文化产业发展的八个未来导向

陈少峰 李源

[摘 要]由于文化产业的产业结构总是处于变动中，因此产业的发展需要坚持未来导向，以未来的眼光审视当下的发展，并通过前瞻性分析为企业提供方向和指导，从而避免文化企业的盲目发展，保证自身积累的持续性和稳定性。关于产业未来的讨论，通常较为抽象和复杂，因此要首先从原理角度进行思考，不仅要重视方法、关注本质、思考未来、反思节奏，同时还要坚持以人为本和改善主义。具体来说，文化产业的发展要坚持八个未来导向，包括自主性、前沿性、领先性、整体性、平台化、频道化、轻奢化和品牌化。认识和理解这八个方面，我们才能更好地把握未来，实现文化产业的持续繁荣和企业价值的不断增长。

[关键词]文化产业；产业变动；未来导向；价值增长

[中图分类号]G124[文献标志码]A [文章编号] 1672-4917（2018）02-0054-04

在互联网时代，社会发展日新月异，新事物、新业态不断涌现，由于经营模式迭代、技术迭代、生活方式迭代、主流消费者迭代等复杂因素的影响，文化产业发展的趋势和模式发生了深刻变化。文化产业是面向未来的产业，因此，面对时刻处于变化中的产业形势，我们要以未来眼光审视当下文化产业的发展，通过前瞻性分析推测出我们未来需要做的事情，从而避免文化企业的盲目发展，保证自身积累的持续性和稳定性。关于未来的话题通常来说较为抽象，思考难度也较大，所以首先可以从原理角度进行几点思考，以更好地把握该问题。

一、以未来眼光审视当下文化产业的发展

（一）要重视方法

对于文化企业发展来说，商业模式是企业发展成败的核心要素，重视方法即重视商业模式。因此，文化企业在制定未来战略规划时，一定不能离开对商业模式的发现、选择、改进和优化。当前做文化企业要考虑未来，要将目光放得长远，商业模式也要具有未来性，也就是说虽然企业现在不一定盈利，但是将来可能盈利或者很有价值。现在做文化企业要将目标锁定为企业的整体价值最大化，不一定盈利，却可以很有价值。

（二）要关注本质

很多人将电影市场的关注点放在票房上，而事实上，票房并不能完全代表电影的成就，真正的成就是把人們的观影习惯培养出来，将电影变成人们生活方式的一部分。此外，再过几年，我国的电影院数量就会达到饱和状态，那时我国电影票房的增长也会达到一个瓶颈，如若没有新的拓展，很可能就会停滞不前。因此，我们要借鉴美国的经验，做“通吃”型、家庭型的电影，通过一部电影将男女老少都吸引到电影院，不仅扩大了国内市场，也打开了国际市场。因此，要透过现象看本质，明白电影是否受欢迎不在于它是什么类型，而在于它是为谁服务。

（三）要思考未来

在“互联网+”时代，文化产业迎来了全面改革，呈现出新的产业形态，即互联网文化产业。[1]互联网为文化产业插上了翅膀，极大丰富了文化的产品形式、传播方式和消费方式，拓展了文化产品的消费市场和消费群体，这是我们青睐互联网文化产业的原因。[2]但另一方面，互联网也给文化产业的发展带来了不可忽视的诸多挑战。要应对这些挑战，就要及时转变思维，以未来导向的眼光审视当下文化产业的发展，如此才能在瞬息万变的时代中保持自身发展的持续性。

（四）要反思节奏

当前文化产业的产业变动速度非常快，人们在追赶时代潮流的同时也会面临一个令人困惑的问题，就是既要往前冲又要随时进行自身调整，那么如何在两者之间把握好节奏，是我们应当思考的问题。面对瞬息万变的产业形势，要时刻进行反思，不断调整发展节奏，保证在激烈的市场竞争中始终处于领先地位。

二、我国文化产业的未来导向

基于以上几点思考，笔者认为在新的产业形势下，我国文化产业的未来导向表现为以下八个方面，认识和理解这八个方面，才能更好地把握未来，实现产业的持续繁荣和企业整体价值的最大化。

