老字号何时从“网红”变“天天红”

文_本刊记者 姜林燕

清明节已经成为各家网红青团掀起“枪战”的必争之际，三年前杏花楼推出“网红鼻祖”咸蛋黄肉松青团，以咸蛋黄肉松、腌笃鲜为代表的咸味馅心“横空出世”，“咸党”的队伍不断扩大，超越传统“甜党”，老字号创新品种带火“咸味”青团。

每逢节庆，老字号总能上头条，网红月饼、网红粽子，似乎过节成了老字号的刷存在感的法器，从紧俏“限购”到网上代客排队。中国老字号的“吃货经济”如何从短时“网红”变成365天的“天天红”，真正历久弥新。

然而能做短时“网红”的老字号并不是每家都可以，在商务部认定的1128家老字号中20% 长期亏损，70% 勉强维持现状，只有 10% 活的还算潇洒自在。

近日，“老字号”全聚德发布了2017年度业绩快报。快报显示，全聚德在2017年营业总收入为18.56亿元，同比增长了0.51%；利润总额为2.04亿元，同比增长了3.64%；归属上市公司股东的净利润为1.42亿元，同比增长了2.16%。

近几年，全聚德的业绩表现较为平淡，其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后，连续几年都在18.5亿上下浮动。

在2017年11月9日，“烤鸭第一股”全聚德股价达到下半年高点，但次日便开启了下跌之旅，到“双12”当日，全聚德报收17.70元，市值54.6亿，已蒸发约10亿元市值。业内人士表示，股价下跌一方面是由于全聚德三季度报业绩平淡，另一方面则是由于其转型前景令人担忧。

专家表示，全聚德的屏障，实际上跟 2012 年发布的“国八条”有一定关系，这系列禁令对餐饮行业的打击十分明显。但是当许多品牌都通过创新、转型重新回到高点的时候，全聚德却还在挣扎。虽然全聚德一直在试图通过外卖、结盟等方式对收入结构进行优化，但是全聚德最大的收入构成店面餐饮，却一直走的是“倚老卖老”模式。在产品创新、店面升级等层面，几乎没有任何投入。

失去了传统的商务型客人之后，如今的全聚德更像是专属外地游客的烤鸭店。住在北京本地的人喜欢光顾的更多是大董、便宜坊等品牌。“便宜坊”同为中华老字号，且价格更加亲民；而客单价相近的大董则在创新与格调上更占优势，更别提四季民福、全鸭季等等新出现的竞争对手。在猛烈的挤压下，全聚德没有创新的烤鸭口味，还有不接地气的消费体验，让“老字号”的品牌效应成为了最大的卖点。

全聚德不是个例。当更多的餐饮人已经找到舒服的位置的时候，多数中华老字号还在挣扎。在消费观念改变、互联网餐饮强势进入以及高端餐饮促销方式增多等因素挤压下，转型迫在眉睫。

在互联网+时代，老字号“触网”是必然选择，像全聚德一样的老字号种种“尝鲜”举措接连失败的老字号不在少数，业内人士认为：“如今年轻人的消费观正在发生改变，老字号求变需先摸清市场。”

老字号的重要性不言而喻，除了悠久的历史、独特的商业文化、历代相传的手艺，更是一个民族和国家留下的宝贵经济和社会价值。在消费升级的背景下，产品的文化价值更加突出，也利于老字号走向世界。老字号的品质毋庸置疑，但为什么如今离我们年轻人越来越远了？

“得消费者，才能得市场。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授周颖评价，“只有持续地产生优质的产品，给消费者更好的体验，老字号才能获得更为长久的生命力。”

专家认为，即使是老字号的“网红”产品，配方也需不断摸索，逐年改良，才能跟上消费者不断求变求新的“味蕾”，无论如何创新传统食品，最终只有符合大众口味才能持续焕发出‘网红’的光和热。

“老字号”传承了中华文化的天性，其历史和文化的积淀是外国的品牌难以企及、也永远不能取代的。但如何让老字号青春永驻，在业内人士看来，老字号在传统食品的创新，还需精益求精，才能成长为“天天红”“常年红”。