顾客价值视角下体验营销战略管理的变革与探索

汤艳玲

随着人们生活水平的提高，精神需求正逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求，体验、服务和感觉逐渐成了可以销售的商品。现在有很大一部分的消费者花钱不是为了购买商品，而是购买一种体验，一种精神的享受，这标志着体验营销时代的到来。体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们的需求从物质及生理向精神文化发展的产物。以下将结合顾客价值与体验营销战略管理的联系进行阐述。

一、体验营销的内涵

体验营销是指根据顾客的情感需求和情趣偏好来设计、生产和销售其所需要的商品、服务和创意，并使其在整个消费过程当中获得独特的情感体验。体验营销的目的是使消费者在消费的过程当中获得独特的体验。企业通过向顾客提供全面体验，创造更多的顾客价值，使顾客在抽象层次上获得满足感并以此形成对企业的忠诚度。

二、体验营销对感知顾客价值及顾客价值创造的影响

感知顾客价值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。这是理论上的定义。简单地说，就是让顾客感知到企业创造的顾客价值。现在常说的“酒好还怕巷子深”，就是这个道理。企业要把自己为顾客创造的价值，通过各种渠道告知顾客，并让顾客能够体验到价值，即营销传播和体验营销。

（一）体验营销有利于更好地满足顾客的心理需求，创造更大的顾客价值

独特、难忘的消费体验是一种享受，每个消费者都有这种需求和企盼。这种需求不是物质层面而是精神和心理层面的。在产品经济和服务经济时代，由于生产力和购买力水平的制约，这种体验的需求往往深藏于消费者内心。但随着体验经济时代的来临，顾客的需求和消费方式发生了显著的变化，顾客愿意也能够通过付费在消费中来感受美妙的体验。也就是说，体验通过满足人们的心理需求，能够创造出顾客价值。企业开展体验营销。通过对顾客需求的深入与全面理解，设计独特的体验主题，确定顾客体验的关键时刻或关键点，为顾客创造各种消费体验场景，使消费活动充满乐趣，围绕着消费者创造出值得回忆的感受来满足顾客体验需要。这一营销创新既能够提升顾客利润贡献度和顾客满意度、提高顾客价值创造，还能为企业增加市场份额、减少运营成本，最终提高投资回报率。

（二）体验营销会使顾客成为价值的共同创造者

体验是消费的过程又是生产的过程。顾客在参与体验式活动的过程中也不自觉地成了“产品”，成为生产消费活动中的一部分。体验营销通过市场调查、了解需求等手段走进顾客心里，吸引顾客介入所进行的营销活动，并对活动进行干预，最终引导顾客在体验氛围中完成体验的过程。体验式营销活动离不开顾客的参与和互动，只有让顾客置身其中，营销者和顾客一起共同创造难忘的、独一无二的回忆。在这一过程中，企业需要做的是精心设计一个场景，提供一个自由的舞台，以服务为核心，以商品为素材，让顾客成为价值创造的参与者，获得愉悦、美妙的体验。例如，人们喜欢到陶吧里消遣。不仅仅是为购得一个自己喜欢的陶器，更重要的是在制作陶器的工艺里融入自己的劳动、创意和情感。即使最终制成的陶器不够精美，但顾客也愿意买下来，因为它是自己的产品，体验了劳动也就体验了快乐。

三、顾客价值视角下体验营销战略管理的对策与建议

（一）注重顾客体验的开发和设计

体验是一种商品，像服务、货物一样是实实在在的产品，而不是虚无缥缈的感觉。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。因此，体验与商品、服务不同，商品和服务对顾客来说都是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人的心境与事件的互动。所以，企业要彻底發挥体验的优势，就必须站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，用心设计，让顾客愿意为体验付费。

顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业不应任其自然，让顾客体验随机地、自发地产生，而应该精心设计和规划顾客体验，使之具有稳定性和可预测性，让顾客在购买就前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，是对顾客有价值的，这两个特征对于企业建立差别化竞争优势十分关键。在设计顾客体验时，应注重顾客心理需求分析和商品心理属性的开发，因为顾客心理方面需要的满足是形成购后评价的重要因素。

（二）以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务

体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形产品或无形产品，无论是真实的还是虚拟的，重要的是满足人们的某种体验需要。从体验营销的定义中也能看出，体验营销需要创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件。因此，在企业设计、制作和销售产品或服务时。必须坚持以顾客体验为导向，做到任何一项产品的生产过程或售前、售中和售后的各项活动都给顾客留下一种难忘的印象。

（三）唤起顾客的情感需求，诱导顾客心理上的共鸣

情感式营销的主要目的是创造情感体验。在情感消费时代，顾客购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，情感式营销可以从顾客的情感需要出发，唤起顾客的情感需求，诱导顾客心理上的共鸣，寓情感于营销之中。而顾客的情感，可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情奔放的激动情绪。感觉的刺激只是初步，最重要的是通过对感官的刺激，激发人们内心的情绪，调动起他们的情感，因此，营销策划者需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入这种情景中来。在情感式体验营销的实施中要注意真情实感，要能够真正地与企业和产品、品牌融合，而且要选择合适的表达形式，这样，才能够被顾客认可和接受。同时，对目标市场的特点的研究也很重要，在情感体验营销中，要与顾客的习俗、文化等相适应，否则很容易失败。

（四）使品牌在员工中内部化

员工是产品生产者和服务的提供者。从发现顾客诉求到生产、提供顾客所需要的产品或服务的全过程中，员工都起着至关重要的作用。员工是企业与顾客之间的直接“触点”，员工在顾客消费过程中和顾客高度接触，因而员工是否能以品牌承诺作为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。企业员工通过自己的岗位表现；能把一个市场宣传的品牌变成消费者经历过的品牌。因此，企业必须使品牌内部化，即对内部人员解释和宣传品牌，传达品牌的理念。在让员工创造期望的顾客体验之前，先让员工了解应提供什么样的顾客体验，为什么要提供这样的体验及如何在实际工作中具体操作。同时，要创造性地与员工交流品牌，训练员工使他们的行为能增强品牌效应，奖励为品牌发展作出贡献的员工。通过品牌内部化，使员工全身心地投入到品牌的培养与维持上来。

四、结语

顾客感知价值，带有很强的主观性，因人、因时、因地而不同。所以，企业要把为顾客创造的价值告知给顾客，让顾客接受和认可，也就是营销。顾客是不会轻易满足的，他们的需求总是不断发生着变化，当基本需求得到充分满足后他们会去寻求更高一层的需要—而企业也需随着顾客不断提升的需求去完善并改进自己的产品和服务，以使顾客得到更大的满足。在这个顾客至上的商业环境中，谁能更好地满足顾客，谁就会在竞争中更胜一筹。（作者单位为湖南工艺美术职业学院）