《广告文案写作》课程项目式教学探索

【摘要】《廣告文案写作》是与实践紧密联系的实务课程，但目前课程教育却呈现注重理论而与实践脱节的状态。项目式教学法可以有效改变这种状况，将教学内容以项目方式进行分配，以项目组织教学，以项目驱动教学，改变教学方式，改变教学内容，改变生硬的教学氛围，让实操取代理论，可以让学生真正学有所得。

【关键词】广告文案写作 项目式教学

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）11-0247-01

21世纪是创意经济的时代，以人的创造性和智慧为核心要素的创意产业蓬勃兴起，已成为世界产业和城市发展的新趋势。《广告文案写作》是广告学专业本科生的必修课与专业方向课，其宗旨是引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有清楚的认识。

本课程通过讲解与阐述广告文案写作的原理与技巧，选择典型案例加以分析点评，能够增强学生的语言文字驾御能力，进行有效的广告文案表现，成为高素质的广告文案人才。

一、《广告文案写作》课程教学存在的问题

作为与实践紧密联系的实务课程，广告文案写作教育表现出一种相对滞后的状况，教材内容跟不上业界发展，教师队伍停留在理论研究阶段，课堂教学侧重于理论讲授，教学效果严重滞后于行业需求和行业水准。可以说，目前的文案教育不利于学生的成长与发展。现实迫切需要广告教育者关注文案教育，关注广告文案写作教学改革，寻求培养创新型广告人才的有效模式，才能实现广告教育和社会经济发展的双赢。

二、项目式教学法的含义

在教学实践中，我们尝试改变以往教材理论为主、实践为辅的教学模式，探索一种教学模式，在将教学内容以项目的方式分配下去，学生根据自愿原则自行组成项目组，以项目组织教学，以项目驱动教学。

我们以各类广告策划营销赛事选题（如全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、学院奖等）、市场选题（在市场上推广不力的产品或服务）、模拟选题（由教师设定选题）。这个模式可以称为项目法。同时，在项目的基础上，课堂上淡化理论，增强广告语言文字写作技巧的训练，将古典语言、网络流行语言、名家名作等融入其中，真正提高学生的写作能力。

这一模式，有利于学生将理论与实践相结合，从而增加学习热情，也有利于提升学生的广告文案写作能力与创新思维的培养，从而推动广告学专业的人才培养和专业发展。

三、项目式教学法的具体措施

我在具体《广告文案写作》的教学中，一方面吸取同行们的先进经验，一方面在实践中做出总结，发现项目式教学法需要做到三点，即改变教学方式、改变教学内容、改变生硬的教学氛围，让项目进入课堂，让实操取代理论，让学生真正学有所得。

1.改变教学方式

金秋月在《广告文案写作项目式教学模式探索》中认为，“广告文案写作课程教学应采用定题分组、边理论边实践、分组指导的教学方式[1]”。的确，广告文案写作课程教学应改变教师台上讲、学生台下听的纯理论教学方式，利用项目教学、小组讨论、课堂提问等方式，可以使学生参与到教学中。

对于这种教学方式的改变，郑伶俐在《广告文案写作教学改革探讨》中曾做过总结。她认为，在《广告文案写作》教学中，要以教研促教学，并结合实际，总结出了收集分享、团队合作、经典模拟、集体评点、提案比稿五种教学方法[2]。我通过实践证明，这种教学方法非常有效，可以极大增强学生参与感和实际操作能力。

2.改变教学内容

在广告学各课程教学中，我们常常听见学生抱怨：相同的理论知识在不同课程里反复出现。为了改变这个问题，《广告学概论》、《整合营销传播》等理论课程中主要讲透理论，而《广告文案写作》则力求实用。马连湘在《广告文案写作课程内容设计与授课方式的倚重》一文中则认为，广告文案写作课程是对前期若干课程基本理论与技能的综合应用，许多理论都在前期课程得到贯彻，在本课程教学中涉及到的理论可以做与本课程有关的应用教学[3]。也就是说，在这门课程中，不能都作理论讲授，而应根据培养目标和市场需求，增加实际操作。

同时，《广告文案写作》课程教学内容也不要面面俱到，而要选择重点的、有实际操作意义的内容重点讲解。我在教学实践中，也非常注意这些问题，减少理论讲授，重在实操练习。比如在“广告标题写作”部分，我先布置学生一个任务，挑选最新、最有影响力的广告标题十条，而后在课堂上进行评点，分析其中成功的原理（比如广告标题的具象化、口语化、体现用户思维等），然后让学生进行模仿。在具体项目广告文案写作中，则围绕着房地产广告、酒类广告、日用品广告、电器广告等。同时，课堂上也非常注重讲解微信公众号广告、微博广告的写法。此外，让学生参与各种广告大赛，也能让学生觉得自己的作品可以直接与市场结合，从而获得极大的动力。

3.改变生硬的教学氛围

佟文娟通过在长春理工大学的教学实践，在组织教学过程方面，涵盖了市场调研与分析、制定广告策略、广告策划与创意、广告制作与发布等全部流程，模拟广告公司的工作流程推进教学步骤，是目前在项目式教学研究中做得较为到位的。

在《广告文案写作》课程中，我利用小组学习的便利性，先定出项目，比如让大家写作“步履不停”服饰的文案，让学生小组自己搜集、汇总材料，总结出广告主题、诉求方式，在课余时间完成文案的具体写作。作品产生之后，在课堂上由学生代表各自的小组以PPT的形式予以展示，现场接受老师和学生的点评，形成理论与实践穿插进行的教学模式。这样的教学方式比较活泼，学生会郑重其事，做出好的作品来。

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。而这种表达能力，只有通过具体操作才能逐渐提升。所以，采用项目式教学，可以让学生身临其境，在“准实战”中得以成长，是课堂教学与实践结合的好办法。

参考文献：

[1]金秋月.《广告文案写作课程项目式教学模式探索》，《美术教育研究》，2016年第5期

[2]郑伶俐.《广告文案写作教学改革探讨》，《南昌教育学院学报》，2010年第11期

[3]马连湘，佟文娟.《广告文案写作课程内容设计与授课方式的倚重》，《吉林广播电视大学学报》，2013年第5期

作者简介：

柳伟平（1981年6月-），男，汉族，浙江省兰溪市人，硕士研究生，讲师，研究方向：美学。