小米手机的营销策略研究

【摘要】本文以小米手机为研究对象，通过消费者感知的视角，采用调查问卷的形式收集数据，了解消费者的购机需求，归纳出一些消费者对小米手机营销策略的看法。同时使用SPSS软件进行统计分析，将消费者区分为男性和女性，探讨不同性别对小米手机营销策略不同方面的感知差异，得出男女性对于小米手机产品、价格、技术及口碑传播方面的策略感知均不存在显著差异，但是在促销消息上，男性的感知高于女性，表现得更为敏感。

【关键词】小米手机 饥渴营销 感知差异

【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）10-0231-02

一、研究背景及意义

现阶段正是我国经济飞速发展的时期。相关企业想要长久的生存下去，就必须做出改变，将以企业为主导的“生产+销售”的固有模式逐渐向以客户为中心靠拢，顺应时代潮流，重视消费者体验，设身处地地了解消费需求，再此基础上建立完善、科学的系统化客户关系，才会更大程度地赢得顾客，培养较高的顾客忠诚度。

二、研究设计

（一）研究假设

本文以小米手机为研究对象，引入营销策略的产品、价格、宣传三因素加之技术、口碑传播和重购意愿等共六大因素，讨论消费者的性别是否在对这六大方面的感知上均存在显著的差异。通过对资料的收集以及文献的阅读在研究初期，提出以下假设：1.不同性别对外光配置的感知存在显著差异；2.不同性别对产品品质的感知存在显著差异；3.不同性别对产品形象的感知存在显著差异；4.不同性别对产品功能的感知存在显著差异；5.不同性别对价格合理的感知存在显著差异；6.不同性别对高性价比的感知存在显著差异；7.不同性别对高价购买的感知存在显著差异；8.不同性别对广告宣传的感知存在显著差异；9.不同性别对促销消息的感知存在显著差异；10.不同性别对购买欲望的感知存在显著差异；11.不同性别对技术独特的感知存在显著差异；12.不同性别对设计良好的感知存在显著差异；13.不同性别对技术不可复制的感知存在显著差异；14.不同性别对推荐意愿的感知存在显著差异；15.不同性别对口碑传播的感知存在显著差异；16.不同性别对重购意愿的感知存在显著差异。

（二）问卷处理

本文用于实证研究的数据主要是采用调查问卷的方法收集得来，问卷是基于之前学者的研究和相关文献资料设计出来的，共分为以下三个部分：首先是个人信息，作用于收集手机消费者的性别、年龄、身份等，以便进行数据的分类处理；其后是掌握市场购机需求以及消费者对小米手机的了解和对其饥渴营销方式的看法，以助于为小米手机未来的营销策略指明调整方向；最后部分是从4P理论的角度调查消费者对小米手机营销策略的感知情况，以检验其营销策略的有效性和感知差异性。本次问卷的发放和填写主要通过问卷星在线调查问卷平台填写，问卷的调查对象为身边的手机用户，问卷调查共选取了100份样本数据进行研究。

三、实证研究

（一）样本特征分布

1.消费者个人信息及购机需求情况

调查样本的性别统计分析：根据对问卷的统计，被调查者中女性居多，100人中女性为70人，占总人数的70%；男性为30人，占比30%，这可以看出样本中性别分布呈现7：3的比例，男女分布不均。

调查样本的年龄分布情况分析：样本中被调查者的年龄分布也显示不均的态势，18～25岁的为88人，比例为88%；26～30岁的占比7%，共7人；其余年龄段的占比都很少，分别为1%、3%、1%、0。从这年龄分布来看，反映了当今市场上年轻人是手机的主流消费群体，而年轻人对新事物的接受力以及需求的更新速度非常快，所以作为手机厂商如何制定其营销策略来迎合主流市场的消费需求、抓住目标客户群，这是至关重要的。

调查样本的购机影响因素统计情况：据调查显示，消费者中有65%表示对手机的外观设计尤为关注，而价格、品牌、系统、配置等因素也是他们购买手机时的重要考虑因素。这些因素是手机企业在设计产品和进行产品定价时的重要参考依据。