（一）自主性：四合一IP的巡转孵化

现在很多人都认为文化企业基本上都比不过“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯），其实这只是针对做平台而言，事实上，文化企业只要拥有自己的IP，就会拥有未来。文化企业的IP最好是自有IP，因为如果IP是自己的，就可以持续进行巡转孵化，不断让其进行价值增值。此外，文化企业的IP要由故事IP、形象IP、产品IP和企业IP四个部分构成，在IP的孵化上要实现四个部分的联动推进。比如，迪士尼的电影票房越来越好，其中很重要的原因就是迪士尼的产品是其非常重要的IP孵化载体。迪士尼不断地通过产品使其所有的IP渗透到人们的家庭生活中，从而使IP更加深入人心，而且迪士尼持续地为IP更新内容，使大众始终保持对该IP的新鲜感，这是迪士尼发展经验中很重要的一个方面。

同时，目前我们都会面临一个问题，就是IP的失灵现象。当主流消费者发生位移，由于群体文化的差异，双方会在审美和喜好上产生较大的不同，这时就会出现IP失灵的现象。比如某个IP的受众群体是80后或者90后，但是几年后市场的主流消费者就变成95后甚至00后了，他们的价值观念与80后和90后有较大的差异，那么这个IP就可能面临失灵的风险。要避免这种现象的发生，唯一的办法就是拥有自己的IP，然后不断地巡转孵化。比如十年前一个很有名的网络小说叫《杜拉拉升职记》，当时是给80后看的，因为它是励志故事，正好符合80后所处的社会环境，因此塑造了一个较为成功的IP。但面对现在的95后，甚至00后的受众，可能就要对故事进行修改，或者写杜拉拉的下一个系列，比如可以把杜拉拉变成愤青、变成弹幕爱好者等等，这样“杜拉拉”这个IP就可以融入到现在95后的阅读习惯。当然，前提是“杜拉拉”这个IP不是买来的，而是自己拥有的，这样才可以做持续的孵化，不断适应新的受众群体。

（二）前沿性：互联网小平台与垂直业务

随着互联网的快速发展，媒体也正在进行角色转换，由传统媒体向新媒体方向发展。新媒体有很多的组成部分，包括微博、微信等等，其中微信公众号里面的一些产业机会受到了人们的普遍关注。现在很多人都认为微信公众号的红利期已经过去，但事实上只是微信公众号传统的以广告收入为主的商业模式已经过时，而属于微信公众号的第二波红利期尚未真正到来。值得注意的是，微信公众号的功能不只是做传播，更重要的是其还具有卖场的作用。公众号“一条”的成功已经展示出微信公众号从“传播型”转化为“经营型”所能带来的巨大红利，甚至能达到上亿的盈利规模。因此，要打破传统对新媒体的理解，突出其卖场的性质，通过垂直业务的开发，逐步向文创电商方向发展，这会是未来文化产业发展的一个重要趋势。

目前，在互联网上，有三种规模的平台：第一种是大型平台，它们做的是产业链，例如“BAT”；第二种是中型平台，它们做的是专业化，比如专注做电商的京东以及专注做内容分发的今日头条；第三种则是小型平台，它们做的就是“小卖场”和“小传播”，也就是“文创电商平台”。但是，在新媒体上做“卖场”，绝不是如微商那样单刀直入地陈列“九宫图”，这是不具备任何传播力与营销力的。“文创电商”的经营之道是，要为产品和品牌做内容、讲故事，使用户在体验之后，因为情怀、因为认同、因为信任，自愿付费购买文创产品。未来在互联网上会有千千万万这样的小平台，这些小平台可以做成“新媒体+文创电商”的形式，这是互联网的第二波红利。所以站在前沿的角度重新观察，互联网已经不仅仅是个传播媒介，更是一个兼具传播和卖场功能的平台。

