2005年以来中国出境游市场状况分析

吴小路 左 昕

(江南大学,江苏 无锡 214000)

1 问题的提出

近年来，随着人们生活水平的提高，满足自身物质需求后，人们开始追求精神上的满足，中国公民出境旅游的需求便十分强劲。据国家旅游局数据中心发布的《2016年中国旅游业统计公报》显示，在2016年，我国出境旅游的人次达1.22亿，相比2015年同期增长4.3%；其中通过旅行社组织进行出境游的为5727.1万人次，比上年同期增长23.3%；2016年，在出境游人数和境外消费总额两个方面，中国大陆均领先其他国家和地区，在出境旅游花费方面，2016年中国大陆游客的境外消费总额为2610亿美元，同比增长了12%，占总消费额的20.9%。一方面，人们的经济基础得到保证，会以更加积极的态度和充分的动机进行出境游据相关数据统计，2016年全国居民人均可支配收入是23821元，比2015年实际增长6.3%；另一方面，我国在出境游方面的各项利好政策促进了“出游热”的进一步发展。无论是经济基础、国家政策还是旅游环境，都在很大程度上推动了中国居民出境游消费的发展。发展至今，我国出境旅游消费水平已经成为世界上增长最快的国家。

2 中国居民出境游现状

2.1 中国出境游人数持续增长

近十年来，中国经济的高速发展提高了人民的消费水平，也带动了中国旅游业的发展，出境游正成为人们一种新的消费方式。据国家统计局统计，2005-2015年国内居民出境人数由3102.63万人次增长至12786.00万人次，涨幅高达312%；国内生产总值由2005年的187318.90 亿元上升到2015年的689052.10亿元，大大提高了中国居民的消费水平，同时也提高了中国居民的境外消费能力。

由图1我们可以看出，我国居民出游人数与国内生产总值呈正相关关系，国内生产总值的增加关系到国民可支配收入的增加。2008年，面对突如其来的经济危机，出境旅游增长速度有所放缓，但是国家重新提出要“有序发展出境旅游”的发展策略。在全球出境旅游市场发展不平衡的背景下，我国各级政府积极促进居民消费，出台出境游的有利政策，使得我国出境旅游的态势能够稳定增长。随着人们的生活变得越来越富裕，进而促进了中国出境游市场的发展。

图1 2005-2015年国内居民出境人数与国内生产总值

数据来源：国家统计局。

2.2 中国境外旅游消费总额飞速增长

自2005年以来，国家积极实施“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”三大旅游市场发展策略，出境游便成为一种新潮，随之带来境外旅游消费的增长。在2012年，中国居民境外消费总额高达1020亿美元，超过美国的835亿美元，成为世界上最大的旅游消费国；2012-2016中国连续五年境外旅游消费的总额排名全球第一。自从2005年以来，中国游客的海外消费总额每年的同比增幅均达到了两位数。这种增长在于国内生产总值的不断增加，人们可支配收入的增加让人们有能力、财力进行出境游并消费，居民可支配收入的增加带来出境游消费的稳步上升，并且在人们的日常开支中占比越来越大。

图2 2005-2016年中国境外旅游消费情况(单位：亿美元)

数据来源：世界旅游组织。

从图2中可以看出，2005-2015这十一年间，中国境外消费持续增长，平均每年增长率都达到两位数，特别是2015年，增长率高达48.5%，出现前所未有的增长；但2016年有所减缓，说明中国居民境外消费趋于理性。

2.3 主要城市境外购物消费情况

据《中国出境旅游发展年度报告2016》显示，出境游主要消费项目包括购物、参团费用、餐饮和景点门票，同时有85.9%的出境游客在购物上消费最多。根据蚂蜂窝旅行网与银联智惠联合发布《全球旅游消费报告》的报告显示，相比较而言，东北三省和江浙的游客拥有强大的购买能力，在境外购物消费情况排名前十的城市中有9个来自其中。而一些人均GDP排名靠前的一线城市的游客却没有表现出很强的购买力，反而是二线城市的境外消费水平高于一线城市。

表1 中国大陆主要城市2016年境外人均购物消费(前10名)、人均GDP情况

数据来源：银联智惠，国家统计局。

由表1可以看出北上广等一线城市并没有出现在榜单中，而长春游客的境外人均购物消费额最高，达到7060 元，但根据国家统计局发布的数据来看，长春的GDP在大陆主要城市中排名第30名，人均GDP排名仅为48名。但人均GDP排名前十的无锡、苏州、杭州三个城市游客的境外购物消费水平仍然很高，可见部分二线城市的消费水平在不断提高，甚至有赶超一线城市的趋势。