2.消费者对小米手机营销策略的看法（主要针对其营销方式——饥渴营销）

调查样本对小米手机的了解情况：由于被调查者主要为年轻的消费群体，所以对2010年才成立的小米还是有一定的了解。根據调查结果显示，100份样本中有99人了解小米手机，仅有1人表示没听说过。消费者主要通过身边朋友和小米官网的宣传两大渠道了解小米手机。这表明虽然小米是手机市场上的新星，但通过短短五六年的发展，已经打造出比较好的品牌知名度，至少是在主流消费群中小米的营销策略已经发挥良好的作用了。

调查样本中小米手机的购买渠道统计分析：据调查数据显示，69人是通过小米官网预约抢购来购买小米手机的，41人选择在类似天猫、京东的购物交易平台上进行购机，从这些数据中可以看出小米独特的销售渠道——网络营销，其依赖于互联网进行交易。这点突破了手机市场传统的售卖模式，其优势在于可以降低成本，从而获得更多的利润空间。当然仅仅靠单一的售卖渠道或许不能支撑其长远的发展，所以小米也许意识到这一点，在2016年实施与实体卖场之间的合作战略，以拓宽销售渠道。

调查样本对小米手机饥渴营销的看法分析：样本中14%的被调查者认为小米手机的饥渴营销策略非常新颖，异于传统的营销方式，；23%觉得其有利于产品的推广，吸引消费者，扩大产品认知度；而一半以上的人认为其只是一种营销手段而已，不会对产品产生显著的影响；一小部分则认为该营销方式会使人们失去耐心，转投其他手机厂商，致使小米失去部分客户。

调查样本中饥渴营销对顾客忠诚度的影响分析：24%的消费者在第一次抢购小米手机失败的情况下愿意等待第二次抢购，17%会出现不满情绪，但仍会抢购，剩下的将近六成的人则会转投其他品牌。从分布的百分比来看，小米手机的营销策略培养了一定程度上的顾客忠诚度，但反之也会带来一些负面影响。数据显示，最大的隐患莫过于流失部分顾客群，使之产生逆反心理，从长远角度可能会导致丢失用户忠诚、延长资金循环周期、使企业形象受损等。

调查样本对小米未来发展的建议分析：绝大部分的被调查者认为小米手机饥渴营销的策略不具备可持续性，而原因主要是市场竞争激烈，手机替代品层出不穷；小米的销售渠道少，容易使消费者失去耐心、顾客忠诚度下降，流失顾客群。

（二）信度分析

信度是用于检验利用测量工具进行测量后的结果是否具有可靠性或稳定性，反映了被测特征的真实程度。一般情况下，如果两次测出的数值越相近，表明存在的误差越小，就越可靠。其致力于测验测量本身稳定与否，无关于最终结果的准确性，目前有多种方法来检测信度，主要包括重测信度法、拆半信度法和克朗巴赫系数法。一般来说，一份信度系数好的量表，最好在0.80以上，0.70至0.80之间是可以接受的范围，若内部一致性系数在0.60以下，应考虑重新修订量表或增删题项。

本次问卷的总体信度为0.956，表明问卷有很好的整体效度，然后对问卷的各个维度包括产品、价格、宣传、技术、口碑传播以及重购意愿分别进行信度检验，各维度的信度系数基本上维持在0.8以上，因此，本次问卷具有很好的信度，是可靠可信的。

（三）描述性统计分析

本次统计样本数量为100，问卷设计的是五级量表（1～5分别为完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意），因此感知部分的极大值均为5，极小值均为1，而各个维度的均值、标准差以及方差都各有差异。就产品、价格、宣传3个维度而言，问卷每个维度设计了几个问题，均值均在3以上，表明消费者对这三个维度的感知维持在一般以上的水平，其余3个均值低于3，代表消费者的感知偏于不同意的方向。结合标准差和方差来看，6个维度中价格最低，重购意愿最高，说明消费者对价格的感知比较相近，而重购意愿则各有不同，差异较大。

（四）相关性分析

本研究采用了集合式测量方式，通过产品感知、价格感知、宣传感知、技术感知、口碑传播以及重购意愿六个维度来探讨小米手机营销策略。为了方便进行结果分析，将六个维度同时录入系统进行相关性分析。