（三）领先性：跨界的技术驱动

跨界是文化产业发展的必然现象，因而实现不同产业领域的跨界融合成为一种基本的商业模式。[3]目前文化产业发展的一大特点就是原来单纯做文化产业的人都不赚钱，而是要进行文化与科技的跨界，用技术来赚文化产业的钱。比如，百度用IT赚广告的钱，阿里巴巴用IT赚电商的钱，腾讯用IT赚游戏的钱。传统文化产业的发展焦点聚集在内容上，忽略了平台和技术的支撑作用。在当今环境下，如果没有大平台，没有大技术，很难在文化产业中一直领先。文化产业的发展需要文化与技术的结合，当然两者不是一个简单的组合，而是一种跨界的深度融合。通过技术增强文化内容的表现力、感染力、传播力，通过文化为科技手段提供内容支撑，实现两者的良性互动。未来文化产业的发展有非常多的机会，例如伴随着人工智能、娱乐机器人等技术的发展，文化产业领域会不断出现新业态，如果把独家的内容跟某种技术的领先性结合起来，就可以寻找到很多新的机会。

（四）整体性：双重顾客

现在中国电影的黄金档期很多，电影院也几乎覆盖到了所有乡镇，这意味着我国电影市场还有巨大的发展空间。但是目前我国的电影都是针对18到28岁左右的年轻人，观影人群相对较为固定。中国的电影票房要超过美国只有一种可能，就是扩展家庭的消费，把电影都做成通吃型，而不是仅仅满足年轻人。我们目前电影产业的发展具有良好的基础，比如有一部分观影人群已经养成了观影习惯，有闲暇就会去看电影，保障了票房的稳定性。所以，我们要在这个基础之上进行扩容，挖掘消费的潜力，尽可能扩大消费的群体。

我国电影最大的机会就是做家庭消费、家庭文化，但家庭消费一定要满足双重顾客，比如要将大人和孩子同时吸引进电影院，满足不同年龄阶段的文化需求。因此中国的电影一定要做成通吃型，特别是动画电影，不能一味地走低龄化路线，而把主流消费者清理出市场，这是违反市场规律的。我们未来的文化产业应该是两个大圈——青少年的圈和通吃型、家庭型的圈，而现在只有青少年的圈。如果有两大消费圈的话，我们就能扩大市场，并且真正实现国际化。所以，我国的电影接下来要做整体的市场，要满足双重顾客，而不是做少数人的市场。

（五）平台化：官产学金的新合作

产业园是支撑企业发展的平台，但目前有很多文化产业园都是靠收租金来维持运作，并没有把它真正变成一个帮助企业成长的平台。笔者认为，在未来，文化产业园都要建成“四创基地”的模式。“四创基地”不是做传统的孵化或者简单的众创空间，而是将创业、创业投资、创业辅导、创业资源结合起来，做四位一体的平台化区域产业集聚，同时政府要帮扶、促进产业平台的发展，将类似房地产市场自生自灭的文化产业园变成政府和企业联合推动的一个产业发展平台。如果产业园不能做成一个平台，那么入园企业的创业成功率将会非常低，因为在越来越激烈的市场竞争中，很多企业得不到应有的资源，在B轮融资过后就会慢慢迷失方向。一般来说，文化企业在B轮融资之后就不再单纯依靠资金来取得发展，而是要依靠商业模式、行业资源等，因此文化产业园不仅要提供资金的扶持，还要提供商业模式的帮助和行业资源的引入。

（六）频道化：资源拼盘新形态

中国将来可能有若干大的集团，这些集团在某种意义上都是带有平台性质的公司，那么千千万万中小文化企业的生存问题就变得非常重要。事实上，未来中小文化企业的发展方向并不是做大的平台，而是做垂直的业务，将自身做成导流的窗口，然后靠内容吸引消费者。比如可以做一個艺术教育的小平台，在这个平台上除了给会员做教育，还可以卖画笔、组织旅游或是满足用户其它方面的需求，总之要把所有的客户都吃透，打造出自己的产业链，这就是未来中小文化企业的发展模式。这些小平台除了依靠微信公众号，还可以借助于直播或网红频道等载体形成自己的一个频道，这个频道一定要慢慢做大，让别人重视，这样价值才会越来越大。做完第一个小平台后可以接着做第二个，这样一直做下去，当企业拥有几十个微信公众号时，就可以组合在一起成立一家上市公司。另外，小平台之间既可以自我组合也可以相互组合，通过资本运作，以并购为纽带进行深层次的合作，与其它小平台一起组成一个新媒体集团，相互之间可以进行互助营销，这样能大大节省营销的成本。换句话说，未来的中小文化企业可以做成一个个小平台的频道组合，不仅能够节约成本，而且进退也比较方便，这是今后资源拼盘的新形态，也是中小文化企业在互联网上生存的新方向。

