政治竞选话语功能理论研究内容及基本预测

吕珊珊

摘要：在民主的政府组织结构中，辩论是一种非常重要的向选民传递竞选信息的形式。因此政治辩论值得学术的关注和研究。政治竞选话语功能理论认为，候选人力争表现得比其他竞争者更符合条件，从而赢得选举。三种功能的竞选信息可以帮助候选人在选民中留下比竞争对手更好的印象，即：称赞、攻击和防御。话语功能理论还认为，政治候选人在辩论时主要讨论两个主题，即：政策和出洛。

关键词：政治竞选；辩论；话语功能理论；研究内容；预测

一、政治竞选话语功能理论的背景

政治竞选话语功能理论最早在20世纪90年代初步形成。它是由贝努瓦和其他学者通过一系列研究提出的内容分析理论。威廉·L·贝努瓦博士是美国阿拉巴马州立大学的传播学教授。他所教授的课程包括政治传播、说服性的辩论、认证和劝说。他提出并在许多政治竞选的研究中应用了话语功能理论。

政治竞选话语功能理论已应用于研究各种竞选活动向选民传递的信息，其中包括宣布竞选演讲、竞选电视广告、辩论、宣传册、候选人网站、获得提名讲话、副总统辩论、参议院、州长和市长辩论，和其他国家的竞选电视广告、辩论等。

政治竞选话语功能理论的提出，有其相应的社会和学术背景。

首先，政治竞选是世界上许多国家政治系统的重要组成部分。政治竞选的目的是说服选民为候选人投票。美国的许多级政府部门都要通过竞选由选民选出合适的候选人任职要职，如市长、国会议员、州长、总统，甚至在一些地区还包括法官。美国的这种选举方式在世界范围内得到广泛效仿及应用。例如，澳大利亚、加拿大、荷兰、法国和德国等国家的也会举行政治辩论。

其次，政治竞选往往资金投入数以亿计的巨额资金。据《华盛顿邮报》报导，截至2016年10月19日，美国民主党和共和党在总统初选和大选中募集了38亿美元的资金。在美国以及世界各国，各种级别的政治竞选花费巨大。

再次，政治竞选的结果关系重大。以2016年美国大选为例，不论选民的倾向如何，可以肯定的是，一旦当选，共各党候选人特朗普和民主党候选人克林顿所推行的政策有明显不同。

最后，以往的大量研究表明，竞选中候选人向选民传递的信息对选民有许多影响。竞选活动中向选民传递的信息不会以相同的方式影响每一位选民，但他们会改变或强化许多人的现有态度。

二、政治竞选话语功能理论提出的原因

话语功能理论的提出基于以下几个原因：

第一，大量对于竞选传递信息内容的研究都不是理论性的。话语功能理论阐述出竞选话语的设想并对信息的内容提出许多假设。第二，文献中有许多对政治竞选广告的内容分析，但对其他形式的竞选信息进行的分析相对较少，例如宣布竞选演讲、电视转播的初选和大选竞选辩论、授职演讲和候选人网站等。第三，过往研究的另一个局限在于只关注功能（积极、消极）或者话题（问题、形象）；话语功能理论进行了更细分的研究。最后，话语功能理论增加了第三个功能，即防御（对攻击的反驳）。因此，针对现有文献的局限，贝努瓦提出了政治竞选话语功能理论。

三、政治竞选话语功能理论的主要内容及基本预测

（一）政治竞选话语功能理论的主要内容

政治竞选话语功能理论认为，候选人力争表现得比其他竞争者更符合条件，从而赢得选举。三种功能的竞选信息可以帮助候选人在选民中留下比竞争对手更好的印象，即：称赞、攻击和防御。

称赞，是对候选人的素质、成就或政治主张的正面陈述。从本质上讲，称赞是对个人的成就或行为的表扬。这样做的目的是引起选民的认同感。

攻击，即指出竞争对手的弱点或局限性。贝努瓦认为，可以通过增加攻击责任程度和严重性来有力攻击竞争对手。

防御，是对针对候选人的攻击的反驳。贝努瓦建议，可以应用否认、逃避责任、减少事件的严重性等策略以恢复良好的形象。

称赞倾向于加强候选人可感知的优势。攻击则倾向于削弱对手的明显优势。而防御可以降低候选人的遭受到的攻击成本。

政治竞选话语功能理论还认为，政治候选人可以讨论的主题有两个：政策和性格。

政策涉及政府的行动和提案；性格评论针对候选人的资格和个性。这两个主题分别进一步划分为三个部分。候选人可以就政策的三个方面（过去的事迹、未来的计划或共同目标）进行称赞或攻击。过去的事迹指候选人过去的政绩。未来的计划指候选人如果当选或连任，将会兑现的竞选承诺或将会实施的政策。共同目标不如未来计划明确，不包含候选人具体的建议，强调结果而不是手段。

性格，也经常被称为“形象”包括三类：个人素质、领导能力和理想。个人素质是候选人的特征，如诚实、勇敢和正直。领导能力是指候选人管理政府的能力。一般来讲，领导能力指候选人过去的政府工作能力。那些没有在政府任职过的候选人有时会利用其他管理经验（例如，商业上的成功）来代表领导能力。理想指候选人的基本原则或价值观。

（二）政治竞选话语功能理论的基本预测

政治竞选话语功能理论提出了一系列基本预测。以下列出三例：

预测1：称赞比攻击更常用。需要指出的是，攻击并不一定都是虚假的或误导的。有些攻击是有理有据的。吉尔认为基于事实的决策需要考虑利弊两个方面，所以攻击可以是民主进程的重要组成部分。

预测2：候选人争论政策多过性格。当然，一些人认为总统（或者总理、部长等）最重要的功能是作为人民的榜样（属性格方面），但更多的选民认为评价政治领袖的最重要因素是他们的工作能力和政策主张。据此，美国的民意调查显示，更多的受访者表示政策是他们决定选票的一个更重要的决定因素。

预测3：在讨论共同目标和理想时，候选人通常会称赞多于攻击。这是因为对候选人来说，认同（即称赞）共同目标和理想比攻击更容易。举例来说，没有哪个候选人会反对降低通货膨胀或保卫国家安全这样的共同目标和理想？

非常需要注意的是，话语功能理论的预测不是规定，只是提供合理的参考。例如，称赞不是必须多过攻击，只是称赞多过攻击更合理。个别候选人可以选择更多地攻击对手。其他预测也同样如此（例如，话语功能理论认为候选人应更多地讨论政策而不仅仅是性格，但它并不断言他们必须这样做）。

四、结束语

政治竞选话语功能理论有助于理解政治選举中候选人向选民传递信息的某些元素（如功能、主题）。多年来，它已被用来分析美国等国家各级竞选许多候选人及其政治主张。话语功能理论不敢妄称回答了有关选举信息的每一个问题，但是它正在通过不断的研究丰富相关知识。政治传播学者应继续研究其他理论，探讨其他可能变量因素。