乡镇市场上演电商“军备竞赛”

吴文治 赵述评

电商企业在加速将渠道下沉至乡镇市场的同时，也在整合零散的B端资源。3月20日，京东宣布，将新通路业务覆盖范围从原有的便利店扩展至餐厅酒店，同时将联合全国各地的中小经销商和批发商，对中小零售商采购服务升级。实际上，不只是京东，阿里的零售通业务以及苏宁的零售云门店，也在挖掘中小零售商的深层次价值。围绕三四线城市的中小门店，电商巨头的乡镇“军备竞赛”已经打响。有分析认为，随着一二线城市市场趋于饱和，电商正加速抢滩“小镇经济”，通过整合布局分散的夫妻店、餐饮店等中小型零售资源，电商将借此盘活自身的物流资源、供应链资源等。

争抢中小零售商

乡镇市场布局分散的中小零售商成为电商巨头眼中的香饽饽，而想要拉拢到这些零售商需要电商企业给予足够的服务保障。为此，京东新通路对此前的服务体系进行了升级。

3月20日京东表示，将把新通路业务员的合作伙伴从现有的品牌商向中小经销商和批发商拓展，三者将同建“联合仓配”体系。同时，联合仓配体系会下沉至镇级市场，每个联合仓服务半径约3？5公里。这也意味着，在项目落地后，品牌商、中小经销商和批发商将成为京东的“前置仓”。同时，京东表示，新通路业务也将进行拓展，除了向夫妻店提供采购服务外，还将涉足餐饮行业，前期主要提供粮油、酒水等商品，后期会逐渐增加生鲜品类。

看中乡镇中小商家资源的不只是京东，阿里与苏宁也在抢夺资源。就在京东2015年成立新通路事业部后，阿里也推出零售通平台，主要服务于中小规模商家。去年8月，阿里零售通在杭州落地首家天猫小店，采用加盟模式，服务门店周边的社区用户，销售包括进口商品、淘品牌商品以及以农村淘宝为源头的各类商品。与此同时，苏宁也在今年加速整合中小零售商家，目前苏宁已经在南京、苏州、广州、佛山等21个城市和地区开设了苏宁零售云门店。

资源较量形成对垒

京东、阿里与苏宁正围绕着中小零售商家进行厮杀，但各自谋篇布局不尽相同。从京东推动新通路至今，与品牌商的合作主要是自营模式，京东负责采进销出，维持着与商家的黏性。尽管京东便利店与天猫小店同为加盟模式，当京东承担着京东便利店的供货商角色，这些便利店是京东在线下的销售出口。天猫小店的店主有自己的采购渠道，天猫则将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉，成为天猫小店中的一部分商品。

从渠道下沉的布局来看，京东新通路正在调动品牌商、经销商的资源在指定的范围内发掘B端商户，阿里零售通则协助品牌商寻找更多的增量市场，将商品达到零售末端。据了解，京东将逐渐开放配送的权限，品牌商、经销商以及分销商将直接为周围半径3？5公里的商户配送商品。京东商城新通路事业部终端业务部总经理唐渤表示，这些门店增加了京东覆盖的点位密度，缩短配送链条，提升配送效率甚至加速新品的分销速度，需要京东和品牌商、分销商打通供应链与物流体系。对比来说，阿里零售通更多是帮助品牌商实现渠道下沉，让品牌商能够直接触达和服务零售末梢的小店店主和消費者。

尽管京东和阿里共同瞄准了乡镇中的中小商家，但双方的出发点和落脚点不尽相同。北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，阿里零售通是撮合模式，通过搭建一个平台，将商户的资源以及消费者数据进行撮合，提高商户的订单成交率；京东新通路是在发挥京东集中采购和自建物流体系的优势，为门店提供硬件与软件的服务，以求缩短经销链条。

带动乡镇消费升级

电商企业将渠道下沉时已经形成不同方向，但都瞄准了为中小零售门店搭建数据系统、解决采销供货问题。而对于乡镇消费市场来说，电商对中小零售商的资源整合，将有助于整体消费品质的提升。在今年的央视“3·15晚会”上，曝光了多起如“六斤核桃”、“旺好牛仔”等山寨商品，而这些商品主要集聚于农村乡镇市场。而在京东、阿里以及苏宁的供应链资源加持下，在保证乡镇商品品质的同时，通过大数据选品等技术应用，也将满足当地消费者多元的需求。

从对中小零售商运营效率的提升效果来看，京东新通路通过智慧门店管理系统、终端地勤管理系统、便利店线上店铺和京东支付技术等打通线上、线下两条通路，实现了场景互通。天猫小店通过零售通的数据系统，进行“千店千面”的运营模式，让小店在货品陈列有限的情况下最大限度地满足周边消费者的需求。苏宁则向门店开放苏宁供应链，对门店经营品类进行重新组合，提升产品成交率，并与门店共享苏宁库存、物流、售后等资源，降低资金成本和风险。

对于与电商合作打开乡镇市场的成果，在亿滋中国销售副总裁蒋时杰看来，可以借助电商在技术、支付、物流、数据等方面的平台优势大幅提升品牌的运营效率。据悉，亿滋是京东新通路业务的合作伙伴之一。蒋时杰介绍，去年集团的妙卡新品上市时，新通路将分销周期从一个半月缩短至10天。

在赵振营看来，阿里、京东等电商企业争夺乡镇市场，不断与品牌商、经销商达成合作，甚至直接联手便利店，是在将互联网资源进行下沉，让门店与品牌商更契合消费者的需求。同时，电商为门店提供集中采购的资源优势，形成价格竞争优势，提升门店的议价能力。赵振营强调，销售商品并不是电商将渠道下沉的主要目的，而是将自身的体系复制给商户，将软件和硬件投入到商户的运营中，借助智能化、大数据等技术进行全渠道的打通。