（七）轻奢化：跨界融合与产品体验

随着互利网的进一步普及，全球时尚资讯和产品正以前所未有的速度冲入中国年轻消费者的视线，大众的品牌意识迅速被塑造和提升。未来，轻奢品牌将在中国庞大的消费市场蓬勃发展，那些充满设计感、时尚感、潮流感的产品更能满足当下年轻的轻奢主义消费者的需求，而且对于日渐成熟的消费者来说，买的不再仅仅是商品，更是品牌背后的故事和价值观。对于文化产业来说，通过这种产业文化化，把产品做成年轻人比较喜欢的、带有一定品牌个性和设计融合的轻奢化产品，就能把传统文化和文创电商进行结合。另外，对于一个城市的宣传和发展来说，同样可以采用这种思路。可以结合城市的特色为这个城市讲故事，挖掘出城市的IP，并以这个IP为基础带动当地文化产业的发展。比如通过为景德镇讲故事，树立景德镇陶瓷的个人品牌、产品品牌和企业品牌，从而实现由传统产业向新产业的转变。总之，文化产业的发展需要实现内容体验化与产品轻奢化，这是未来导向的文化产业很重要的一个方面。

（八）品牌化：企业的价值实现

在文化产业领域，企业经营的目的不是做项目，而是要把企业做得越来越有价值。一个文化企业仅仅依靠项目不可能越来越好，因为项目做完了，企业也就走到极限了。对于投资者来说，企业的未来才是最重要的，企业经营得越来越好，才会越来越有价值。所以，企业的回报，是在企业增值实现过程当中实现的回报，而不是项目的即时变现。因此，项目之外必须让企业增值，实现项目型企业向整体价值型企业的转变。进一步说，当前做文化企业要考虑未来，要将目光放得长远，商业模式要具有未来性，也就是說虽然企业现在不一定盈利，但是将来可能盈利或者很有价值，这叫做未来模式。现在做文化企业要将目标锁定为企业的整体价值最大化，要面向未来，思考未来模式。比如某企业连续亏损了10年，但公司的价值却一直在增长，这就是成功的商业模式。正如美国管理思想家德鲁克所说：“利润是企业为社会服务、满足了社会的需要后所得到的报酬。利润不是企业的目的，而是企业达到了目的后所得到的报酬。”[4]所以，做企业要做企业的无形资产，包括品牌、团队、经验、积累、IP等。此外，企业可以通过并购扩展企业规模和品牌，而且当品牌价值足够大的时候，并购也就有了更高的产业价值。比如，迪士尼的体育频道、电视频道都是通过并购得来的，皮克斯、漫威也是并购来的。可见企业有很多办法做到品牌化，将别人的品牌拿来进行自我孵化，不仅打造了自己的品牌，也使该品牌更具影响力和价值。

总之，随着互联网，特别是移动互联网的快速发展，文化产业的产业变动将持续加速，互联网文化产业越来越代表未来的潮流，同时各领域的跨界融合将主导产业发展大局。面对日新月异的产业形势，要及时转变传统思维，更多地关注未来，以未来为导向发展文化产业，通过商业模式的创新，激发文化企业活力，从而实现文化产业的持续繁荣和企业价值的不断增长。

[参考文献]

[1] 黄锦宗、陈少峰：《互联网文化产业商业模式创新》，《福建论坛（人文社会科学版）》2016年第2期。

[2] 周文彰：《简论互联网思维》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2016年第2期。

[3] 陈少峰、张立波：《文化产业商业模式》，北京大学出版社2011年版，第165页。

[4] [美]德鲁克：《管理——任务、责任、实践》（上），孙耀君等译，中国社会科学出版社1987年版，第130-131页。