2.4 旅游外交的发展

近年来，中国旅游业的发展积极配合国家外交政策，使旅游成为外交事务中不可或缺的重要组成部分，成为塑造国家良好形象、传播优秀文化、将强国际交流的重要途径；是合作共赢这一外交理念的实现基础，有利于开展互利共赢的开放格局，有助于维系良好的全球伙伴关系。据国家旅游局数据，到2016年为止，中国有151个出境游消费的目的地，其中有9个国家或地区与中国互相免签，有15个单方面允许中国公民免签入境，已经有40个国家与中国签订简化签证合约，有60个向中国开放免签或落地签。

2.5 目的地国家发生变化

从地域上看，1997年以前港、澳、新、马、泰是我国出境游的主要目的地，而现在我国出境旅游的目的地拓展到了多国家。在《向中国游客致敬——2016年中国出境旅游者大数据》报告中指出，2016年中国游客出国旅游消费总额最多的前五个国家分别是：泰国、日本、韩国、美国、马尔代夫。在“一带一路”的背景条件下，东南亚、南亚旅游增长最快，特别是前往越南、菲律宾两国旅游的人数分别增长166%和124%。据日本观光厅数据显示，2015年中国游客在日本消费额占全部访日游客消费总额的40%，中国游客在日本人均消费额为28.38万日元(约合1.6万元人民币)，比其他地区游客在日本的人均消费高出10万日元(约合5590元人民币)，位居榜首。由韩国观光公社和韩亚大投证券公司预计，中国游客到访韩的数量将以平均每年19.8%的速度增加，以此计算到2020年去韩国旅游的中国游客将达1490万人次，伴随着的在韩消费规模也将超30过万亿韩元(约1800亿元人民币)，韩国约8%的零售市场将由这笔境外消费支撑。

3 深入分析

3.1 出境游增长原因

经济的发展不仅提高了人们的物质生活水平，还让人们对自己的精神生活有了追求，出境游作为一种经济和文化现象，更多的体现了人们消费意识的变化，这种意识会因为所处的经济环境、社会地位、个人心理等因素的不同而产生不同的旅游消费行为。另一方面，国外各种旅游资源的独特性和自然垄断性提升了出境旅游的有效需求，尤其是在可支配收入提高后，如果之前没有出境旅游的经验，那么人们就更加容易选择出境旅游消费。从出境旅游的出发城市来看，更多的客源地集中在沿海地区，也就是说，东部沿海地区相对中西部地区来说进经济更加发达，人们的消费以及生活方式更加前卫，再加上交通等方面的便捷程度因素，东部出境旅游的发展明显比中西部好。

3.2 近年境外消费变化

大众旅游时代下，随着中国人旅游观念的转变、跨境电商的渗入、人民币汇率的变化，旅游消费市场的结构也在发生变化，进入一个全新的发展阶段。“爆买”一度是2015年的旅游消费热词，而在2017年中国旅行者的旅游消费则更加趋于理性。目光投向境外目的地，“爆买”现象仍在，但热度与往年相比却有所下降。前两年出现在海外的“疯抢”现象已不再多见。与2015年不同，出境旅游的人们不再拘泥于买与吃，中国人旅游+购物的热潮也在2016年也有所消退。相反，游客们开始选择能带来正能量与刺激体验的方式进行旅游，而且人们开始觉得，全身心地感受大自然比消费能带来更多乐趣。据蚂蜂窝发布的《全球自由行报告2016》显示，虽然美食和购物仍然是自由行游客最感兴趣两大主题，但是随着人民币汇率的变化和中国人消费心态的成熟，自然超过美食和购物将成为旅行最大主题，独特的当地体验将吸引更多的游客。

3.3 国家政策对出境游的影响

同时，在免签或者落地签等一系列对中国居民出国旅游的利好政策日渐宽松的带动下，中国出境游市场发展越来越好，超过全球国际旅客总量的10%，已经成为世界上重要的旅游客源国。在“一带一路”发展倡议的推动下，对于新加坡、越南、马来西亚等一些国家，中国游客的到访增长已成为新的趋势。但是自“萨德”事件以及国内一些“禁韩令”的出台，中国居民赴韩国旅游的人数有所减少，2017年3月3日开始，同程、携程、途牛等网站已经下架了所有韩国游的产品，这也将减少国内游客赴韩国旅游的可能性。国家相关政策的出台会对出境游的目的地选择有着很大的影响，所以利用旅游进行相关外交事务是增强国际竞争力的有力方式。

