品广告文案的翻译过程中，译者的职责应当定义为协助化妆品广告跨越不同国家、不同文化间障碍，将产品信息传递给终端消费者的信息传递人。为了译出鲜活且具有创意的市场推广文案，传达出最为真实、科学、严谨的产品信息，译者应当在翻译时将前沿研发成果与市场手段结合起来不断创造专业且有吸引力的创新术语。尽管当前全球经济形势低迷，但化妆品行业却因为“口红”经济效应成为全球为数不多屹立不倒的产业。像其他消费产品一样，化妆品行业也经历了全球化的一个重要阶段——起初一些小公司业务范围仅限于国内市场，而后转型成走上国际化品牌线路的跨国公司。随着出口贸易额的增长，该行业的市场战略由此深深依靠跨文化交际也就是产品广告翻译来实现。因此，化妆品广告领域的译者在一定程度上承担了市场推广的职责，成为了化妆护肤品本地化的一个重要武器。

二、化妆品广告的词汇特色

化妆品文案中将科技词汇与广告推广常用的词汇相结合促成了十分有趣的语言现象，但这种语言的产生也对译者提出了双重要求。化妆品行业语言既要符合科学严谨性又要博人眼球富有创新性。化妆品文案是一种相对复杂的语言学词类结构，它同时包含了借用的科技词汇、新词、创新的合成词、热门的时尚用语以及广告中常用的典型吸睛行话。所以这就要求广告文案要精准直击产品受众，同时完美呈现产品的品牌形象。总之，产品文案要简化繁琐难懂的实验数据，让这些数据变得引人注意又通俗易懂。笔者综合分析了市场上常见的几个化妆品品牌广告文案的词汇后，总结了以下几个特点：

三、广泛应用借词法

化妆品广告文案的最大的特点之一是从科技词汇中借用大量专业术语。十几年前，大部分国内消费者或许对excoriation“表皮脱落”、salicylic acid“水杨酸”、ampoule“安瓶”、photochemical“光化”这类出现在化妆品包装上的专业名词闻所未闻。但是，化妆品厂商注意到了这一点，他们发现消费者对于有医学行业担保的产品更信赖，因为这些医学背景词让他们觉得更严谨、更安全。所以便从科技词汇中借用了大量生物医疗词汇，如今化妆品市场行业中常提及的Stem cell“干细胞”、regeneration“细胞再生”、collagen“骨胶原”、anti-oxidation“抗氧化”等词汇已广为资深消费者熟知。医疗相关的前缀，如：Bio-（有机）、Micro-（微生）、Anti-（抗…）等与产品的特征相结合，组成如：“有机单细胞眼部精华”、“活性粉底”、“逆龄面霜”等产品名称。

四、创造新科技术语

创造新词是构词法创新的必然结果。从某种意义上说，发现或创造化妆品新词相较于某种新科技产品的研发是相当容易的。Moisture“保湿”这个词现如今已经是标榜滋润功效的护肤产品包装上不可或缺的词，然而在它被行业内广泛认同并使用时却无人问津。再比如说nasolabial folds“法令纹”、laugh line“笑纹”、crows feet“鱼尾纹”这类针对用来描述面部纹路问题的词也并非一直存在，是产品研发及市场推广过程中灵光一闪才创造出来的新科技术语。正是因为美容科技行业对于皮肤老化问题的研究深入，各个细分领域的资料更详实，这才刺激了美容行业一些类似术语的产生，例如：photo aging“光老化”等。

五、创新合成词

创新合成词是新词结构中在化妆品行业出频率相当高的一类词。这类词中尤以形容词居多。以下这几个例子集中体现了合成词构词法为这些术语带来的全新意义：Skin-tensing（紧致肌肤）；figure-slimming（瘦身）；radiance-boosting（焕肤）；pore-clarifying（毛孔清潔）。这些形容词被翻译成了具有动词意义的形容词。事实上，一般情况下动词和动词性形容词均广泛的应用于化妆品广告文案中用于明确产品的用途和功效。消费者并不会太在意买回去的产品是否真的具备所描述的功效，然而这些动词就为消费者提供了参考。因此，关于化妆品的各类文案及口播文案都用动词在做包装。

六、广泛应用流行语及时髦词汇

流行语和时髦词汇也广泛应用在市场营销案例中，因为这些词紧跟时下的风潮并能够精准对接消费者的购买需求。例如说，肌肤维稳及缓和肌肤是目前护肤品消费者的一个主要导向，因此像renewal“赋活”、nourishing“保湿”、effortless“轻盈”等这些流行词就正中消费者的敏感点。

七、化妆品广告词汇的创译

针对上述几种常见于化妆品广告文案中的词汇，译者需要考虑的不仅是如何从对等的角度将词汇的意义传达出来，而是从创新和本地化的角度去赋予这些词汇新意，让他们更引人关注，从而起到帮助厂商推销的功能。因此，翻译过程中应规避“死译”这一陷阱。除了传统的“增译法”、“补译法”能帮助译者更精准的译出这些广告软文的精髓，笔者认为根据化妆品功效与产品应用的技术结合来翻译的“创译法”也能作为一种辅助产品推广的翻译方法。

例如，将产品名称：“Isdinceutics K-OX eyes” 翻译成怡思丁秀提焕颜凝亮眼霜，此处Isdin为产品品牌名称，ceutics这个词来源于“pharmaceutics”意为制药学。而在翻译过程中译者首先考虑到品牌的定位为药妆，其次产品定位为通过医药美容等技术手段帮助用户解决眼部肌肤的纹路问题，因此没有直接将产品系列名称译为“制药”而是创译为“秀提焕颜”。“秀提”满足了受众消费者想要通过此产品紧致眼部肌肤的目的，“焕颜”激起了女性消费者对于保持肌肤年轻活力的愿望。K-OX描述了该产品的主要成分及维生素K氧化物，此成分帮助减少眼袋、黑眼圈起到明亮眼眸的功效，因此创译为“凝亮”。

八、结语

随着经济全球化的发展，化妆品的本地化宣传已经成为跨国化妆品品牌的重要营销战略之一。译者如何将重要营销信息精准又不失美感的传递给消费者，如何将产品名称及广告用语既写实又有创意的翻译成目的语都是本地化过程中相当关键的因素。笔者通过分析化妆品广告文案中的词汇特点，发现“创译法”可以作为传统“增译”、“补译”的补充译法为译者在翻译广告文案词汇时提供参考。（作者单位为长沙理工大学外国语学院）