二线城市如何玩转国际远程航线

熊立权

随着经济持续、稳健增长，我国出境游市场近年来快速发展。在此背景下，越來越多的国内城市开通了洲际直飞航线。截至2017年12月，国内开通洲际直飞航线的城市已经达到18个。2013～2017年，除北京、上海和广州外，国内城市的洲际航线班次增长了14倍，一些二线城市在国际远程航线市场的影响力越来越大。

但是，在部分二线城市远程航线经营过程中，也出现了一些波折。2016年10月，英航停飞成都-伦敦航线。2017年，美联航先后停飞西安-旧金山航线和杭州-旧金山航线。国外航空公司“冷处理”国内二线市场，让人感受到国内二线城市远程航线市场经营的艰难，但国内航空公司对开拓此类航线的热衷，又令人感到二线城市正在迎来远程航线发展的春天。这两种截然不同的表现，令人困惑。

那么，应该如何看待中国二线城市国际远程航线市场的发展呢？本文以美联航成都-旧金山航线和英航成都-伦敦航线为样本，通过分析这两条航线的市场策略与营销数据，剖析其中得失，探讨中国二线城市国际远程航线市场的发展策略。

选择这两条航线作为样本的原因在于：一是成都的国际远程航线班次与航线条数名列国内二线城市前茅。二是英航成都-伦敦航线和美联航成都-旧金山航线的经营时间均已超过3年，度过了市场发展期。但其结果却大相径庭，英航选择退出，美联航则持续、稳定经营。英航与美联航同样作为国际顶级航空公司，为何会交出不同的答卷呢？

美联航VS英航

美联航（含旗下的联航快捷）的航线遍布全球五大洲，通达337个机场，每天运营4500个航班。美联航经营多个航空枢纽，主要基地包括芝加哥、丹佛、洛杉矶、纽约、旧金山、华盛顿等。美联航运营751架干线飞机，联航快捷运营489架支线飞机。此外，美联航是全球最大的航空联盟——“星空联盟”的发起人之一。

英航是以伦敦希斯罗机场为主基地的航空公司。2011年，英航与西班牙航空重组，成立国际航空集团（IAG），英航和西班牙航空成为IAG的全资子公司。目前，英航共运营273架飞机，通达全球183个目的地。英航以提供高端服务而闻名，是另一个航空联盟——“寰宇一家”的发起人之一。

2013年9月13日，英航开通成都-伦敦航线。2014年6月11日，美联航开通成都-旧金山航线。两条航线的基本情况如表1：

到2017年1月底为止，成都-伦敦航线和成都-旧金山航线的运输数据如表2：

从经营业绩来看，英航经营成都-伦敦航线40个月，承运旅客167728人次。美联航成都-旧金山航线承运旅客165393人次。从单一年份旅客运输量来看，2014年，成都-伦敦航线高于成都-旧金山航线；2015年和2016年，成都-旧金山航线优于成都-伦敦航线。从经营效率来看，美联航成都-旧金山航线的平均客座率达到80%，完胜英航的成都-伦敦航线。

为什么两家公司在成都市场的航线平均客座率会有如此大的差异？其中的原因值得深思。

两条航线经营解析

一、航线经营环境

受到中国出境旅游市场需求的强劲推动，2013～2016年，中国国际航空市场旅客运输量年均增速达25%。其中，中美市场年均增速达33%，中英市场年均增速达25%。从大的航空市场需求环境来看，中英和中美航空市场需求强劲，发展速度略有差异，但不足以解释为何成都-伦敦航线客座率如此之低，不足以解释成都-伦敦航线经营输在哪里。

二、航空公司经营能力

从综合经营能力来看，美联航和英航都是世界顶级航空公司，经营实力不容质疑。在成都航线上，英航和美联航更是尽心尽力。2013年9月，英航利用波音777-200执飞成都航线。2014年5月，英航新引进的第五架波音787-8到位后，迅速将其投入成都-伦敦航线。针对成都市场的特殊性，英航在开航之初，更是将波音777-200飞机喷上“熊猫”涂装，大打亲情牌，为营销活动造势。

相对于英航对成都-伦敦航线的努力营销，美联航在成都-旧金山航线一开始即投入波音787-8 机型运营，除了正常的开航仪式之外，没有特别的营销活动。到目前为止，成都是美联航在中国国内的第三个通航点。

上表基于OD（点对点）旅客量统计美联航和英航分别在成都-旧金山航线和成都-伦敦航线所占的市场份额：

美联航和英航分别独家经营成都-旧金山和成都-伦敦航线，其在衡量航空公司营销能力的OD市场份额上，英航和美联航所占份额相差不大。总体而言，美联航和英航在与其直飞相关的OD市场上占据主导地位。