表4.1为双变量Pearson 相关性分析，通过此部分结果可以查看各个维度之间的相关关系。纵观表中数据，各项之间的相关系数均呈正值状态，而且P值均小于0.05，所以说明产品感知与价格感知存在显著的正相关关系；产品感知与宣传感知存在显著的正相关关系；产品感知与技术感知之间存在显著的正相关关系；产品感知与口碑传播存在显著正相关关系；产品感知与重购意愿亦存在显著正相关关系。

四、研究结论与建议

在消费者看来，在手机市场替代品日益繁多、智能产品更新速度非常快的局势下，小米想要可持续发展下去，在手机市场中站稳脚跟，饥渴营销的模式并不是长久之计，为维持或者扩大市场份额，企业不得不做出改变。而改进的方向可以从拓展销售渠道、研发创新技术、加强服务质量、针对不同顾客群提供定制化服务等方面着手。具体建议如下：

（一）加固品牌竞争力，提升品牌形象。从前文的数据可以看出，小米手机在前期发展的积淀下，在消费者心中营造了价格适中、质量一般、服务有待提高的品牌形象，相比于历史悠久的老牌手机，其技术、质量等方面仍有待改善。在日后的发展中，小米应该加强创新，积极自主研发新科技、新产品，在保证固有产品质量的同时延伸产业链，开发产品附加值，提升服务质量，将小米手机定位于价格合理，品质高、服务好的品牌形象，塑造一个全新的优质企业公民形象，培育顾客忠诚度。

（二）开拓营销渠道，利用差异化战略。目前小米手机的销售渠道还是依赖于互联网，但从长远来看，其覆盖面较为狭窄，有所局限。无论是国内市场还是国外市场，网络的普及还不够全面，在一些相对偏远的地方存在消费需求，但仅仅是网络销售的模式让这部分需求得不到满足。所以这对小米手机是一个很好的机会，可以利用这些市场空白，通过建立实体店或是卖场销售等渠道和完善的配送机制占领市场份额。从调查结果可以看出，小米可以单独划分出学生市场，由于学生对手机之类的电子产品的关注点大多在于外观的时尚感和功能等上，而且更新频率快，但其也是口碑传播的主力军，传播速度快而广，一定程度上可以刺激更多消费者消費。

（三）加强产品质量，完善服务体系。数据表明，消费者对小米手机的产品没有很强的认同感。手机作为现代生活的必需品，其过硬的质量和完善的售后服务会是其提高销售量，创造良好口碑的关键。小米手机应该洞察到这一点，在硬件方面，加强技术投入，研发质量一流的产品。另一方面上应该完善小米论坛的功能，让顾客可以自由交流，畅所欲言，来提升消费者参与感。同时企业可以在用户体验中及时发现问题，提出有效的解决方案。在售后服务方面，除了增加维修点的建设，还应加强服务人员的素质和专业水平，使消费者有较强的归属感。

（四）合理利用新媒体，扩大宣传。在大数据时代，传统媒体已经不能紧跟时代的潮流，传统媒体对新鲜事物的捕捉具有一定的滞后性，现在越来越多的新媒体异军突起，新媒体的传播速度之快而广是许多传统媒体所不能企及的，并且传播效应强，每个网民能较为公平真实的了解到初始的信息，有效的避免了信息在传递过程中产生错误的解读。小米手机应该合理利用这个优势，加大宣传费用的投入，对品牌加强宣传，通过微博、微信、QQ、BBS等社交软件扩大宣传范围。这样不仅能有效的节约产品成本，还能扩大影响力，为企业宣传造势，有效的进行口碑传播，吸引消费者注意力，提升小米手机的品牌知名度。

参考文献：

[1]黄婷婷.关于小米手机市场营销策略的思考[J].劳动保障世界（理论版），2013，12：80-81.

[2]歹钰珊.浅析小米手机饥饿营销策略[J].中国市场，2014，48：18-19.

作者简介：

单颖（2001.8-），汉族，江苏盐城人，盐城中学高中二年级。