3.4 境外奢侈品消费占比分析

另外，需要指出的是，大多数国内居民热衷在境外旅游时购买奢侈品，这也意味着中国人的奢侈品消费外流持续严重。据财富品质研究院发布的《新零售业态下奢侈品市场的未来》报告显示，2016年中国人的奢侈品消费额达到1204亿美元，其中发生在境外的就有77%，本土消费额仅为250亿美元，占比仅为23.6%，这也是中国境外奢侈品消费连续五年占总消费额的70%以上了。说明国内居民在境外旅游的过程中对奢侈品的消费需求很大，不仅仅是因为人们可支配收入增加，也是因为许多国家开始放宽对华签证政策，促进了人们的出境旅游，而购买奢侈品往往是海外出行的重要行程之一，同时，在海外购物的环节中，奢侈品是人们最先的选择；另外，由于汇率造成的价格差以及免税店的相对国内的低价格，境外购买奢侈品的价格更加优惠，而且奢侈品原产国的款式更加齐全、更能保证正品让更多消费者愿意放心购买。

4 出境游中存在的问题

4.1 盲目消费

盲目从众是很多消费者在购买产品是存在的心理，很多人在国外容易产生国外东西就比国内好的错觉，有时候在其他旅游者购买时自己也会不自觉地停下来购买或者体验。一些研究者认为，人们在旅游过程中购买很多产品很多时候并不是为了获得它们的使用价值，而是为了获得产品所代表的象征价值，往往在盲目从众地购买后并没有从真正意义上使用产品。有时人们也会购买那些使他们感到能够使自己的某些弱点得到补偿的产品，品牌个性越强的产品，人们更加会争相购买。

4.2 人身财产等安全问题

由于出境游行李过多，对陌生环境的不熟悉以及语言等诸多方面的问题，导致许多游客在国外旅游时遭遇诈骗、吃饭购物时被宰丢、失物品、食物中毒等问题；同时，火灾、地震、海啸等一些无法预料的灾害在很大程度上都对出境旅游的游客构成了很大的安全隐患。

4.3 不文明行为

近年来，不断有媒体爆出中国游客在国外旅游时出现的不文明行为，在中国出游的主要目的地都出现了一简体中文显示的警示牌。在中央文明办和国家旅游局公布的10类“中国公民出境(国)旅游常见不文明行为”中，乱丢垃圾、大声喧哗、插队、吃自助餐多拿多占等一系列行为严重损害了中国人民的形象。文明意识欠缺，文化与习惯上的差异很容易造成触犯当地风俗习惯的不文明行为。

4.4 出境游经营秩序混乱

旅行社在从事旅游经营事务的过程中，根据我国现行的法律法规和旅游政策规定，有一定的权利和相应需要承担的义务。但是中国目前已经形成的特许经营市场非常小，使得一些旅行社非法经营，就是所说的无照经营，这些旅行社没有相关的许可证，政府的监管范围有限，容易让这些非法经营的组织有机可乘，不仅损害了旅游者的利益更加影响了有正常营业执照的旅行社的利润收入，扰乱了有效竞争的市场秩序。

5 结论与建议

出境旅游的热潮是中国经济发展到一定阶段的必然趋势，是一个具有发展前景的经济活动领域。出境旅游市场的不断扩大，不仅反映了中国人民生活水平的提高，也同时带动了中国国际贸易的发展，促进了各国人民之间的经济文化交流；另一方面，出境游的发展反作用于了入境旅游市场的发展，增加了外汇收入，提高了中国的国际地位，促进了中国经济持续稳定发展和全国人民生活水平的日渐提高。所以在规范出境游市场、提高中国游客的素质等方面提出以下建议。

5.1 加强监管，完善管理政策

无论是出境游的市场规范问题还是旅行社的合法经营问题，政府需要加强监管，尤其是国家旅游局，应该在不特定的时间对旅行社进行抽样调查，对存在违法违规行为的旅行社进行暂停营业或者关门处理，加大打击力度；同时，各级政府部门应该互相合作，出台相关政策，规定价格指标的上线与下线，保障人民权益。

5.2 开展宣传活动，提高人民素质

国家旅游局或者相关旅游机构需要相关网站的发布持有合法经营许可证的旅行社，开展一系列教育活动，加强旅游者文明旅游的意识，增强自我保护意识，树立正确的消费观念，教育人民尊重文化差异，提供相关旅游目的地的检索信息，让旅游者及时了解当地风俗习惯，加强宣传力度，提高国民旅游者的素质。

5.3 做好旅游统计工作，促进未来出境游市场发展

目前，我国入境旅游的相关统计数据已经相对完善，并大体上能够与世界旅游组织的统计规则接轨，但是出境旅游的数据并不完善，大部分统计数据只停留在国家层面，很少有涉及各个省份的处境旅游人数、境外消费、境外停留天数等相关数据，随着国际旅游市场的不断扩大，这些将导致难以科学的方法和手段分析出境游市场的发展情况，在出境游日益发展的今天，大数据分析能够有效促进出境游市场稳定的发展。

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