从营销方面来看，英航通过更新机型，通过与成都市有关部门合作，开展“熊猫”营销造势，在市场开拓上可谓是尽心尽力，但与美联航相比，英航成都航线的客座率要落后23个百分点，这又是为何呢？

三、OD旅客结构差异分析

美联航和英航虽然分别独家经营成都-旧金山航线和成都-伦敦航线，但均面临其他承运人的竞争。美联航成都-旧金山航线面临国航和东航的竞争，国航、东航、南航分别经营北京-旧金山、上海-旧金山、广州-旧金山航线，后三者在成都-旧金山市场上共占据20%的市场份额。英航的成都-伦敦航线面临国航、荷兰航空和阿提哈德航空的竞争，后三者在成都-伦敦市场上占据22%的份额。因此，美联航和英航所面临的竞争格局基本相当。

面对类似的竞争环境，美联航成都-旧金山航线的客座率为何能够远远超越英航的成都-伦敦航线呢？下表统计了2014～2016年两条航线的OD旅客结构：

事实上，美联航和英航在成都航线上的旅客结构存在较大差异。在美联航成都-旧金山航线上，直飞的点对点旅客和中转联程旅客基本相当，而英航成都-伦敦航线则是以点对点旅客为主，中转联程旅客的占比不超过14%。

由此我们不难看出，如果美联航成都-旧金山航线的旅客结构与英航成都-伦敦航线的旅客结构完全相同，其客座率将大幅下滑40个百分点，远低于成都-伦敦航线。

那么，与英航成都-伦敦航线相比，美联航成都-旧金山航线究竟有哪些优势呢？

一是美联航占据了“天时”之利，中美航线的市场规模远远超过中英航线。如果仅从年度旅客运输量来看，成都-旧金山航线和成都-洛杉矶航线年均约在6万人次，相差无几。然而，2016年中美、中英航线的旅客运输量分别为752万人次、121万人次，前者为后者的6.2倍。简言之，成都-旧金山航线所面对的是一个更为庞大的市场需求群体。足够多的市场需求，让运营成都-旧金山航线的美联航顺风顺水，只需要做好正常的营销活动就足矣。相比之下，英航所经营的成都-伦敦航线缺少强大的市场支撑，其发展自然就潜力不足。

二是“地利与人和”之利，成就了美联航的成都-旧金山航线。旧金山地处美国西海岸，是亚太地区前往美国的门户枢纽。美联航运营旧金山枢纽多年，构建了通达全美的航线网络。从表面上来看，美联航经营的是成都-旧金山航线，但实质上经营的是成都-美国航线。2016年，仅成都一地，前往美国的OD流量即高达19万人次，而美联航仅运输了6.2万人次，美联航不愁市场需求。

反观成都-伦敦航线，尽管英航是一个传统型网络航空公司，但在成都-欧洲市场上，伦敦远离欧洲大陆，面临巴黎、法兰克福、阿姆斯特丹以及中东枢纽机场的竞争，英航的欧洲航线网络在这些竞争对手面前毫无优势。2016年，成都前往英国的OD流量不足7万人次，而英航运输了5.7万人次，市场潜力十分有限。由于缺乏足够的联程旅客，英航成都-伦敦航线的客座率长期维持在较低水平，看不到盈利的前景。

美联航成都-旧金山航线与英航成都-伦敦航线两相对比，在相同的市场环境中，因为总体市场规模的差异，决定了英航成都-伦敦航线存在先天不足。与此同时，英航的航线网络优势在成都-伦敦航线经营中发挥的作用不大，单一的市场需求注定了停航的结局。

给我们的启迪

美联航和英航在成都市场截然不同的表现，为国内二线城市的国际远程航线经营与拓展提供了一个生动的研究范例。通过研究竞争对手的成败得失，能给国内航空公司哪些启迪呢？

启迪之一：市场需求永远是第一位的决定因素。远程航线经营成本高，如果没有足够的市场需求，最终陷入经营困境是一种必然。从这个角度来讲，国内一些二线城市宏伟的“洲际航线”發展规划该降降温了，量体裁衣，选择适合自身市场需求的航线发展方向才是关键。

启迪之二：航空公司网络营销能力是核心。经营远程洲际航线，需要航空公司拥有强大的网络营销能力，将分散在各地的旅客输送至枢纽基地，再通过枢纽基地将旅客运送至全球其他目的地。某种程度上说，只有拥有强大航线网络的航空公司，才足以支撑一条远程航线的正常经营。因此，航空公司对于远程航线的经营也要量力而行，选择适合自身经营能力的市场，才能真正实现航空公司的持续稳定发展，不断提升企业核心竞争力。