善因营销对消费者购买意向的影响

罗园芳　袁丹

[提要] 从消费者与品牌关系质量的视角，引用CBRQ模型中的六个构面，建立善因营销对购买意向的影响机理，然后采用问卷调查进行实证。结果显示：品牌关系质量的六个构面是善因营销影响消费者购买意向的显著中介因子，即从消费者与品牌关系质量的视角，能较好地揭示善因营销对购买意向产生影响的内在机理。

关键词：善因营销；品牌关系质量；CBRQ量表；购买意向

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年3月2日

一、引言

善因营销（CRM）是为了营销某一形象、产品或服务，由企业、慈善机构或公益事项结成互惠互利的合作伙伴关系所共同发起的商业活动。国内外大量研究和实践表明，善因营销活动能够为企业带来很多利益，如提高产品的销量、建立或发展与顾客的关系、提高品牌知名度等，可以带来“多赢”效应。但众多研究也表明，不当的善因营销也会产生适得其反的作用。可见，企业善因营销实践需要完善的善因营销理论来指导，而不能盲目推崇或效仿。

而在现有的善因营销理论中，大多数研究成果来自国外，国内对善因营销的研究起步相对较晚。本文围绕消费者与品牌关系的视角探求善因营销对消费者购买意向影响的内在机制，以期为其他学者研究善因营销提供新的有价值的路径，促进国内善于营销理论和实践的发展。

二、理论假设的提出

品牌关系质量是Fournier（1998）借鉴服务营销中的关系质量概念提出的新术语，定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。Fournier（1998）提出的爱与激情、自我聯结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六大维度一直被奉为衡量的经典标准。何佳讯（2006）从中国本土化的角度开发出CBRQ量表，并进行了效度检验，提出了中国文化背景下的品牌关系质量概念模型，包括社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结六个构面。从文化背景影响考虑，本文将采取何佳讯（2006）提出的六维度进行研究：以消费者与品牌关系质量作为中介变量，从消费者与品牌关系质量的六个维度系统地研究善因营销对消费者购买意向的影响。

（一）善因营销与顾客信任。在营销学中，很多学者都把信任看成是一种信心、信念或是期望，且其主要来自于对方的可靠性、诚实性、正直性和善意性。在品牌关系质量中，信任被定义为消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度。结合善因营销实际，将顾客信任定义为，在善因营销活动中，消费者对企业所提供产品的可靠性、活动的可信性以及善意性等按照自己期望发生的感知。善因营销是企业承担社会责任的一种方式，企业作为一个热衷公益事业的社会公民进入消费者视野，更容易让消费者相信善因产品具有优良的质量和高附加价值，使消费者和企业彼此的信任关系更进一层，消费者也更愿意在同类产品中购买善因产品。

（二）善因营销与承诺。根据Fournier（1998）对“承诺”的定义：“不管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图”。正如庄贵军和席酉民（2003）所提“中国人的承诺常常是一种文化上的默契”，善因产品不仅能满足消费者的需求，同时又能支持慈善组织或公益事业等社会善因，加强消费者与社会的联系，消费者基于此往往更愿意与企业善因品牌达成默契，保持长久关系。

（三）善因营销与相互依赖。相互依赖，指消费者基于成本和价值回报的比较，与品牌积极互动的心理期待和行为表现。善因营销是企业承担社会责任的有效方式，企业以社会人的形式而不仅仅是经济人的形式与消费者相处，通过善因活动给消费者生存的社会以回馈，使消费者在一定成本下获得更高的收益，加强了消费者和企业之间的相互依存关系。在同类产品之间，消费者更愿意选择与自己关系更强的善因产品。

