体验式商业设计研究

刘玉惠 李 凯

中国中元国际工程有限公司 北京 100089

正文：

随着以淘宝、京东为代表的电商零售的快速发展，实体商业受到了前所未有的冲击，大量的商场倒闭、转行。实体商业要想继续存活下去，必须重新调整定位、找准发展方向，才能实现对客流的重新集聚。

新的商业模式要找到与电商不同的发展模式，要有电商不能提供的消费服务项目。现代人平时工作紧张，在工作之余需要放松、娱乐，所以新商业要提供一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心——体验式商业。如何使体验式商业得到消费者的青睐，环境和建筑设计、合理的空间布局都是建筑师要研究的问题。

1.体验式商业的概念和特点

所谓体验式商业：是以休闲娱乐为主、购物为辅的城市购物中心，一般位于城市商业中心区或者居住密集区等位置，它强调人们精神方面的感受，塑造感官体验及心理认同，通过环境、建筑空间及与城市空间的融合营造出时尚轻松的休闲消费场所，同时激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，它更加注重建筑空间和意境设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

体验式商业的特点：

在业态规划上，休闲娱乐业态占主要比例，购物功能业态作为休闲娱乐业态的补充；

商业策划理念上，强调消费者的心理体验以及在购物过程中的轻松愉悦的感受；

在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，一般为开放式购物区间。

位置一般设在相对集中的高收入人群区域，或住宅聚集的区域，设计有足够的停车位。

2.规划设计

体验式商业作为人们休闲娱乐的场所，属于城市的重要节点，所以在交通、形象、空间等方面应与城市空间产生有机的联系，使商业富有生命力、充满活力。

体验式商业在策划上需要有一定的规模，一般不能小于5万平方米左右，位置应位于城市重要的城市干道或路口。

商业的可达性和人流组织有密切的关系，能最大限度的吸引人流并且引导顾客便捷的进入商场是设计的关键，所以在规划上要尽可能的将周边交通流线引入到建筑中，比如地铁、过街天桥等，这样可以吸引更多的消费者。

3.建筑设计

3.1 流线设计

由于商业有大空间、大体量的建筑特点，因此动线设计显得尤为重要。一般体验式商业动线分为水平动线、竖向动线、夜场动线、员工动线、货运动线。只有将这些动线设计合理，才能使商业富有活力。

水平动线：一般设置一字动线或环形动线，这种设计有利于商铺的有效组织。

竖向动线：包括电梯和扶梯，其数量应根据商场的面积、业态和人流来决定。电梯应布置在主动线的附近、建筑的角部或拐点处，不能影响商铺可见性，同时要离购物中心出入口有一定距离，使顾客尽量使用扶梯。景观电梯要布置在中庭、建筑外墙等位置，即起到广告效应又能引导客流。

扶梯应设置在商业内的主要空间，易于发现。扶梯的方向宜与人流方向一致，尽量避免人流交叉，扶梯的服务半径不宜超过50米。扶梯设置可以规律型设置，也可以接力型设置。同时商业层数较多时，可设置跃层扶梯。

夜场疏散动线：体验式商业中娱乐业态和餐饮业态的占比较高，所以组织好夜场动线是很重要的环节。一般设置在交通便捷但又避开主要出入口的位置，流线相对独立，不与其他业态相交叉。

员工动线：体验式商业的业态特点使得员工数量较普通商业有大量增加，因此不能设置单一出入口，并且要分区设置。一般宜设置在此要立面，并且靠近非机动车出入口。

货运动线：体验式商业的货运种类较多样化，所以良好的货运流线对提高商业品质、运输效率都起到了重要的作用。卸货区一般设置在地下，与商业内立面相结合，垂直方向形成商业和后勤流线。

3.2 空间设计

体验式商业由于更关注与消费者的放松、娱乐的各种体验，因此一个灵动变换的空间是商业成功与否的重要因素之一。

体验式商业的空间设计可以分为中庭、挑空和连廊。中庭一般设在首层主要出入口附近和动线转折的位置，中庭面积一般应控制在500平米左右，次中庭控制在300平米左右。如果有条件，可将中庭引入地下，可以提高地下商业的活力。可以通过曲线连廊与中庭连接，可以将整个商业动线灵动的联系起来。

3.3 业态规划

根据体验式商业的特点，零售业态减少，增加了儿童、餐饮、娱乐等业态，在建筑设计时就要进行合理的空间、规划设计，从而使各种业态更有效的为消费者提供轻松愉悦的新锐生活。

在设计中要将目的性比较强的业态设置在上部区域：比如餐饮、影院、电玩、冰场等。儿童业态目的性也较强，但由于消防原因，要布置专用疏散楼梯，本着减少交通空间的原则，可以将儿童业态布置在次要动线的二、三层。其余业态布置在中低层的主动线上。

3.4 店铺设计

商业建筑设计中与商业价值体现最为密切的因素是店铺的面积。店铺的开间，进深，面积大小直接影响商业经营的效益。开间是最高权重要素，决定店铺商业价值；而进深愈大，店铺出租率愈低，同时对消防疏散也不利。

高效的店铺开间为6000～10000m，进深为8000～15000m，一般进深与面宽的比例取1-1.5倍比较适宜。对于影院、餐饮、电玩等对空间有一定要求的业态，设计时要兼顾此类大进深、大空间的店铺的位置规划，在设计初期空间布局时就要进行全局规划，结合商业业态布置，选择更合适的空间组合方式，适应不同的场地条件，较大空间位置布置百货、娱乐设施或餐饮等对进深不太敏感的业态，单独放大进深，形成双动线（复合动线）。

4.立面设计

体验式商业有活跃的氛围和空间，因此在立面和形体的设计中要注重与城市街区的衔接和融合，让消费者在行走中不知不觉的进入商场。立面风格要现代，突出时尚的特点，整体性强，同时又在体型上与城市融合。

建筑外立面在首、二层尽量采用玻璃橱窗，既有利于主力店的展示，又利于商业内外的一个视线引导。三层以上可以实体材料，结合广告位综合设计，增强商业的体量感和视觉冲击。

外立面照明要整体协调，综合使用泛光照明和轮廓灯、内透光照明等，营造良好的商业氛围。

一个好的体验式商业不但要有好的建筑设计，同时要在设计期间与商业管理方密切配合，对商场要有准确定位、满足商铺的各种使用要求，才能最终建成独具特色的新型商业。