线上线下融合是新零售成功的关键

赵翔翔

本文结合新零售发展中的实际问题，探讨得出了线上线下融是新零售发展成功的关键要素的结论， 并对新零售企业如何开展线上线下融合提出了建议。

经过几年高速发展，电商的市场竞争已进入白热化阶段，线上的电商企业也遭遇了流量衰竭而流量获取成本激增的窘境，业务增长乏力；而这些年被电商挤压了生存空间的线下的传统实体零售企业也面临着借助互联网转型增效的阵痛。在这样的背景下，马云于2016年提出了新零售的概念，所谓新零售，即企业以互联网为依托，通过运用云计算、大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验即现代物流进行深度融合的零售新模式，线上线下融合在一起产生了新零售。随着新零售概念的不断深入人心，线上电商和线下实体正在由对抗开始转向融合，这也正是新零售成功的关键。

一、线上线下融合可以帮助新零售企业准确地把握消费者个性化需求，高效地传达营销信息

著名的未来学家阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）指出：我们如今正处于一个碎片化的时代，信息、媒体、时间、传播手段及受众群体都在变得碎片化，而且智能手机及移动互联网的快速推广、普及，使得碎片化程度日益加深。如今，人们更多的是使用手机、平板电脑等移动终端来浏览社交媒体、视频网站、直播平台等，内容、受众及媒介都呈现出鲜明的碎片化特征。移动终端的普及和自媒体的兴起，令每个人都能随时随地分享自己身边发生的各种事情，人们根据自身的兴趣爱好、职业、价值诉求等聚集在线上社群分享信息和表达自己，这客观上促成了消费者信息和时间碎片化，信息碎片化的背后所反射的是消费者的行为和喜好的碎片化，在社群文化的影响下，不同社群的人们培养出了差异化的消费习惯，从而使市场愈发碎片化。

企业营销的本质在于准确地洞察用户的需求，过度碎片化的消费者信息对营销者不具备实用价值，如何穿透碎片化的消费者信息准确把握消费者个性化需求是每个新零售企业必须解决的难题。新零售解决这个问题的方法的思路是将线上消费者分享和表达的各类碎片化信息和线下实体消费时的具体行为融合起来，在实时场景下对碎片化的消费者信息深入挖掘 和整合，准确把握时间、空间、行为、情绪等多维度下的情感需求对消费者行为的影响，进行精准的目标客户定位，给客户精准“画像”，让新零售企业能在碎片化的消费者信息海洋中低成本快速、精准地找到目标客户群，实现销售快速增长。

二、线上线下融合可以创造更好的消费者体验

在碎片化时代，人们每天要接触大量的信息，注意力过度分散。新零售企业要想使自身在激烈的竞争环境中脱颖而出，就必须抓住和消费者接触的每个时點，让消费者获得最极致的服务体验。尽管我们观察到的消费现象极度碎片化了，消费者要求的消费体验却一点也不能碎片化。比起传统零售背景下的消费者，当今的消费者要求更全面、更细致丰富的消费体验，不论在空间维度还是时间维度，都要求更高的体验一致性。体验一致性的意思是说，在消费的全过程里，从起心动念到信息搜寻，从线上线下商品的浏览到实际发生交易，从消费者拥有商品到实际完成这件商品的享用或使用，消费者所感受到的体验是一致的。

好的消费体验首先要符合消费者的心理特征，当前市场上的主流消费者是成长于互联网的80和90后，追求消费行为的便利性和消费体验个性化，借助网络技术，线上零售在消费行为的便利性和运营效率方面具备不可比拟的优势；但当前个性化的消费体验越来越多地表现出了感性消费的特征，在提供感性消费体验方面，相对于以便利性和效率见长的线上零售而言，线下实体零售企业具有不可替代的优势，只有线上线下的充分融合，新零售才能够为消费者提供兼顾消费者理性和感性需求的高度一致性体验。

三、线上线下融合可以提升新零售效能

所谓效能是指有效的、集体的效应，即人们在有目的、有组织的活动中所表现出来的效率和效果，它反映了所开展活动目标选择的正确性及其实现的程度。新零售企业的效能是指确定正确的目标市场和实现盈利和业务可持续增长。新零售面对的是日益碎片化的消费者市场，对企业运营而言，过度碎片化的细分市场没有意义。从营销角度来看，碎片化促进了消费者市场的进一步细分，使得消费者的购物习惯、需求心理等信息更难获取和把握，也使得企业营销失去清晰的目标和对象，营销信息也以有效传达。从营运的角度看，过度细分的消费者市场也意味着不成规模，收益难以支撑企业化运营的成本，企业难以实现盈利。如何提升新零售效能是事关企业生死存亡的大问题。

线上线下融合可以发挥移动互联网的信息获取和处理优势，通过网络把分散于各个市场区域的小众市场需求集中起来，企业可以更有针对性的批量生产和销售，从而形成一个市场。这种思路可以运用到线下零售中，把从线上获取的某类型消费者的区域分布信息用于指导线下实体店的选址和运营，结合线上获取的消费者信息指导店面消费体验场景的设计，在合适的时间和地点为消费者提供合适的产品和服务的同时为消费者提供更好的消费体验，线上获取顾客，线下提供好的消费体验，实现销售目标。线上线下的融合可以有效的提升新零售的效能。

线上线下融合为新零售的诞生准备了市场发展空间和物质基础，也为新零售的成功准备了成功的条件，线上线下融合决定着新零售的今天和未来。（作者单位为上海开放大学经济管理学院）