恢复性环境对消费者消费意愿的影响

杨敏 薛姣

【摘要】研究选取西安市6家餐厅，利用中文版恢复性环境量表对其消费环境进行量化后，调查消费者的再次消费意愿。结果表明：餐厅类型、顾客类型和环境有无恢复性都对顾客的再次消费意愿有显著的影响且恢复性环境中远离、丰富维度影响大于吸引与兼容的影响。

【关键词】恢复性环境 餐厅类型 趋近行为 消费意愿

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）10-0004-01

一、引言

“恢复性环境”这一概念最早由密歇根大学的Kaplan和Talbot （1983） 提出， 并将其定义为人们能够从心理疲劳与压力相伴随的消极情绪中恢复过来的环境。“恢复”就是重新获得在适应外界环境过程中被损耗的生理、心理和社会能力。个体无论是处于真实的自然恢复性环境中还是虚拟的想象中，这些均会获得恢复性体验（Han， 2003）。

注意恢复理论（ART）是环境心理学家在探索自然环境与人类心理特点之间的相互关系时提出的（Kaplan R，1989）。该理论认为环境的恢复性效果受环境特点的影响，具有恢复性效果的环境具备以下四个特质：1.离开，指远离日常的生活环境，避开那些需要使用定向注意的事物；2.迷人，当前环境不需要集中注意，就可以轻松获取环境中的信息；3.程度，是指环境有足够内容和结构使得它占据人们的头脑很长一段时间从而让集中注意得到休息；4.相容性，是指由当前所处环境的设置与个人的目的或偏好有很好的匹配倾向。

S-0-R （Stimulus-Organism-Response）模型认为物理环境作为外界刺激物的一种影响处于环境中个体的内心状态，同时，这种内心状态又能决定了个体的行为状态，即趋近或者回避（Mehrabian，Russell，1974）。趋近即个体对所处环境的喜爱，希望停留更多的时间；反之则是回避行为。学者Donovan和Rossiter通过实验研究发现，如果环境能激发消费者产生愉悦情绪，那么消费者在店铺中停留更长时间，增加12%至50%的消费意愿和行为。Marcoolyn 和 Nesdale（1994）在此研究基础上又进行了相应的研究，发现消费环境对消费者情绪的影响主要表现在消费者的消费金额和在消费场所所停留的时间上。

S-0-R模型建立过程中对趋近行为做出了定义，趋近行为是消费者想要继续停留在当前所处的实体环境、自发地想要在所处实体环境中四处观看或者与其所处环境接触、与其他个体进行沟通、产生更多计划外消费（Donovan ，1982）。

本研究在此基础上进一步探讨消费环境恢复性与消费者行为的关系。

二、方法

（一） 地点选取

通过实地考察与协商，选取三家具有恢复性元素（如：水、树木等）的餐厅作为恢复性环境研究对象，另选三家传统无自然元素的餐厅作为无恢复性环境。六家餐厅中川菜（A1、A2）粤菜（B1、B2）火锅（C1、C2）各两家并形成对照。其中标1为具有恢复性的餐厅环境，标2为不具有恢复性的环境。

（二）被试

在以上6家餐厅中，各随机选取25名消费者（其中新、老顾客各半）参加问卷调查。剔除30份无效问卷，共收集120份问卷。

（三）研究设计

研究采用3（餐厅类型）×2（恢复性）×2（顾客类型）的设计，观测三个变量对顾客是否回购的影响。

（四）工具

根据趋近行为的定义编写相应题目即消费者消费状况和消费意愿调查表和店内情况访谈表。采用叶柳组等人在国外研究的基础上修改的中文版恢复性环境量表，该量表内容包含远离、吸引、兼容、丰富四个维度，但吸引与兼容的项目很难区分开，将二者合并为一个因子，共22项目，7点计分，1表示“完全不符”，7表示“非常相符”，总量表的信度为0.936，结构效度较好，除“丰富”这一维度为反向计分外，在该量表上的得分越高，表示恢复性效果越好。总量表和3个分量表的Cronbacha系数在0.769～0.936之间（叶柳红，张帆，吴建平，2010）。

（五）过程

连续三天于12：00-14：30和17：00-19：30在选定餐厅向就餐结束后的消费者发放问卷，并当场回收。

三、结果

数据显示六家餐厅中两两对应的餐厅人均消费额接近。通过SPSS16.0对同种类型餐厅味道和餐厅环境进行t检验，结果发现： A1与A2、B1与B2 、C1与C2的餐厅味道均不存在显著差异，而餐厅环境差异显著。采用独立样本t检验进行组间比较：同种类两两餐厅的恢复性差异显著；三组餐厅在远离维度上均差异显著，吸引与兼容和丰富维度维度上除粤菜外均差异显著； A1、B1和C1与A2、B2、C2三家在总体上和远离、吸引与兼容、丰富度各维度上均差异显著。说明标1的环境恢复性水平整体显著高于标2的餐厅。

对回购意向进行3（餐厅类型）×2（恢复性）×2（顾客类型）单变量多因素方差分析，结果发现：餐厅类型、顾客类型、恢复性环境主效应均显著，也就是说三个自变量都极显著地影响着顾客的再次消费意愿。但是从三者贡献的离差平方和发现，有无恢复性的影响大于餐厅类型的影响，大于顾客类型的影响，说明环境恢复性对顾客再次消费的影响最大。

四、讨论

研究结果发现：餐厅类型、顾客类型和环境有无恢复性都对顾客的再次消费意愿有显著的影响，本研究的餐厅类型包括川菜、粤菜和火锅三类，粤菜类中除远离维度外，吸引与兼容、丰富维度上差异不显著，可能受到顾客对环境熟悉度的影响。顾客对不同餐厅的环境体验不论是各维度差异比较还是总体上进行比较，都存在显著差异。恢复性环境中人们的消费意愿更大，更加倾向于再次消费。同时，在恢复性环境中顾客会被所处环境所吸引，表现为更愿意停留在当前所处环境中，该结果符合恢复性量表中兼容性的定义即：环境设置与人的目标和爱好倾向匹配。研究结果也与以往研究结果相一致，相对于城市环境，自然环境能够减少消极情绪，并增加积极情绪，城市中的自然环境同样有这样的功能。

本研究还存在一些不足：即仅从餐厅类型、顾客类型和有无恢复性三个角度考虑对消费者再次消费意愿的影响，实际中还可能包括受同伴影响或者口味偏好等因素的影响。此类问题还有待更深入的研究。

参考文献：

[1]赵欢，吴建平.复愈性环境的理论与评估研究[J].中国健康心理学杂志， 2010， 18（1）：117-121.

[2]Joye Y， Berg A V D. Is love for green in our genes？ A critical analysis of evolutionary assumptions in restorative environments research[J].Urban Forestry & Urban Greening， 2011，10（4）：261-268.

作者簡介：

杨敏（1993-），女，汉族，陕西宝鸡人，硕士在读，研究方向为环境心理学。