森冈与茑屋：极简与极繁的书店实验

杨时旸

即便做足功課慕名而来，绝大多数第一次造访此地的人们还是会迷惑得找不到目的地，不只是游客，也包括熟悉东京大小街巷的出租车司机，就算对照着谷歌地图一点一点细细查找，也得反复确认之后才能将信将疑地停车。相较于在互联网上的赫赫盛名，森冈书店的门面显得过于低调了，甚至有一点寒酸。

东京银座，绕开繁华的街道，拐入一条狭窄小路，周遭突然就安静下来，多少显得有些萧索。路的两侧都是两三层高的住宅，小小阳台仅可一人侧身，有褐色围墙，陈旧却整洁。临街的门面都是小店，中餐馆或者自行车店，亮起昏黄灯光，一副自给自足不争不抢的模样。森冈书店就坐落在这条街道的中段，没有牌匾，没有标识，一扇落地玻璃门，门内正中摆放一张书桌，如果不是事先知晓，从这偶然路过的人们不会理解这家店铺到底贩售什么。总之，从外面望进去，这里散发着一种莫名的气质。

推门进屋，也没有什么人会起身迎接，店员一共两人，对客人笑笑就继续忙碌手里的工作。这几年，这家森冈书店成为了不折不扣的网红店，文艺青年们抵达东京后，这里几乎是必到的一站，像膜拜、像瞻仰，也像是彰显自己不落凡俗的品位。其实，对于这里而言，“书店”两个字都显得过于夸张。这间矩形房间只有十余平方米，正中的书桌已经占去大半，再往后，店员的工作区摆放着一个陈旧的木质档案柜，头顶垂挂一盏极简吊灯，四壁落白，间杂斑驳污迹，屋角有显眼龟裂纹路，看起来像一个即将拆除的落寞邮局。更重要的是，这里每周只售卖一本书。正是这种独特的气质让森冈书店脱颖而出，与其说，它依靠售书成名，不如说它贩售的是一种态度：坚定地站在繁华和喧嚣的反面，在强调无所不有的巨型商业空间之外，开辟了一种只此一物的极简主义风潮。

森冈书店的店主森冈督行，年纪40出头，老家在山形县，他曾在东京读大学，主修历史和哲学，曾经有在书店工作的经历。如今，人们的阅读习惯发生着巨变，即便是购书，大多数人也更依赖于网络，对于去往书店，已经不再是必须，很多书店陷入了不知所措之中。在这样的背景下，森冈督行决定作出“一册一室”的实验，于是有了今天的森冈书店。以前，人们去书店是为了购书，而现在，书店愈发变成了一种公共文化空间，社交和氛围消费远比购买图书本身要重要得多。正因如此，一册一室成为了绝妙的吸引人的点子，它以独一无二的特异性奠定了自己的标识度。

森冈督行会自己选择每周要贩售的图书，绘本、诗集，无论哪一本都是有故事可延展去讲，又偏文艺的类型。比如，这周出售的图书是绘本，书中的原作也可以在书店内一同展览甚至贩售，如果出售诗集，他也会邀请诗人来到书店做相关沙龙。森冈书店成名之后，很多出版方都主动找来，希望能由森冈书店选中自己新近出版的图书，他们把这里当做了文化地标，这十几平方米可以凝聚有效受众。相较于大而无当的推广，森冈书店的精准推荐似乎更加奏效，这是一个选择困难症的时代，某种程度上说，森冈替人们完成了选择。

森冈书店的投资人叫远山正道，日本著名的实业家，而他的祖父是日兴证券创始人远山元一。这是一个颇具商业头脑的家族，远山正道看中的是文化效应以及商业效应的叠加，他相信森冈督行对于一册一室理念的坚持，也相信这样的商业模式在当下的日本足够支撑书店自给自足。事实证明他的判断是正确的，书店开业不久就已经实现盈利，直至如今运转良好从未亏损。

如果说，森冈书店是“极小”一端的成功案例，那么茑屋书店就是“极大”一端的范本，没有人会留意不到茑屋书店的招牌，不夸张地讲，在日本，几乎所有人都听说过茑屋。茑屋的母公司CCC创始人增田宗昭曾经出版过一本著作《知识的资本论》，用以讲述他对于未来商业形态的看法。他创立的会员积分系统T-Card和T-Point，在日本已经有超过6000万的用户，依赖于这样庞大的大数据基础，他们足以做出超前的用户需求的判断。相对于森冈书店的极简，茑屋所展现的其实是极繁，畅销图书、昂贵的画册、影音制品、文具、创意周边以及舒适的休息区，这一切共同成为了茑屋的标配。如今，茑屋与星巴克展开合作，每个茑屋书店几乎都会配备一家星巴克咖啡馆，某种程度上说，这个占据城市最好位置，提供时尚环境的书店，成为了人们休闲或者商务社交时最方便、最不会出差错的选择。

森冈和茑屋像是日本书店业未来发展的两种截然不同的趋势，但它们却都有着共同的商业判断，那就是依托于书但绝不限于书，而是把书店演化成一种独特的文化场域，他们所贩售的其实不是纸本，而是一种满足精神需求的方案。