（四）善因营销与自我概念联结。自我概念联结，指消费者认为品牌所传递的重要个性特点、任务与主题和消费者自我形象的联系程度，消费者希望品牌对自我的表达是个我和社会自我的和谐统一。根据Varadarajan（1988）中善因营销的经典定义，只有消费者购买了企业所指定的产品或服务时，企业的捐赠行为才能发生。可见，善因营销在给企业与社会带来直接或间接利益的同时，也给消费者提供了支持那些与其文化或个人价值观相符的社会善因的机会，实现了企业、社会善因和消费者“三赢”格局。即善因营销有助于消费者个我与社会自我的和谐统一。

（五）善因营销与社会价值表达。社会价值表达，指消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪。善因营销是企业的一种慈善行为，体现一种博爱价值观和对社会责任的承担，同时也给消费者提供了支持那些与其文化或个人价值观相符的社会善因的机会，因而让消费者感到愉悦。而承担社会责任，参与慈善活动大都能获得别人的赞赏，一个人购买善因产品更能有被认同感，因而可能更愿意购买善因产品。

（六）善因营销与真有和应有之情。真有与应有之情指在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应（真有之情），以及受文化规范的影响而产生的义务上的感情（应有之情）。由于善因营销是一种慈善行为，在道德层面上是倡导的，大部分人会直接或间接在精神上或行动上对善因予以支持。因而，善因产品相当于有一种无形的道德层面的义务力量驱使大家去支持它，进而购买它。

根据以上分析，提出假设：

H1：善因营销与品牌关系质量（顾客信任、消费者承诺、相互依赖、自我概念联结、社会价值表达、真有和应有之情）正相关

H2：品牌关系质量（顾客信任、消费者承诺、相互依赖、自我概念联结、社会价值表达、真有和应有之情）与购买意向正相关

三、实证检验

本文以网络问卷为主，调查对象主要为社会在职工作人员和在校学生。问卷内容主要包括以下两个部分：第一部分是以农夫山泉或消费者自己回忆起的熟悉的善因营销案例为测量的情境，对企业善因营销、品牌关系质量以及购买意向等相关变量的测量；第二部分是基本情况调查（消费者性别、年龄、受教育程度）。

通过在问卷星上发布正式问卷，总共收回网络问卷161份，其中有效问卷150份，有效率93.2%（男女比例4∶5，年龄18岁以上，教育程度为大专及以上）。品牌关系质量总量表的Cronbachs alpha为0.922，品牌关系质量六個构面的Cronbachs alpha均超过了0.7，具有很好的信度。

根据温忠麟等（2005）对品牌关系质量的中介效应进行分析，分析结果显示，除了真有与应有之情外，其他五个中介变量的三个方程的回归系数都是显著的，说明社会价值表达、信任、相互依赖、承诺和自我概念联结是部分中介效应显著。而真有与应有之情具有完全中介效应显著。六个中介变量的回归方程的回归系数都为正数，表明善因营销对品牌关系质量具有显著正向影响，且品牌关系质量对消费者购买意向也具有显著正向影响。因此，假设H1、H2得到了验证。

四、营销启示

（一）企业实施善因营销要从道德层面出发。在其他因素不变的前提下，真有与应有之情具有完全中介作用，即企业善因营销可以通过影响消费者的真有与应有之情而最大限度地提高消费者购买意向。善因营销活动本身是高尚道德的体现，可将善因和善因产品与相关优良传统、高尚道德联结起来，尽可能引起消费者真有与应有之情的共鸣，从而提升消费者的购买意向。

（二）无论何时何地，善因营销活动本身一定要坚持博爱价值观以及对社会责任的承担，而绝不能因为商业利润而偏离这个初衷和本质。只有这样，善因产品才能被赋予高认可度、赞赏性等相关的社会价值表达诉求功能，从而影响消费者购买意向，甚至重复购买或持续购买。

主要参考文献：

[1]Sen，S.and C.B.Bhattacharya. Does doing good always lead to doing better Consumer reactions to corporate social responsibility[J].Journal of Marketing Research，2001.38.2.

[2]毕楠，银成钺，康茜.中国情境下影响消费者感知成功善因营销的多案例研究[J].管理学报，2016.13.3.

[3]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2006.

[4]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003.10.